文|首席消费官 吴辰光 高恒

造车新势力正面临前所未有的挑战。近日，小鹏汽车、理想汽车纷纷发布了2022年第三季度财报，这两家企业均出现了营收放缓、亏损扩大、毛利降低、交付量下滑等情形。与此同时，管理层出现变动也让外界对这两家新势力的状况增添了一份担忧。

业绩不好，有疫情原因也有自身原因，最主要的还是大环境不一样了。

放眼前几年，新势力的主要对手还是特斯拉、比亚迪。但如今的市场格局已发生翻天覆地的变化。2022年1-11月，按厂商销量排名，前10名中的新势力只有哪吒汽车（第八名）和理想汽车（第十名）两个身影。

值得注意的是，在前15名车企名单中，还没有奔驰、宝马、奥迪等豪华车企的身影，而它们一旦重心转移过来，未来市场的走势将会更加扑朔迷离。

有专家指出，行业变革期总有先跑和后跑，在没有颠覆性创新和技术改变的前提下，先发优势很容易被抹平。随着越来越多的传统车企开始发力，国内新能源车市场将迎来新一轮洗牌，未来3年，新势力的生存空间或将更加艰难。

业绩集体萎靡

12月9日，理想汽车发布的2022年第三季度财报显示，第三季度，营收为93.4亿元，同比增加20.2%，但与第二季度73%的增速相比已是大幅放缓；亏损为16.5亿元，创单季新高，而2021年全年亏损为3.21亿元；毛利率为12.7%，2021年同期为23.3%。

巨大亏损和毛利率的降低主要是理想ONE的停售，理想汽车为此计提了8.03亿元的存货拨备和购买承诺损失。在财报会上，理想汽车创始人、董事长兼首席执行官李想表示，理想ONE加速退出市场所带来的损失，主要是原材料供应端的损失。L9的上市和L8的提前上市都加速了理想ONE的退出，而公司此前并未料及这一情况，未能精准预测原材料需求。

除了巨大亏损，理想汽车的交付量也持续下降，2021年第四季度至2022年第三季度，单季度交付量分别为35221辆、31716辆、28687辆、26524辆。

11月1日，李想曾发文称，争取2022年内实现单月收入过百亿元，也是时候该和连续7年的亏损经营说再见了。但目前的状况与预想还差得很远。

在理想汽车之前，小鹏汽车也发布了三季度财报，第三季度，营收为68.2亿元，同比增长19.3%，环比下降8.2%；净亏损为23.8亿元，同比扩大49%；毛利率为13.5%，而2021年同期为14.4%。

2021年第四季度至2022年第三季度，小鹏汽车单季度交付量分别为41751辆、34561辆、34422辆、29570辆，也呈现持续下降的态势。

在财报会上，“控制成本”多次被管理层所提及。小鹏汽车董事长兼首席执行官何小鹏表示，不仅应该考虑顺境，更应该考虑如何在逆境中逆风飞翔。降低成本、用更低的研发投入来产出更多产品、降低营销费用、降低资本开支等都将是小鹏汽车未来的重点。

对于交付量的下降，何小鹏认为，短期的交付波动并不会影响小鹏汽车的长期战略，真正的智能汽车时代将从2023年下半年开始，而小鹏汽车在量产自动驾驶技术上的优势将进一步帮助公司提升市场份额。

值得注意的是，小鹏汽车在2022年初对外公布的全年销量目标是确保25万辆、冲击30万辆。但2022年1-11月，小鹏汽车累计交付10.9万辆，仅完成目标一半。

单月来看，小鹏汽车的交付量已连续4个月未能破万，其中10月、11月的交付量更是降到了6000辆以下，分别为5101辆、5811辆。如此看来，与理想汽车一样，小鹏汽车的豪言壮语恐怕也无法实现。

实际上，除了理想汽车与小鹏汽车，其他新势力的日子也同样不好过，甚至可以用惨淡来形容。

零跑汽车三季度净亏损13.4亿元，同比扩大86.1%。2019年至今，其亏损总额达86.31亿元。威马汽车2019-2021年累计亏损高达174.35亿元，累计交付量只有7.89万辆，这样的成绩在当下已经很难有竞争力。

都知道新能源车赛道“烧钱”，但这样烧下去不免对未来有了更多的担忧，或许在未来很长一段时间里，新势力都要为生存发愁。

高层震荡频发

除了业绩萎靡外，新势力还频频曝出高层震荡。

理想汽车在发财报的同时，还发布人事变动公告称，该公司联合创始人、执行董事兼总裁沈亚楠辞任总裁退出董事会，将在明年6月底结束在理想汽车的工作。总工程师马东辉将接任公司总裁并进入董事会，整体负责研发与供应群组。

同时，理想汽车高级副总裁谢炎将出任理想汽车CTO，全权负责系统与计算群组。沈亚楠将加入理想汽车流程变革委员会。

理想汽车表示，此次的调整是升级成为矩阵型组织管理模式的重要举措，也是开始从百亿到千亿规模迈进发起的新挑战。

这已是理想汽车2022年第二次更换CTO，2022年2月，原理想汽车首席技术官王凯辞去了职务，马东辉接管了理想相关技术的研发工作。

无独有偶，小鹏汽车也经历了高层震荡。

10月底，小鹏汽车进行了组织架构调整，包括成立战略、产品规划、技术规划、产销、OTA五大委员会，建立三个产品平台矩阵。

11月30日，小鹏汽车官方宣称，由于公司最近的组织架构调整和个人事务原因，公司联合创始人、总裁夏珩辞去董事会的执行董事职务。据悉，夏珩辞去执行董事之后，目前小鹏汽车执行董事仅剩何小鹏一人。

12月9日，又有消息称，小鹏CEO助理李鹏程由于身体原因已于近期离职。

何小鹏表示，小鹏汽车的确正在经历一段充满挑战的时期，为了更好地实现长期战略目标，小鹏汽车已经进行了深入的战略复盘和组织架构调整。

在新的组织架构中，何小鹏个人将大幅减少生态企业的直接参与度，同时更加聚焦于小鹏汽车的战略、产品规划和研发，推动组织的变革和升级，落实以客户价值驱动的产、研、销、服全流程，使公司整体更加聚焦和高效。

高层震荡只是新势力2022年的关键词之一，其他还有裁员、降薪。

11月21日，威马汽车CEO沈晖的内部信印证了流传多日的降薪传闻：公司管理层降薪一半，员工发放70%基本工资。除了降薪，威马汽车还被曝出上海总部已启动裁员，同时外包公司人员也在大规模离开。此外，威马汽车已有上海门店关闭的情况。

相比于前几年的上升态势，今年新势力却在用这样的方式“内卷”，显然，好日子已一去不返。

传统车企反攻

新势力的颓势不仅有自身原因，更多的是外部压力。过去，新势力的主要竞争对手还是特斯拉，那会传统车企还没开始发力。但这几年开始，市场格局开始发生翻天覆地的变化。

尤其在2022年，根据乘联会公布的1-11月新能源汽车销量排行榜显示，前十名中，只有哪吒（第八名）和理想汽车（第十名）两家新势力。而从近几个月的单月销量看，新势力放缓的趋势比较明显，而排在十名开外的东风风神、上汽乘用、赛力斯已经缩小了差距，随时能实现反超。

最重要的是，在总体排名的前十名中，还没有奔驰、宝马、奥迪、大众的影子。相信，以这些车企的实力，一旦开始发力新能源，未来的市场走势会更加扑朔迷离。

艾媒咨询CEO张毅指出，过去3年是新能源汽车的第一波高峰期，这期间比较明显的特征就是新势力，主要收割的是20-35岁年龄段的消费群体。得益于互联网潮流，新势力在营销、车型、车友会等方面做的比较好，能吸引很多这个年龄段的消费者。但现在的重大转变是，很多35-50岁的消费者纷纷购买新能源车作为增添车型，在选择品牌上更偏好传统品牌，因为品牌沉淀、造车经验能让这类消费者更加放心。这无疑对新势力是个冲击，而这样的势头至少还会持续3年。

“从国家对促进消费的最新政策看，对新能源车，包括充电桩等基础配套都会有大力改善，这有利于新能源车第二波高峰期的到来，而消费特征是以品牌保障、忠诚度、产品安全等为主要诉求点。所以从这方面看，新势力未来三年可能非常艰难，要做好预案。”张毅告诉首席消费官。

一直以来，传统车企对转型新能源态度不一，尤其越是销量好、盈利多的国际品牌越显得迟疑，例如奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌都很谨慎地推出每一款新能源车型。但如比亚迪、吉利等在传统燃油车市场缺乏竞争力的车企却对转型非常坚定，毕竟没什么顾虑，尤其是比亚迪已经“all in”新能源了。

行业变革已是大势所趋，随着全球多国政策开始向新能源倾斜，所有传统车企转型都是早晚的事。可以预见的是，未来市场还将迎来新一轮的洗牌。

产业时评人张书乐认为，传统车企集体进击新能源汽车、智能汽车，势必摊薄市场蛋糕，且在技术积累和设计制造上，造车新势力都相对较弱。在没有真正颠覆性创新和技术改变（如智能性、电池特性）的前提下，新势力此前排名的变化意义不大。未来传统车企一旦觉醒并全力进击，造车新势力的时间窗口和先发红利已然消散，要确保份额，只能在无人驾驶、智能汽车、新能源续航等一系列用户刚需上加大研发力度、实现创新，否则难以为继。

眼下，新能源车的下半场才刚刚开始，不知道2023年销量排名前十的车企榜单中，还能不能见到新势力的影子。