文|新消费内参 王淇萱

编辑|竺天

据《百度X京东618消费趋势洞察报告》显示，今年618射频美容仪成交额同比增长500%，同时，据今年抖音双11好物节国货美妆战报显示，美容仪器品类GMV同比增幅2108%。

家用美容仪开始受到消费者热捧，也赢得了资本市场的青睐。

近两年来，知名机构梅花创投、腾讯投资、小米集团、顺为资本、IDG资本等纷纷下场投资美容仪赛道，投出了一批以AMIRO觅光、FLOSSOM花至、JOVS、MESMOOTH慕苏、BIOLAB听研、花凡汐、CosBeauty可思美等为代表的国产新锐美容仪品牌。

根据果集数据显示，美容仪市场本土化趋势明显，抖音平台销售市场份额TOP10的品牌里有60%为中国品牌。而在过去的十年间，美容仪市场长期被雅萌、宙斯、初普等外资品牌占据。

智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示，目前我国美容仪产品产量增速超过20%，家用美容仪赛道可能正处于国产品牌爆发的阶段。

本文将聚焦家用美容仪赛道，与耕香生物科技有限公司创始人方俊平、射频医疗科技专家张杨博士共同探讨以下四个问题：

1、我国家用美容仪市场有多大?

2、这个细分市场切中了怎样的市场需求?

3、什么样的品牌才能占领消费者心智?

4、目前家用美容仪行业还存在哪些问题亟待解决?

资本热、增速快、百亿赛道风头正劲

我国美容仪行业起步较晚，经过十几年的发展，美容仪的使用场景从专业美容院线扩展到家庭场景，产品使用品牌也从外资品牌占领市场到国内品牌逐渐崭露头角。

2013年，美国的科菜丽和瑞典的FOREO斐珞尔品牌进入中国市场，国内美容仪市场进入起步期。这个时期，产品主要应用于美容院，品牌主要以国外品牌为主。

2015年，医美行业开始引起资本市场的关注，美容仪成为轻医美日常护肤的必备产品，国产品牌开始兴起，伴随着国内电商的红火，以及“双十一”这种现象级购物热潮，这一时期诞生的品牌只要好好做产品，很容易占领用户心智，国内美容仪行业迎来快速发展期，使用场景也逐渐拓展到家庭。但是这个时候美容仪产品还是属于“奢侈品”，使用圈层有限。

2019年至今，由于“她经济”“宅经济”兴起，加之抖音、快手、小红书等电商社交平台的兴起，让家用美容仪市场步入了蓬勃发展期。这一时期家用美容仪已进入普通消费阶层的家中，价格明显降了下来，用户变得越来越专业，他们可以对美容仪的技术、原理、功效、参数如数家珍，这也标志着行业已经进入成熟期。

美容仪的发展是迅速的。据前瞻产业研究院数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模约为100亿，预计到2025年，该数据将达到251亿元到374亿元。

天眼查数据显示，截至2022年7月，与“美容仪”相关的企业超过25000家，其中近18000家注册时间在1-5年内，占比超过70%。

打开淘宝，输入“美容仪”后显示有100多个品牌，其中排名第一的美容仪显示月销量超1万台。

而在资本市场上，据聚美丽不完全统计，从去年至今，在美容仪领域的融资已有16起，其中,今年有6起融资。从已公布数据来看，半数品牌融资金额为千万级，有三家品牌达到亿级。

这些数据背后透露的是美容仪在中国市场依然保持着快速增长的态势。

新消费智库认为，家用美容仪之所以如此快速崛起，离不开以下几点：

1. “悦己经济”“她经济”“宅经济”引爆消费热潮

随着“悦己经济”和”她经济“的崛起，女性已经成为了消费主力军，越来越多的女性开始投资自身的外在形象，护肤品已经不能满足于她们的变美需求，在这种背景下，在家就可以用的家用美容便赢得了女性的青睐。

加之，近两年受“宅经济”的影响，消费群体的居家时间被持续拉长，也为家用美容仪创造了足够的使用场景，也迎来了家用美容仪的高速成长期。

2. 充分满足了消费者需求

兼具性价比、使用便捷、功能全的特性。

家用美容仪在价格上相比品牌化妆品，专业美容机构颇具性价比，消费者不用特意抽时间去指定地点，省去了预约和诊疗环节，既节省了金钱成本，又节省了时间成本。并且能够长期使用，操作简单，在家即可护肤、紧致、补水、美白、按摩、提亮肤色、淡纹修复，随时随地可开启护肤模式。

3.重构护肤的底层逻辑

耕香生物科技有限公司创始人方俊平表示，随着现代生活水平的提高，人们对美的需求不断升级。拉长人类护肤历史的变迁来看，最开始人们如果想要变美很简单，只需要满足洗得干净，有香气就可以，因此有了能起到清洁、芳香作用的产品香皂。

接着又开始演化出了护肤品、彩妆、香水、个护等产品，变美的方式更加高效便捷，且作用显著。到了八十年代全球进入到药妆时代，也就是功能性护肤品开始出现，护肤品被赋予了更多功效，可以起到美白淡斑的作用。

而如今随着科技的发展进步，人们生活节奏的加快，需要靠长期涂抹才能见效的功能性护肤品也无法满足当下消费者的需求，于是我们便看到应用于医疗领域的射频、激光、超声这样的技术也开始应用于医美行业，家用美容仪的诞生便是医疗技术的又一次下放，以满足消费者更快速见效，效果更强更好的需求。

安全性和有效性，是家用美容仪产品的生命线

正是因为家用美容仪市场尚未成熟，也给了新进入品牌迅速成长的机遇。

中国家用美容仪市场在持续扩容，且呈现出海外品牌高端卡位，国内新锐品牌迅速成长，高端美妆品牌迅速突围的趋势，这吸引了各类玩家争先恐后的涌入，希望通过进入赛道分得一杯羹：

以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa(黎珐)等为主的进口美容仪;

以AMIRO觅光、FLOSSOM花至、NEBULYFT莱璞、BIOLAB听研、Femooi飞莫、CosBeauty可思美等为代表的国货新锐美容仪;

资生堂、兰蔻、宝洁、花西子等美妆品牌推出的美容仪;

松下、小熊等传统家电推出的美容仪;

500元左右乃至更低价位的代工厂美容仪。

国外品牌进入中国市场较早，并且已占据国内市场头部位置，国内品牌也不乏后起之秀，实现弯道超车，每个品牌都拥有属于其自身特色的成长路径。

(一)雅萌

雅萌于2015年进入中国市场，通过对中国消费者的需求洞察，研发出了针对亚洲肤质特征的单功能射频美容仪产品，主打淡化皱纹、提拉紧致等抗衰功效。2022年天猫美妆双11爆款单品榜前三甲的“ACE五代射频仪”便是该系列的第五代产品。

图片来源：被采访者雅萌提供

基于精准的消费者洞察，雅萌做出了针对亚洲肤质特征的产品定位，快速打开中国市场，迅速占领用户心智。

好的家用美容仪产品的核心在于安全性和有效性，以及消费者的正确认知。基于此，雅萌从产品研发，标准的建立，消费者教育几个层面着手打造好产品。

在产品研发上，以雅萌ACE 五代的power模式为例，针对下颌线、苹果肌、眼周、额头是亚洲女性4大易垂、易皱部位，特研能量、技术和手法。因为这4大部位的厚度、肌肉运动量都存在较大差异，需要进行分区抗老，分部位定制更强更精准的能量，更有效的实现全脸抗老。

在保证“安全性”和“功效性”的前提下，美容仪的产品设计是否能够让消费者坚持使用也非常重要，雅萌一直从“依从性”角度进行用户体验的优化。

比如，在保证产品安全性和功效性的前提下，缩短使用时间，雅萌Ace系列全脸使用时间只要6分钟;雅萌对多功能美容仪产品MAX的护肤程序也从17分钟缩短至14分钟;智能充电设计：冲插2用，随时随地可以护肤，大大降低了家用美容仪使用门槛;档位记忆、待机提示功能：自动记录上一次使用档位，会有换区操作提示声，用户不用担心忘记使用时间，也保证了安全性。

在标准的建立方面。雅萌推动家用美容仪行业系列评价标准的建立：联合多位医学专家撰写《抗皮肤衰老家用美容仪选择与使用专家共识》，从功效性、安全性、易用性三个方面探讨什么样的美容仪适合中国消费者;以《专家共识》为基础，协同“中国非公立医疗协会皮肤专委会”组织撰写《家用美容仪功效与安全性评价团体标准》。

在消费者教育方面，雅萌与50+位皮肤科医生联合输出《家用美容仪9大挑选建议》，从功效性、安全性、易用性三个方面为消费者提供科学挑选指南。

(二)AMIRO觅光

AMIRO觅光成立于2015年。创始人王念欧将觅光定位为一家科技公司，主要关注18-35岁年轻女性美容、美妆需求，希望利用顶尖的光学科技，带来新一代的美妆护肤体验。

在今年的经济环境下，觅光取得了逆势翻倍以上的增长，从天猫、抖音、京东等平台的数据来看，觅光的增长势头强劲。天猫双十一较去年同期增长超300%，33分钟实现销售额破亿，抖音销售额超去年同期150倍,京东销售额同比增长770%。

之所以能够实现逆势增长，一方面是因为人们对美的追求并不会因为经济环境而变化，另一方面因为近两年的“宅经济”现象，使得以往需要到美容院完成的护肤需求转到了家庭场景，这是家用美容仪实现热销的一个重大原因。

更重要的是觅光的产品力、研发力、营销力、服务力的综合实力体现。

在产品方面，觅光持续挖掘光电技术在美容护肤领域的创新应用,觅光的射频美容仪,针对国人肌肤表皮层薄,真皮层厚,肌肤屏障能力弱等特征研发,采用独家专利纯平镀钛导头、小于0.05mm的极致段差设计,相对市面上环状、凸起的导头更适合国人肌肤,能有效避免摩擦带来的色素沉积和表皮受损。

在研发方面，觅光先后与上海交通大学、浙江大学等高校合作,共建联合研发中心,钻研光电美容技术,并与中山大学第八附属医院等国内三家医院合作,开展临床观察试验,保证产品的安全性、有效性。

此外，觅光还十分重视产品颜值，曾获得德国红点设计大奖、美国IDEA工业设计大奖、日本G-mark等设计大奖。

在营销方面，觅光与V&A博物馆联动,鼓励女性勇敢表达自我;携手《乘风破浪》推出浪姐同款,引领女性追寻属于自己的光芒;与央视网共同打造《了不起的中国智造》系列栏目。让消费者更全面立体的了解觅光。

在服务方面，觅光启动了VVIP服务计划，也叫100VS1计划，为用户建立个人专属服务团队，100是指AMIRO觅光核心团队成员，1是觅光的用户，用户在使用产品的过程中有任何问题都可以在群里反馈，随时都会有人进行解答，觅光也会倾听用户对于产品的建议，不断去优化完善产品。

觅光能够获得用户认可的关键便在于过硬的产品力，以及坚持为用户提供好的服务。

(三)FLOSSOM花至

FLOSSOM花至成立于2019年，定位为“精专射频美容科技”，花至瞄准消费者眼周和面部结合护理的需求，用3年时间研发了眼脸一体的精准抗老美容仪。

首款产品于2022年2月才正式上市，这款主打眼脸双效的产品在今年上市3个月后就在“618”取得超过4000万销售额，成为天猫美容仪类目的Top5品牌。

花至进入市场较晚，之所以能快速取得这样的成绩是因为一般有脸部护理需求的用户也有眼部抗衰需求，而当时市面上的美容仪都在针对于面部护理，如果想要同时护理眼部还需要再购买一台专门针对眼部抗衰的仪器，从很多消费者的反馈中这样的声音也特别多，她们需要一台美容仪既可以用在脸部，又可以用在眼周。花至正是捕捉到了这一市场需求点而赢得了市场，以消费者的痛点作为创新的起点。

花至自己掌握研发，拥有4大功能实验室，覆盖仪器性能、功效检测、皮肤研究和创新技术研发四大功能。据介绍，FLOSSOM花至在成立之初便邀请了日本工程院院士、前日立开发设计负责人大澤隆男作为美容仪研发顾问、中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会创始会长郑志忠教授作为皮肤学首席专家，组建了一支高精尖的研发团队。

花至首创了双轨内生电流的技术，能够让消费者在使用时舒适无痛，解决了消费者因电流感而担心受伤的痛点。花至还自研了皮肤抗阻算法，可以依据皮肤状态量肤定制对应的射频功率。在传统的美容仪产品基础上又做了革新，花至还通过长期、大量的实验和测试来验证产品的安全性和有效性，从循证医学的角度打造品牌。

在消费者教育上，花至联合丁香医生专家团的4位皮肤科领域的专家，从美容仪技术、安全性判断和效果评估等维度为消费者普及美容仪的使用知识。

家用美容仪如何走出行业乱象

随着众多新锐品牌崭露头角，整个市场也开始走向成熟，美容仪产品也从小众市场走向了大众快消品市场，当消费市场逐渐扩大，问题也开始显现，如何破局，改革者们怎么做?

美容仪的发展始终面临三大挑战，一是重营销轻研发，二是标准缺失，三是缺乏消费者教育。

1. 重营销轻研发

家用美容仪涉及交叉学科，小家电、医疗器械、美容科技，是跨界创新的产物，在产品研发上面临着诸多挑战。且很多品牌存在重营销，轻研发的情况。

2.标准缺失

美容仪行业缺乏标准也是长期以来行业面临的一个巨大挑战。标准的缺失意味着产品的安全性和规范性得不到保障，只有标准的出台才能让行业朝着更加健康良性的方向发展。

近来频被曝出的家用美容仪的安全问题，比如皮肤过敏、脸部凹陷、皮肤烫伤等，以及虚假宣传问题就是由于市场上的产品鱼龙混杂，假冒伪劣横行，一些研发能力弱，产品缺乏专业医生评估也出现在市场当中，行业缺乏统一的标准规范。

3.缺乏消费者教育

消费者对家用美容仪产品了解不够全面。一方面，市场上美容仪产品纷繁复杂，各种功能让消费者不知道该如何做出正确的选择，并且存在假冒伪劣产品，让消费者有不信任感。另一方面，消费者认为用了美容仪就会立竿见影的见效果。正确看待家用美容仪的作用，不会出现神奇效果。

针对于上述的问题，品牌们该如何破解?

耕香生物科技有限公司创始人方俊平认为现在市场上的一些负面声音主要来源于几个方面。一是家用美容仪市场高速发展，涌现了大量的美容仪品牌，其中不乏众多的劣质品牌，他们并没有研发实力，生产的产品缺乏大量临床实践和安全性评价。

二是行业应该加大宣传力度，为消费者树立正确的使用美容仪的认知。目前存在一种现象是消费者对美容仪的使用效果期待过高，有的为了快速见效每天使用，或者反复去做一个部位，而事实是如果使用美容仪过于频繁会损伤皮肤角质层。人体的健康状态是一种平衡态，不能过度刺激或者过度消耗。

消费者购买时选择品质靠谱的大品牌产品，按照合适的使用频次，按照要求正确使用，并长期坚持，是能够起到很好的护肤作用的。

美容仪的使用原理是先破后立，先破坏皮下衰老和松弛的细胞，然后再重新建立新的细胞生成，刺激身体重新代谢更新。就像去健身房健身会造成肌肉撕裂，但是重新长出来的肌肉更漂亮更饱满。

三是困扰行业已久的标准问题，这也是造成行业乱象的重要原因之一。目前可以明确的是，国家药监局会在2024年4月出台相关标准，并已明确将射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理。这将极大的促进行业朝着有序健康的方向发展，未来必然走向监管规范化，品牌之间也将回归产品力和研发力的比拼。

射频医疗科技专家张杨博士表示，将于2024年前出台的国家级标准将对行业产生积极和重要的影响。

2021年4月，国家药监局发布征求《射频美容类产品分类界定指导原则》(征求意见稿)意见的通知明确，射频美容产品将按照三类医疗器械管理。这是意味着将按照医疗器械来管理家用美容仪产品，需要做药监注册，临床试验，功效型测试，以及通过一系列国家和国际标准检测。今年3月，国家药监局发布《关于调整〈医疗器械分类目录〉部分内容的公告(2022年第30号)》明确，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册不得生产、进口和销售。

标准的出台是为了促进行业的规范化发展，各大品牌的新产品将会以更安全有效的方式进入市场，行业末端也将面临新一轮洗牌。近几年，特别是2020年以来，消费者在家用美容仪品类的认知也逐步提升，这得益于包括央视在内的主流媒体的不断引导和大量优秀知识博主的正确教育，消费者对产品的质量和功效预期也越来越高。未来在产品设计，研发，质量体系和临床实验上持续投资的企业会持续向好。

未来能够上市销售的美容仪产品一定是符合药监要求的生产线生产出来的产品，对设备、厂房、人员、零部件、生物兼容性、电器安全性等等都会有严格的规范，生产环节和设计环节都不能有任何疏漏。受药监监督的产品，相关企业法人是终身负责制，这意味着更大的责任。

监管的意义重大，目的是为了规范化行业，让行业更好的发展，标准也会帮助整个行业，使得消费者、产品、厂家的关系进入正向良性的发展道路。

张杨博士也跟我们一起分析了好的家用美容仪产品的几个关键点。一是是否具备质量生产体系。中国市场接近1000个美容仪品牌，真正能够独立生产安全有效产品的厂家不足10个。生产医疗级别的美容仪需要医疗级别的无尘车间，和医疗器械的生产车间标准。很多代工生产的情况，车间标准不可控，产品安全性得不到保障，生产出的产品也无法定制化，同质化严重。

二是研发投入占比。相当一部分品牌存在重营销、轻研发的情况，一款产品打天下，不在产品升级换代上下功夫，取而代之的是巨额投入的花式营销。近三年的疫情让消费者更注重健康护肤，消费也日趋理性，市场的长期回馈永远是最真实的。

三是产品的关键元器件和工艺过程必须符合药监的合规要求。举个例子，镍金属是普通家用电器非常常见的一种金属，但是仅仅按照家电规范约束 ，一些美容仪产品接触人体的电极会出现镍超标的情况，镍超标的美容仪作用于皮肤会产生毒性，药监的生物兼容性检测也过不了关。

最后，一款优秀的美容仪类产品需要具备以下几个重要指标。一是安全控温，真皮层的温度能够稳定维持在41到42度之间，这是安全有效的黄金点，能够有效刺激胶原蛋白，保持皮肤舒适体感，避免肌肤灼烧和过热的副作用;二是避免过热和电击感等不良反应，让消费者能够持续坚持日常使用;三是能够快速作用于全脸，在最短的时间内实现护肤效果，满足上班族的需求;四是智能化，对于温控、均匀度、舒适度的精准控制，可进行定制化的治疗;五是产品设计和交互回归人体工学和人机交互原则，避免无效设计。前文所述的很多优秀国货新锐品牌都很好的诠释了这些要点!

总结

家用美容仪行业的野蛮生长时代即将终结，行业正在从靠营销驱动业务增长走向靠产品力驱动增长的时代。

随着美容仪行业国家标准的出台，质量不达标的，夸大功效虚假宣传的产品将无法进入市场销售，这将从源头上防范风险的发生。

未来品牌想从竞争环境中脱颖而出，首先要立足消费场景找准自己的品牌定位，回到做好产品的初心，回归用户价值，持续的迭代创新。

参考资料：

[1] 家用美容仪市场火爆背后：头部品牌业绩亮眼，行业乱象尚待解决 华夏时报

[2] 头部品牌开路、新锐品牌延展：家用美容仪行业跃迁 腾讯网

[3] 我国美容仪行业现状及前景，消费群体及需求变化将使家用抗老美容仪更具发展潜力 观研天下

[4] 抖音平台双11高增幅美容仪增长解析 腾讯网

[5] 国产家用美容仪，如何弯道超车?钛媒体

[6] 冰与火交融，拆解200亿赛道美容仪的AB面 聚美丽

[7]3年打造一款美容仪，产品上线3个月跻身类目Top5， FLOSSOM花至如何打造新国货 红碗社