文|节点财经 零度

“不谋全局者，缺乏谋一域。不谋万世者，缺乏谋一时。”阿里影业的成长，可谓一斑。

背靠阿里巴巴集团的阿里影业作为阿里大文娱赛道的重要支点，已经起跑多年，但业绩却一直不如人意。一直以来困扰阿里影业的一个问题，就是如何做一个平台化的互联网影视公司，而非传统的内容制造电影公司。

在阿里影业最初的阶段，内容板块是赚钱效率最低的一部分，反而是互联网宣发非常强，这也正是阿里影业的图谋。阿里影业想要的，是成为一种文化产业基础设施，凭借阿里强大的背书，赚平台的钱。但过去三年疫情，让阿里影业距离这一梦想更远。

内容制造巨头，难道不香吗？一方面，想要赚内容制作的钱非常难，另一方面，在经过三年疫情的洗礼后，这条路更是如蜀道一般。就在几天前，博纳总裁于冬眼含热泪，诉说着疫情几年来电影行业之苦。可以说，过去三年，是内容制造巨头们最难挨的三年。欢瑞世界、慈文传媒、北京文化、华谊……营收净利都受到冲击。

而随着封控逐步开放，文娱产业似乎都在期待着一次“重新启动”。

就在11月收官的中国金鸡百花电影节上，阿里影业公布了16部电影储备片单，其中《保你平安》《流浪地球2》均已定档。随着电影院打开大门，阿里影业的好日子，要来了吗？

阿里影业“水电煤”的梦想

事实上，成立之初，阿里影业曾希望成为一种文化产业基础设施。这一年，阿里影业主要营收板块还是互联网宣发业务。阿里影业希望通过互联网宣发打造一种文娱行业的水电煤式基础设施。

这一时期，初入行业的阿里影业在上影节举办了一场发布会，喊出要“改变整个影视行业”，当时的阿里影业账面上趴着100多亿现金，似乎对这个行业无所畏惧。

而淘票票，作为阿里影业在互联网宣传发行业务的主要触手，甫一出发，就为了抢夺市场，采取了烧钱的打法。这一举动让淘票票一度巨额亏损，但面对赤字，阿里影业曾表示，以淘票票为核心的互联网宣发业务是战略性投入，公司将全力支持淘票票的发展，未来将继续加大投入，以强化淘票票的进攻队形，确保淘票票在技术、人才和资金等各个方面拥有行业领先的竞争力。

这几年时间中，烧钱抢占在线票务入口的不止阿里影业的淘票票，互联网公司进入电影业都是以在线售票作为突破口，彼时，百度糯米、美团点评和光线传媒旗下的猫眼电影、微信旗下的娱票儿以及淘票票等都进行了烧钱补贴战，以期占领更多的市场。一轮轮混战下来，由于后续资金不支纷纷减少投入。

几番混战，淘票票和猫眼成为留存下来的玩家。根据财报显示，阿里影业2023财年上半年营收已经达到18.29亿元，净亏损2231万元。相较于7年前，阿里影业亏损收缩之余，另一个改变就是收入构成。如今，阿里影业最赚钱的业务是内容制造。

阿里影业财报显示， 2015年其总收入为2.64亿元，归属于公司股东的净利润为4.66亿元。在这其中，阿里影业内容制作板块收入5552万元，占到上市公司收入的21.05%，互联网宣发收入13625万元，占比51.67%。

2023财年上半年，阿里影业最大收入则来自于内容领域，收入为10.40亿，科技板块（平台票务、数智化业务和其他科技产品）实现营收 5.66 亿元，占比30.9%。

阿里影业一直想要打造的“水电煤”——互联网宣发不赚钱了吗？

一方面与电影行业下行有关。

近年来，因疫情影响，影视行业受到了重大冲击。2020年1月23日，受疫情影响，《姜子牙》、《囧妈》、《夺冠》等7部原定春节档的影片相继撤档。此后，影视行业进入寒冬。

据统计，2020年第一季度，影视行业的24家上市公司只有6家实现了盈利，18家亏损，净利合计亏损17亿元。2022年3月，新一轮疫情波及28个省份，导致全国多地影城再次暂停营业，营业率甚至不足50％。从票房来看，上半年国内电影总票房为171.80亿元，较2021年同期的276亿元下跌近38％，创近8年来的历史新低（2020年除外），3-5月票房均不足10亿元；观影人次为3.98亿，同比下降超四成。

其次，电影制作平台对互联网宣发平台不满意。

去年第24届上海国际电影节金爵电影论坛开幕首日，于冬“开轰”猫眼、淘票票等售票平台收取的服务费太高了，表示购票平台服务费比例应该低于电影专资的5%。他直言，有些影院被收8%、10%，甚至更高，比电影专资的比例还高，而且在行业这么困难的情况下还提高服务费，甚至高于2019年的平均水平。“不管你的服务费标准怎么制定，你比国家收得还多吗？专资国家还回到电影行业了，服务费上哪儿去了？企业拿走了。”

万达影视总裁曾茂军和北京光线传媒董事长王长田也紧随其后，大吐苦水称互联网营销平台收取营销费的比例、影院收取排片费的比例过高。

互联网宣发作为一个中间环节，起着承上启下的重要作用，伴随着C端观影用户数量锐减，且B端电影内容公司对宣发平台的不满，都导致这一业务呈现收缩之势。

对于阿里影业而言，内容制作能够撑起下一个7年吗？

被炮轰不懂内容，阿里影业开启广撒网模式

事实上，阿里影业之所以以互联网宣发作为初入影视行业的敲门砖，一个重要原因在于，这一行业可以凭借烧钱快速切入，而电影内容的制作则难度更高。

在阿里影业进入行业最初，背上了好几年“不懂内容”的骂声。

2015年，阿里影业的副总裁徐远翔在一场主题名为“原创与 IP 相煎何太急”的论坛上，大肆谈论自己、以及自己背后的阿里影业对于未来影视行业的构想：“我是在给在座的编剧指出一条生路。”“我们不会再请专业编剧。”此后不断有知名编剧在自家朋友圈、微博发声炮轰阿里影业。

曾有行内人喊话互联网电影投资人：“你可以不内行，但你一定要尊重内行。”

中国电影行业，赔本的买卖是常态。一项数据显示，国产片亏损比例达到82.5%，《赤壁》巨星云集仍难逃亏损厄运，《夜宴》、《投名状》等大片也是亏损的。

为什么近90%的中国电影不赚钱？

中国电影有两大弊端，其一求量不求质。

最近，《阿凡达2》登上荧幕，即便一张票动辄超过200元，仍引来了大批观众观影，要知道卡梅隆拍《阿凡达1》用了13年时间，而一些国产电影拍得就跟拍电视剧一样快。中国电影需要的是质量而不是数量。

为了保证押中爆品，阿里影业采取了广泛撒网，重点打捞的模式。

上半年，阿里影业出品、联合出品、发行影片共18部作品，贡献票房70亿元，占国产品观影票房的60%。其中，因为参与投资出品了暑期档总票房冠亚军《独行月球》、《人生大事》，暑期档动画票房冠军《新神榜：杨戬》，分别收获票房 31.02 亿元、17.12 亿元，5.55 亿元。

除了在电影内容上的投入外，报告期内上线播出的剧集《重生之门》、《炽道》也备受关注。其中，9月下旬在优酷视频上线的《炽道》站内最高热度 9308，并连续 20 天获得优酷站内热度冠军。

影视内容储备上，阿里影业参与投资出品的喜剧影片《保你平安》将在 12 月贺岁档上映；科幻大片《流浪地球 2》将在明年 1 月春节档上映。此外，公司参与出品的偶像剧《点燃我，温暖你》已成为年末现象级现偶剧。

通过广撒网的策略，让阿里影业在持续低迷的电影市场押中爆款的可能性也更大。

其二，赚钱方式过于单一。盈利渠道少也是原因之一。中国电影产业90%的盈利依然来自票房，衍生品及网络版权等收益可以忽略不计，再加上目前网络高清盗版等事件，使得不少电影的票房更是雪上加霜。与好莱坞影片的产值构成相比，中国电影的赚钱方式过于单一，在美国票房收入只占到1/5，但在中国票房收入占到电影产值的90%。事实上，通过票房拿回投资并不容易。

除了院线票房外，DVD、电视转播、广告赞助、网络点播等都是电影的盈利方式；此外，通过电影有机植入特定场景，拉动地方旅游业发展，收取佣金以及通过产品剧情化吸引商业广告，也是不错的盈利方式。从票房到衍生品、到更深层次的品牌化电影资产，逐步深化电影产业价值链条。

在这方面，阿里影业布局了IP 衍生及商业化业务，阿里影业旗下的潮玩品牌锦鲤拿趣与《独行月球》、《沉香如屑》、《这！就是街舞 5》等影视综艺合作，打造的潮流衍生品在其天猫旗舰店销量。其中，与《这！就是街舞 5》合作的 " 一波王炸 " 战队 Q 版手办月销超 8000。

但不得不说的是，互联网领军企业大多都缺乏的内容生产环节。比如盛大网络为了打造自己的文学迪士尼，大手笔的投资了不少内容生产平台，起点文学网、酷6和华友世纪，但仍然没有改变缺乏内容基因。

内涵不够钱来凑。阿里影业在收购上也颇为大方，比如收购优酷、先后投资了华谊、光线和博纳，收购万达电影股份……

从目前看，阿里影业通过联合出品的方式，进行电影内容的下注；通过投资的方式，进行内容制造端的加持。未来，能否通过这种模式持续产出优秀内容，还需要时间验证。

当前的阿里影业仍然需要宣发业务。

宣发争夺战

虽然内容制造已经占了阿里影业的大头，但是随着电影院开门迎客，宣发业务的竞争一定不会停止。

阿里影业这一赛道的主要竞争对手就是猫眼。

过去多年，猫眼的销售和营销开支一直占据较大的份额，在疫情前竞争最激烈的2015年至2017年，猫眼销售和营销开支分别为15.21亿元、10.28亿元、14.2亿元，分别占当年收入比例的255%、74.6%、55.7%。

将高额的收入拿来营销获客，这一问题在阿里影业身上也同样如此。

财报显示，过去三个财年（2019-2021），阿里影业销售及服务成本分别为13.08亿、14.71亿、21.57亿。同期营业收入分别为28.75亿、28.59亿、36.52亿。

为了巩固市场，阿里影业需要拿出收入的6成去补贴客户或者营销市场。

如今，电影市场的冰点逐渐解冻。市场上一个主要玩家挑起战火，另一家也只能应战。持续消耗的焦土作战，尽头会是什么？

猫眼和淘票票分别为腾讯与阿里票务领域的两大布局，背后是腾讯系和阿里系大文娱流量与资源的比拼。西部证券研报指出，头部互联网集团分别为猫眼与淘票票提供强大的流量优势，淘票票背靠阿里，流量入口主要是淘宝、支付宝、大麦、口碑、微博、高德等平台；腾讯也为猫眼提供了微信和 QQ 两大流量入口。依托腾讯系与阿里系的大文娱资源，猫眼与淘票票均从在线票务切入内容制作、宣传、发等业务，布局全产业链。

除了两家激烈的贴身肉搏，更多参与者也在通过不同的方式应战。

2022年春节档，有7部电影在B站进行宣发活动，如《四海》在B站上剧版独家歌会，《奇迹·笨小孩》开启二创活动，《这个杀手不太冷静》联合UP主定制视频宣发，《小虎墩大英雄 》导演接受B站云访问等等。

B站这样的新生代势力，正在侵吞更多机会。不同于阿里影业较为传统的宣发模式， B站天然的PUGV内容生态为电影内容发酵传播提供土壤，电影通过站内UP主二创、解说等视频自然发酵。相比物料宣发、线下路演、短视频营销等主流宣发模式，B站是电影宣发有种共创感，它的社区生态让宣发成为内容、UP主、观众三方协作的游戏。

除此之外，抖音、快手等短视频平台内掌握海量流量，未来，不排除进军在线票务行业的可能。除了直接入局，短视频平台还可能通过“直播带票”等新形式布局电影宣发领域。

从具体举措看，今年年初字节收购 ToB 电影票销售平台“影托邦”， 在抖音平台内提供影托邦、猫眼和淘票票三个渠道进行销售，主要是为了完善电影营销产业链，更好掌握短视频物料投放到实际观影的转化效果，完善短视频电影宣发机制。

目前，猫眼位居在线票务行业第一位置，阿里影业想要进一步，需要的不仅仅是淘票票。深耕内容，才能推动宣发。两条腿走路，才能真正走出阿里影业想要的“水电煤”梦想。