文|GPLP犀牛财经 李东耳

跨境电商平台SHEIN正在不断尝试新的营销模式。近期，SHEIN的首个长期线下实体店登陆日本。但不同于传统实体店，SHEIN的线下门店只负责展示与引流。

事实上，这已经不是SHEIN首次尝试通过线下渠道丰富消费场景，除了开设线下门店外，SHEIN也在尝试其他新模式，以应对日益残酷的跨境电商竞争。

为引流试水线下店，能否成为新增长点？

虽然跨境电商依托的是线上渠道，但SHEIN并非第一次尝试搭建线下渠道，在建立线下门店之前，SHEIN就已经多次在全球各地举办快闪店与消费者面对面接触。

所谓快闪店其实更像是一个线下的展厅，消费者可以在店中直接试穿衣服，参加一些活动，但想要购买商品，还需要通过线上下单。

由于此前举行的快闪店持续时间大多只有3-4天，这些快闪店更多地是结合当地消费习惯进行本土化营销，因此基本上都获得了不错的效果。

正是由于已经多次举办过快闪店并取得了成功，SHEIN在日本开设了第一家长期线下门店。据报道，该门店也采用了和快闪店类似的方式，在200㎡的空间内设置了3个试衣间和一个拍照打卡亭，未来SHEIN还计划利用该门店举办时装秀、设计师等专题活动。

除此之外，SHEIN还在试点平台化运营。据国泰君安的研报，SHEIN 2021年起就开始在巴西进行平台化招商，让商家可以直接在SHEIN上出售商品，商品图的角落会显示店铺名称，商品详情页面右下方可以查看店铺名等。

在日本试水长期线下门店与线上下单相结合的新模式，在巴西试点平台化运营，这表明SHEIN的全球战略正在发生重大变化。发生这样变化的原因，一方面是通过提升本土化运营能力，提高在不同地区的收入，另一方面或许是为了尽快实现营收增长，为上市做准备。

据信达证券的研报，为推进海外上市，贝尔斯登的前资深银行家唐伟2022年加入SHEIN，担任执行副董事长。

无论是否已经有明确的上市计划，SHEIN都需要一个新的业绩增长点。而这个业绩增长点是在日本、巴西、还是其他地区，目前还不是很清晰。

SHEIN欧洲市场或萎缩，下一个爆发点是日本还是巴西？

SHEIN的成功离不开北美与西欧市场，但据信达证券的研报，北美市场暂时难以形成突破，西欧市场也有萎缩的可能，SHEIN开始加大对其他市场的投入。

信达证券的研报显示，美国、欧洲市场在“黑色星期五”单量占比高达70%以上，前者占比约 40%，后者占比约30%。2022年以来，由于欧洲消费环境出现剧变，知情人士估计占比数据在欧洲或许出现转变，而美国市场占比仍将维持在40%-45%之间。

即便是占比没有发生大变化的北美市场，SHEIN所面临的挑战也在加剧。SHEIN的涨价或优惠减少引起部分北美消费者的不悦，拼多多旗下的Temu进军北美市场后，也成为了新的竞争对手。

要在其他市场上获得类似北美市场的成功并不容易，SHEIN开始通过本土化运营的方式重点在日本和巴西两个市场发力。

日本虽然是个发达国家，但电商发展相对滞后，线下仍是主要消费场景。据报道，2020年，日本的电商渠道销售额只占全年商品销售的8%。因此，要在日本获得更多的市场增量，还是需要有更多的与消费者线下交流的机会。

巴西所在的南美地区如今电商高速发展，但SHEIN此前在巴西的经营并不顺利，主要原因就在于关税、清关与物流成本过高。据国泰君安的研报，在关税方面主要是巴西市场针对跨境电商产品的关税较高，目前起征点50美元、关税60%(按进口 CIF 计)；清关流程冗杂，效率较低，耗时普遍为7天左右，从中国出发常规渠道派送妥投需40-60天；物流统一为巴西邮政。这或许是SHEIN想要在巴西试点平台化的原因。