文|新腕儿 怜舟

引言

最近一段时间，直播圈最受关注的话题，自然是顶级豪门阔太直播带货。

据飞瓜数据显示，12月19日，向太陈岚一天开播两场，一场从上午12点半开始，直播不到四个小时，直到下午四点结束。另一场从下午六点39分开始，直播到晚上10点。

两场直播下来，向太陈岚直播总GMV在2亿-5亿。

在这场直播前，向太陈岚借助娱乐圈资源做了大量的预热。

从其抖音账号看到，12月18日当天，古天乐、李连杰、陈小春、甄子丹等11位明星发来视频，其中包括平时很少出面的巩俐发来视频，对陈岚的首场直播表示祝贺。

光直播间的劳斯莱斯同款“星空顶”，就斥资2000万。

直播结束后，网上到处是关于向太首播内容的负面评价，其个人抖音账号评论区已经关闭。

在娱乐圈资源和钞能力的加持下，陈岚这场直播首秀开场前的预热有多风光，结束后便有多尴尬。

3亿GMV后，满是负面

“加一个蛋白水可以吗？”直播间内，主播正在推销一款护肤品，跟向太询问是否要加赠品，向太面无表情的看着直播。

边上的主播在屏幕外暗示着向太配合主播讲解产品，“向太，上次你买的那个，你忘啦？”

陈岚仍不说话，一副欲言又止、略显尴尬，有些不自在，又好似不在线的样子。

“我已经福利炸到飞了。”

直播间的两位主播一般需要互相配合，一位负责讲解产品和价格，另一位负责压低价格，给消费者一种大幅降价的感觉。

眼看着直播卡住了，屏幕外的主播着急，忙着拿起陈岚的手，掰手指摆出了一个“耶”，“向太这个手势，你知道什么意思吗？”

镜头中的主播表现出恍然大悟又很吃力的表情，“要加倍是吗？”，主播终于借机给出更优惠的价格，进一步刺激到屏幕面前的用户。

看着几十瓶赠品、买一送一……陈岚看向主播受众护肤品的生理表情，写满了嫌弃。

在别的账号视频下方，大家对陈岚的首播带货评论偏向负面。

“看她的表情，她可能感觉这些卖货的好搞笑哦。”

“这男的一位向太会跟他一起打配合，结果向太没搭理他，他自己把流程走完了，好尴尬。”

“向太：我这辈子都没见过这么多破烂。”

她还在直播间说了句“只要说‘我用的’，他们都抢的好快”。

一场直播下来，陈岚在开播前积攒的路人缘，全败光了。

不了解产品和用户

陈岚的首播产品，主要是食品饮料、个护家清和美妆产品，销量最多的品牌是七比八、阿芙和OGM三个品牌。

飞瓜数据线上，上午场直播销售额最高的产品是售价399元的七比八黑武士羽绒服，共销售了2.5万-5万款，总销售额为1000万-2500万。

另一款价值299元的床上九件套，和上述产品的销量和销售额是相同的。

销量第三名的商品是售价599元的七比八黑武士羽绒服，销量为1万-2.5万，总销售额为750万-1000万。

截图来源于飞瓜

相对于上午场，下午场的销售单价会高些。

下午场销售量最高的产品为售价299元的阿芙人参籽胶原抗皱复颜护肤礼盒臻颜紧致保湿D3，总销量是2.5万-5万，最终的销售额在750万至1000万。

截图来源于飞瓜

其次是售价3999元的佐卡伊两世欢足金手链 过年送妈妈送礼莲花 S01439，和售价1398元的SK-II正品 多方位套组 保湿补水套盒 护肤套装 预售，两款产品总销售额都是750万-1000万。

高价产品确保直播间的用户价值，低价产品用于引流。陈岚直播间也设有低价产品，例如29.9元的爱奇艺耳机，还有9.9元的按摩仪和削皮刀等，这些产品主要用于提升直播间用户停留时长。

从直播间选品来看，两场直播的产品都偏向于大众熟知的品牌，或者比较大众化的品类。

按正常的直播流程，主播在直播间是需要试吃产品的。陈岚不仅对产品的了解不够，也不会在直播间试吃品尝这些产品。直播间观众们看到陈岚本人都不会吃这些产品，对产品自然便没有了信任感，有大量用户下单后，很快就退单了。

不仅如此，陈岚在直播时只负责报价，对产品本身也是几乎一无所知。

飞瓜数据显示，陈岚直播间用户以女性为主，年龄以24岁至30岁阶段居多。

截图来源于飞瓜

与之对应的是，100元以下价位的产品占比在60%左右。

截图来源于飞瓜

既定的大众化直播间调性和客群，这要求陈岚在直播带货时，需要放低姿态，以更加平易近人的形象去直播。

陈岚似乎并未意识到这点，换句话说，陈岚在这场直播间，对大众真正的喜好理解得太少了。

直播机构，不好做

“向太粉丝从昨天到今天一天掉了20多万，从最开始当天的高人气值936万，到昨天的920万，到现在的899万，评论区也关了。直播带货卖了3个亿，不知道退货有多少？”微博上某位500万粉丝播主发微博如此评论陈岚的首播情况。

截图来源于微博

从@向太陈岚抖音账号看到，其目前的账号粉丝数为887.1万。

@向太陈岚的抖音账号界面

另外，@向太陈岚个人抖音账号的评论区，如上述博主所讲，的确已经关闭了。

在陈岚首播之后，3亿GMV的带货数据看似光鲜，实则在光大网友对陈岚直播表现给出大面积差评外，还有无法知悉具体数额的退货率，其抖音账号的粉丝数，就是其外界对其直播最真实可观的评价。

除此之外，一个细节是，通过飞瓜数据看到，陈岚本人账号界面中，“粉丝分析”的界面中的“粉丝列表”和“直播观众”内容已经关闭，无法查阅其粉丝和直播观众的性别、年龄分布、所在地区及商品购买情况，而视频观众的数据界面还可以正常观看。

截图来源于飞瓜数据平台

3亿GMV之后，陈岚看似赢了直播，却输了人品。首播的结局是另一种形式的翻车。

陈岚首播之所以会翻车，大程度是因为其对直播带货认知不清晰，导致了最终的结果。

首先是陈岚个人形象定位与直播间选品和人群定位不契合。

陈岚在抖音的ID认证是“香港中国星副主席”，而她本人的身世也很传奇，年幼家境贫寒，换上绝症后幸运的痊愈，曾被卖到歌厅，而后遇到向华强，与老公共同打拼成立了中国星。

据其公开资料介绍，陈岚当年曾被母亲卖到歌厅，在人生低谷时，是一场模特比赛救了她。机缘巧合认识了向华强后，二人便携手进入电影行业。

彼时，香港影视行业逐渐迎来黄金时代，他们先后和刘德华、周星驰、张柏芝等明星合作，捧红了例如张敏等一众明星。

陈岚和向华强的影视事业，精准踩中了香港电影最巅峰的时期。

他们成立的公司中国星主做餐饮、酒店等产业，加上香港电影行业一度落寞，集团财务状况遇到了严峻的挑战。

赚钱，是陈岚选择进军直播带货行业的重要原因。

看到张兰的直播间近来势头正火，陈岚低估了直播带货的难度。

在抖音账号上，陈岚一贯在视频中展示自己的珠宝首饰，大家都比较有兴趣，对她的评价还是比较正向的。

例如在一条名为“一见倾心的珠宝，我与帕拉印巴的邂逅”的视频中，陈岚讲述自己买到一款珠宝的故事，网友对这类内容兴趣度比较高。

“我真的很喜欢向太，虽然她生活很奢华，也会介绍给我们看，可是我真的觉得她不是在炫耀。”

“讲话总是有一种让人想听下去的感觉，你们有没有。”

大家通过陈岚的视频，看到了自己向往的生活，还满足了好奇心。

最重要的是，视频中的陈岚，是很尊重公众用户的。

在12月12日的视频中，陈岚表示要做MCN，“我觉得是个新的尝试。”也就是其抖音账号中介绍到的火推文化。

据介绍，火推文化主要帮助素人和没带过货的港台艺人做直播带货，包括做短视频内容。

她在视频中讲了自己过往在电影行业的创业经历，还鼓励年轻人“只要努力就能成功”。

留言区的用户们评价“以前不了解向太，自从有了抖音以后，了解向太好有亲和力。”

会发现在直播前，公众对陈岚的评价很高，但直播中的陈岚极不尊重用户，大家对陈岚本人的评价瞬间一落千丈。

这说明陈岚在直播间，没有依据受众群体的特质，来及时调整自己姿态。姿态太高了，导致了如今的结果。

其实，陈岚当时在直播带货前可以做个选择，无论是按照自己原有风格卖奢侈品类产品，或者是卖大众型产品，都需要依据具体品类和风格做出调整。

她显然没有意识到这点。

首播翻车的影响，不仅仅只是退货导致的收入问题。

陈岚的目标是做一家直播机构。这要求她需要具备很强的资源整合能力，再将所有资源高效率的输出，所有业务板块，包括供应链、选品、主播培训和直播团队等，全部标准化管理。

尤其供应链，是一家直播机构的核心资产。以目前来看，陈岚的直播间中的产品，有不少属于大众品牌旗下还没在其他直播间中出现过的产品。 例如其直播间的一款价值3999元的佐卡伊金手链，现在只在陈岚的直播间销售过，这点可以理解为陈岚本身的资源优势。

不过，其直播间的价格力度并没有太明显。且直播机构也是刚成立不久，还需要很长时间沉淀。

投资了昂贵的直播间后，陈岚也并未认真研究选品，没有亲力亲为，其对直播带货这件事的重视程度，有待观察。

直播带货首战失利、陈岚人设崩塌，意味着陈岚人生下半场的直播带货事业，开端并不顺利。

从陈岚过往创业经历来看，她是可以攻克创业的难关的。只是，相对于影视行业，直播带货更加亲民些，需要真正思考直播间用户需要的情绪价值和产品需求，这要求陈岚必须放下身段。

顶级豪门阔太，能否放下身段做好火推文化，还需要继续观察。