文|读娱 赵二把刀

12月19日凌晨，经过残酷的点球大战，阿根廷队以3:3（点球4:2）战胜法国队，夺得2022卡塔尔世界杯冠军。经过漫长的国家队之旅，梅西终于迎来了职业生涯最荣耀的时刻，中文互联网热衷讨论的第三球王之争也水落石出……这届世界杯被称为诸神黄昏，梅西、c罗、莫德里奇等等很多陪伴全世界足球迷10多年的球星或都在这届世界杯后逐渐退出舞台；而在决赛中打入三粒进球拿下金靴奖的姆巴佩和诸多年轻小将应该会在未来十年成为足球世界的宠儿，成为新一代球迷最熟悉的球星。

赛场之外，品牌们的世界杯营销战场同样激烈。虽然中国男足没能打进世界杯，但中国品牌们在世界杯营销上同样毫不手软，那么，2022年卡塔尔世界杯，哪一家的足球营销玩法让人眼前一亮？

阿根廷夺冠，来自义乌的神秘力量

就是世界杯决赛之前，阿根廷国家足球队用中文发了一个声明，称义乌接到阿根廷三星球衣订单均为违法侵权产品，将对此采取维权行动。此外，中国是很多阿根廷球员的第二故乡，希望中国球迷决赛支持阿根廷队——这声明针对的就是所谓义乌小商品市场接到大量阿根廷球衣订单的新闻。

资料显示，12月16日，一位据称为义乌小商品批发老板的人表示已经接到了阿根廷夺冠的“三星”球衣的订单的视频火了，网友们纷纷打趣说义乌又要神预测世界杯冠军了！在视频中，一位商家老板介绍说，自己已经接到一个来自阿根廷客户的订单，订单内容是阿根廷的三星球衣。视频还展示了球衣的模板，球衣每颗星的旁边已经写上了1978、1986、2022的字样（1978、1986均为阿根廷夺冠年份）。

有外媒报道，在阿根廷每个小孩子都拥有一件梅西的球衣——当然，这个球衣可能是正版，但更可能是来自义乌的非授权商品。根据阿根廷国家足球队官方授权店以及阿迪达斯品牌旗舰店看到，一件正版球衣的价格为699元；而印上梅西号码的球衣价格则在1000元以上……人们热爱梅西，但同时，也很热衷价格更便宜的非正版球衣。

事实上，在每个重大赛事或者事件发生之时，来自义乌的神秘力量总是能抢占热搜位置。世界杯，美国大选等等，抛开版权不谈，确实也能够看到义乌市场的强大制造能量。

根据媒体报道，“据义乌体育用品协会估算，从卡塔尔世界杯32强的旗帜到加油鼓劲的喇叭、哨子，从足球到球衣、围巾，到大力神杯的摆件和抱枕，“义乌制造”几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。”——也就是说，从各个线上渠道以及线下渠道所销售出去的世界杯周边商品，绝大多数都是来自中国的义乌。

当然，还是要呼吁球迷要通过官方渠道购买正版球衣和衍生商品。如果说，来自义乌的神秘力量是世界杯固有的插曲，那么，掏出真金白银的品牌的世界杯营销才是种白刃战。

官方赞助哪家强？海信真的红，万达文旅意难平

赞助商和转播权，是世界杯两大变现利器，这两方面，来自中国的声音都是越来越强。

来自中国的品牌已经成为世界杯官方最重要的合作伙伴。根据外网报道，据英国数据公司“环球数据”(GlobalData)的统计显示，中国企业在本届卡塔尔世界杯的赞助额达到14亿美元（约合人民币100亿元），超过了包含可口可乐、麦当劳和百威等品牌在内的美国企业（11亿美元），总赞助额位列全球第一。其中，万达与可口可乐、阿迪达斯、现代起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA一同，被列为国际足联七大官方合作伙伴之一。Vivo、蒙牛和海信则属于国际足联世界杯赞助商。

这些官方合作的品牌出现在赛场边的广告牌，球员采访区等等。

这其中，最出风头的应该就是海信。世界杯刚一开赛，海信就出尽了风头，在多场比赛中，海信“世界第一，中国第二”的广告语令快速出圈了！该广告语引来了不小争议，有人认为该广告语涉嫌违反国内广告法，也有人表示这个广告展露了中国企业的豪情，若以电视销量来计算，海信确实是中国第一，世界第二。在争议多日后，海信悄悄换下了广告语，换成了“中国制造，一起努力”。

但必须要承认，争议也让很多网友重新认识了海信，这可能也是海信过去10年最出圈的一次品牌营销行为。

当然，在足球领域投放的海信不是心血来潮。据了解，此前，海信曾连续两届赞助欧洲杯，并投入近1亿美元成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商。在欧洲杯和世界杯广告效应带动下，海信的产品一度脱销。数据显示，海信的海外业务占比从2016年的33.92%增至2021年的54.34%；海外销售收入也从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%。

如果说海信的世界杯营销一炮而红，万达文旅的“出圈”则是有点儿意难平。世界杯开赛之后，很多中国网友都发现了赛场边和采访区等的广告牌上都有“万达文旅”出现？！万达文旅还有吗？很多网友和读娱君都有同样的疑惑。外界都很熟悉万达之前渡劫的过程，在2017年万达已经将文旅资产多数卖给了融创集团，难道说，万达文旅要回来了？

答案是否定的。据介绍，万达集团是中国首个FIFA国际足联顶级合作伙伴，也是2022卡塔尔世界杯的一级赞助商，早在2016年万达集团与FIFA签下长达15年的合同，投入8.5亿美元（约合人民币60亿元）给万达文旅打广告。合同都已经签了，钱估计也付了，所以该出现的广告还是出现了——万达文旅的世界杯营销营销了个寂寞，但这也能够看出万达曾经是多么的财大气粗。

当然，无论是从全球市场还是中国市场来看，快消都是世界杯营销的主力军。这一届世界杯营销最出风头的依然是蒙牛，出现在决赛的两位顶级球星，梅西和姆巴佩都是其签约代言人，难怪“蒙牛 今晚彻底不慌了”这个话题能登上热搜。

世界杯营销的玩法有很多，除了官方赞助之外，还有赞助某支国家队，赞助某个球员，只要想法足够强，总是能够在世界杯的流量盛宴中分得一杯羹。比如，伊利虽然不是官方合作伙伴，但其签约的阿根廷国家队拿下世界杯冠军，一样能赚到一大波流量。

重金买版权的转播，平台为了流量？为了内容？赚翻了吗？

世界杯，是毫无疑问的最稀缺优质的体育内容，版权费用也是非常高昂，但天价转播版权同样也给转播平台带来不菲的收益。

据介绍，央视“单世界杯一个IP就拿下了近30家广告客户，除了近年新兴的平台类企业，许多原来没有机会的企业也都‘登’上了世界杯的舞台，其中就包括不少‘新国货’品牌。”

此外，央视还将世界杯版权分销给了咪咕以及抖音，据外界分析，仅版权分销的收入就足够抵消其支付的世界杯版权费用。

拿下世界杯版权的抖音平台也吸引了很多品牌的投放，包括阿迪达斯、蒙牛等官方赞助商也同样赞助了抖音世界杯的转播；此外，还有很多非官方赞助商也通过抖音平台和世界杯进行关联。除了带来相当的商业价值之外，对抖音而言，通过此次世界杯的转播，也让其在体育赛事领域尝到了甜头——数据显示，仅在小组赛期间，场均观看人数达7062万，累计互动次数8.37亿次，边看边聊人数超1000万，参与预测人次达1亿。

如果海量的用户涌入抖音世界杯相关直播间，同时大量的世界杯相关内容也充实了抖音的内容库，这些都是抖音最想要得到的吧。或许未来，抖音会拿下更多的赛事版权，通过丰富的商业化玩法，让体育赛事版权生意变得有更多可能性，以及在会员付费点播收看找到更适合的模式。

咪咕同样也在世界杯期间收获了相当的流量。据QuestMobile新近发布的《2022世界杯营销洞察报告》透露，近期活跃在咪咕、抖音、央视频、抖音极速版的8.29亿用户已经覆盖到近七成的中国网民，这个数据提醒所有长短视频平台重视世界杯的拉新促活能力。而和抖音类似，咪咕的世界杯转播和衍生节目同样吸引了不少的品牌赞助，据不完全统计，蒙牛、伊利、茅台冰淇淋，一汽大众、非凡汽车等品牌都出现在咪咕视频的世界杯赞助上名单中。

不过，也有不少声音认为世界杯转播并不是一桩好生意。

提到足球赛事转播，就不得不提到乐视、苏宁等之前的大玩家，曾经也是一掷千金拿下各大赛事的版权，但始终没办法覆盖成本，最后都是竹篮打水一场空。对抖音和咪咕拿下世界杯版权，确实也有声音认为只是走乐视的“老路”，带来的热度具有短时性、周期性，并不能持续引流，并且很难赚到钱！？

但读娱君认为，无论是咪咕还是抖音，其实和曾经的乐视、苏宁等都不太一样。虽然都是高价拿赛事版权，但咪咕已经通过持续性的投入，形成了“大赛看咪咕”的品牌印象，这个品牌调性一旦形成，无论是从品牌招商还是引流，都是很有优势的；而抖音等短视频和曾经的乐视们也大不一样，尤其是直播带货的盛行也使得其携手品牌搞商业化的手段更多，也更直观有效……或许下一届世界杯，国内的观众同样可以通过抖音或者快手免费观看，相信咪咕也会让球迷的观赛体验更好。

在世界杯赛事前期，美团的营销也有一些亮点。美团赞助了来自非洲的加纳足球队，虽然加纳足球队的实力并不出挑，但性价比足够高，也让美团有世界杯的元素可以使用。此外，美团的世界杯魔性广告也颇为洗脑，其代言人杨幂说出的，“点球就点球，有什么好怕的，我们这里可以点足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球……全都给我送过去！”等，还是挺有传播性的。

值得一提的是，招聘类app的崛起。是的，已经有多年没看到招聘类app有如此规模的投放手笔了！据不完全统计，BOSS直聘、智联招聘、58同城、猎聘等招聘类app，在世界杯期间，品牌投放都玩的飞起。其中，BOSS直聘今最为财大气粗，拿下世界杯三级赞助权益，更是冠名赞助了世界杯直播，所以无论你是在央视还是在抖音又或者咪咕看世界杯，在屏幕的右上角都能看到BOSS直聘的广告。其他招聘类app也都推出了相应的广告片，投放力度相当之大。

上一次招聘类app有如此的投放，大概是前程无忧等招聘网站冲击IPO的时候吧。招聘类app在本届世界杯期间突然发力，至少透露了两个信号，一个信号是招聘类app的日子过的还不错，另外一个信号就是在经历疫情3年的考验，求职市场两端也被认为是要复苏了！？所以，招聘类app“春江水暖鸭先知”，大手笔的投放，抢占用户心智，在即将带来的用工高峰中赢得先机。

这或许也是众多品牌的共识，以世界杯营销为契机，增加投放，也是为了迎接经济增长，以及迎接消费的回暖……

小结：

官方赞助，赞助球队，签约球星，又或者是和转播平台合作，品牌玩转世界杯的方式多种多样，那么，你对哪一个品牌的世界杯营销印象最深刻？可以留言给读娱君说出你的感受。