文|中国微酒  张强

编辑|吴弩

今年，金种子、口子窖、宣酒等徽酒企业开启了“进攻”模式，加速抢占市场空间。

市场扩容、消费升级、品类多元化……一夜之间，时间仿佛又回到了2015年徽酒渠道大战的那个冬天。新一轮的市场大战即将到来，徽酒格局发生着怎样的变化？

01、品类——徽酒的换道竞争之路

消费市场的风云变幻，给了众多竞争者弯道超车的机会。

如今，在酱酒与小众香型迎来高增长的背景下，徽酒企业看到了品类的机会。

在品类这条路上，前有古井贡酒的年份原浆，后有迎驾贡酒的生态洞藏，两者都有属于自己的市场。

曾经靠着“柔和品类”构建护城河的金种子酒，又在着手打造“馥合香品类”。对于金种子来说，市场机会有两个，一个是“馥合香”品类的开创，另一个则是华润的加入。

2022年，华润的加入，给金种子的发展带来了更多的想象空间，也给徽酒的排位赛增添了更多的不确定性。

华润不仅给金种子带来了央企的先进管理经验、品牌经验、渠道经验，也提供了遍布全国的优势渠道资源，从而推动金种子快速成长。

在9月2日的广东华润雪花华鼎会中秋会议、11月18日的华润雪花生态伙伴会议上，金种子馥合香均全程参与其中。同时，不排除华润商超系统对金种子的全面开放。

有行业专家进行了横向对比，在中粮的赋能下，短短6年间，酒鬼酒实现了从6亿元到50亿元的业绩突破。而华润入主金种子时，金种子仅安徽就有约12亿元的体量，它的发展速度与想象空间更加大。

此外，在品类突破上，宣酒也不甘寂寞。从“小窖”到“芝麻香”，这几年来，宣酒一直在找市场机会。今年，宣酒推出了酱酒品牌“宣酱”。

宣酒最大的竞争优势是中高档。走安徽消费的大众路线一直是宣酒市场发展的核心思想。然而这些年，随着消费升级、徽酒龙头的渠道与产品下沉，宣酒的压力较大。

古井贡酒、口子窖、迎驾贡三大徽酒品牌盖帽宣酒，突破盖帽是宣酒这些年一直在做的事。

虽然近几年推出了宣酒8、宣酒10，然而在大浓香的赛道中，宣酒很难摆脱与竞品的对比，在市场上也仅仅只能分一杯羹，不能全国超越同类竞品。

于是，宣酒在2021年推出了国宣芝麻香，以芝麻香品类来开辟新的赛道。然而，安徽毕竟不是芝麻香的主产区，芝麻香在业内也没有超过50亿元的品牌，安徽消费者对芝麻香品类较为陌生，消费者教育工作任重道远。

因为芝麻香的酿造工艺与酱酒的酿造工艺有所关联，2022年，宣酒紧盯酱酒赛道，又推出了宣酱品牌。酱酒的品类价值高、消费者教育成本低，以“小窖酱香”的品牌背书来撬开安徽高端白酒市场，宣酒此次有备而来。

有行业人士表示，在全国酱酒化的趋势下，酱酒的产区也越来越多，安徽的宣酱、江苏的清雅酱、山东的北派酱香共同构筑了黄淮名酒酱酒新产区。

徽酒品牌快马加鞭的布局新品类，总的来说是一个很好的方法，这意味着徽酒的竞赛将从渠道换道到品类。

02、光瓶换挡——徽酒找准另一条升级之路

徽酒龙头的外扩与向高而行，给了其他徽酒企一定的市场机会。

随着消费者品质需求的提高，光瓶酒正在成为徽酒品牌争相布局的一个大风口。

微酒市场调查发现，目前，安徽光瓶酒市场有40亿元左右的规模，牛栏山与老村长集中在15元以下，占据60%的市场份额。随着光瓶酒的换挡升级，安徽光瓶酒市场将突破90亿元。

2022年，金种子酒业提出了“大光瓶”战略，金种子光瓶酒将借助雪花啤酒的渠道资源，从安徽走向华东，继而迈进全国市场。2022年10月份，华润在安徽的600多家雪花啤酒经销商中优择了约100家对金种子的光瓶酒进行渠道嫁接。

按照现在全国几大光瓶酒龙头的规模预测，仅光瓶酒市场，金种子有望突破50亿元规模，甚至闯过百亿关卡。这对徽酒来说，有两层意义：一是第二个百亿酒企将会诞生；二是金种子光瓶酒将成为徽酒第一个全面全国化的品牌。

不仅如此，安徽的临水酒业也看到了这个风口，推出了临水优粮系列产品。临水的光瓶酒，采用了比较稳的方式来推进，在皖西市场进行前期的市场试点，再通过皖西来覆盖皖南与皖北市场。

有行业人士推测，安徽光瓶酒的换挡升级是确定的，如果按照价格带龙头40%的市场占比来算，仅安徽市场，光瓶酒龙头就将突破35亿元规模。

以前，光瓶酒价格带在15元以下，地产酒企仅靠一个省很难撑起规模与利润，而光瓶酒价格带向30元以上的升级，成功的为徽酒解决了这样一个难题。

因此，不论是金种子光瓶酒，还是临水优粮，谁占领了这部分市场，谁就在徽酒有了更多的话语权。

03、推倒重构——徽酒的商业模式变革之路

安徽另一个值得关注的酒企是口子窖。时隔6年后，徽酒的第二把交椅被迎驾贡酒拿下，徽酒的排序第一次被打破。

今年下半年，口子窖在安徽市场上的两个动作引起了微酒的注意，这两个动作被行业人士称为“浴火涅槃”的开始。

第一件事情是口子窖成立了合肥营销中心。口子窖方面称，营销中心是以合肥为重点，面向整个安徽市场的市场赋能机构。其将在市场调研、市场运作策略、市场执行考核、渠道销售跟进、品牌宣传与推广、经销商公司化管理、销售队伍培训等方面针对市场运营全面赋能。

在这里面有两层含义，一层是口子窖对合肥市场的重视。在销售规模上，合肥市场有约85亿元的白酒销售规模，口子窖在合肥的市场规模与竞品相比，相差较大。

合肥营销中心的建立，一是弥补市场销售规模的差距；二是合肥作为省会，在消费上有着引领作用，拿下合肥市场意义重大。

另一层含义则是营销模式的变革。口子窖近些年的营销模式更多的是以经销商为主导，经销商来掌控与运营渠道。合肥营销中心建立后，口子窖将改为厂家主导的营销模式，市场更加精细化。

第二件事情是口子窖10年型、20年型的换代升级。作为企业的战略产品，10年型与20年型占据着徽酒中高端与次高端价格，代表着企业未来的发展。

口子窖的产品一般是裸价的模式，企业对产品的市场培育有些时候掌控度不是太大，10年型与20年型升级为兼10与兼20的背后，更多的是产品模式的变革。

有行业人士表示，口子窖之前最大的问题有两个，一是消费趋势的把控；二是商业模式的困局。口子窖今年做的这两个动作，恰恰解决了这两个问题。

因此，有人称，这是口子窖1999年以来的最大变革。

也有行业人士认为，口子窖在安徽有消费和品牌基础较好，只要找对方向，还有更大的市场想象空间。

对于2023年的发展，安徽口子酒业股份有限公司董事长、总经理徐进表示，将进一步深化产品体系升级、优化渠道结构布局、提升销售队伍能力、加强消费者培育与核心渠道建设，积极推进品牌提升，把基础的工作做优秀。

04、徽酒格局还会重塑吗？

随着口子窖、金种子、宣酒等企业的进攻，徽酒未来的竞争格局会重塑吗？

对此，微酒记者采访了部分行业人士，以下是他们的观点：

安徽华策咨询董事长李童表示：“市场在变化、政策在变化、环境在变化、消费者也在变化。徽酒的挑战者们面对的形势更严峻，省内龙头与外省的入侵者都不是省油的灯，因此要在产品、服务能力和营销上下真功夫。”

安徽谏策咨询总经理刘圣松认为：“未来，在消费的多元化与差异化下，细分领域的空间会越来越大。只要找准市场定位，坚持不懈的努力，就一定能够拿下属于自己的市场。”

白酒营销分析师蔡学飞认为：“尽管龙头企业的经销商与渠道利润比较低，同时要兼顾全国化发展的课题，但在存量竞争的环境下，龙头企业的品牌与渠道还是有很强的竞争优势，因此，新一轮的挑战者压力还是比较大的。”

东北证券首席分析师李强则告诉微酒记者：“徽酒的市场格局还是有可能重塑的。一是徽酒的整体市场空间在扩容，近5年来，即便是在疫情的影响下，徽酒都扩容了约100亿元的规模，未来还有200多亿元的空间，这就给了其他企业很多的机会；二是徽酒其他企业可以通过外延式发展获得新的空间，比如金种子光瓶酒的全国化。”

兴业证券分析师郭晓东则认为：“徽酒市场竞争极其激烈，一旦留出市场空间，各酒企都不会放过机会。目前，口子窖、金种子已构成威胁，还有宣酒、老明光、文王、临水等大量玩家，一旦出现市场机会，现有的市场格局就会打破，之前的市场名次将有新的变化。”