文|亿邦动力网 廖紫琳

编辑|董金鹏

“跨店满减”曾与电商大促高度绑定，现在这种关系或将开始走向终结。

据多位知情人士透露，今年淘宝、天猫的年货节（12月29日至1月4日），促销不再发放购物券或跨店满减，而是变成官方直降立减5%-15%。消费者无需凑单也能享受让利，商家可拿单品报名参与活动，而非强制全店参与。

淘宝天猫年货节招商文字截图

举个例子，一款护肤水乳，年货节期间的价格为100元，前30分钟大促优惠价90元，再加上官方立减直降10%，消费者的到手价就为81元（90-90*10%=81）。

在淘宝的所有商品类目中，电子元器件、金属材料及制品等商家让利比例最低，为5%；宠物食品及用品、玩具/童车/益智/积木/模型、模玩/动漫/周边/三坑/桌游等类目让利比例最高，为15%。

其他类目，如男女装、男女鞋、彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油、床上用品、生活电器、婴童用品、箱包皮具等，让利比例均为10%。

2023年货节，电商平台的玩法可以分为两派。一派以淘宝、天猫为代表，开始尝试取消跨店满减，试图将优惠促销玩法变得更直接、更简单——无需凑单，商品直降，方便消费者；另一派以京东、抖音为代表，试图在跨店满减的门槛、额度、活动时长上玩出更多新花样，吸引用户、让利顾客。

比如京东，将活动时间拉长至34天，从12月26日到2023年1月28日，并开启双档位满减（每满300元减40元和每满1000元减60元）；抖音好物年货节从12月28日开始，1月7日结束，进一步拉低满减门槛至每满150元减20元；快手年货节开始得最早，12月24日至1月2日为正式活动期。

令人好奇的是，经历过十余年大促的淘宝，为何在本次年货节取消跨店满减？这是对商家呼吁的回应，还是对过往的反思与矫正方式？跨店满减的初心，如何跟现状保持一致？放眼电商行业，2023年京东、抖音是否会跟进取消跨店满减？跨店满减能否彻底走向终结？

01 从简单到复杂，再回归简单

突然解绑，让一部分消费者拍手叫好。

一项面对2000名淘宝消费者的调研显示，近40%认为年货节取消跨店满减“太好了，再也不用想着凑单了”，38%认为“无所谓，电商平台的套路太深了”，还有约22%的消费者表示，“不太好，肯定没有凑单时来得划算”。

淘宝官方在年货节商家沟通会上称，此次推出“官方立减”的玩法，主要考量是优化消费者体验。“为了进一步简化消费者体验，提升购买UV。”商家无需全店参与跨店满减，只需拿活动商品报名参加，参与大促的最小单元从“店铺”变为“单品”，商家的负担大大减轻。

在淘宝年货节商家沟通会上，相关负责人表示，取消跨店满减仅针对本次年货节，未来大促是否延续还不确定。

回顾过去，电商大促节诞生十余年来，玩法从简单到复杂，再到回到简单，无论是平台还是消费者似乎都在试图找回“初心”——2009年，首届双11期间，只有“全场5折，全国包邮”。

2022年，618、双11等电商传统大促节走到了第14年，一个明显的趋势是，市场培养出的近10亿线上消费者，更青睐于简单粗暴的降价方式，不愿再计算繁琐的数学题了。

电商平台也明显感知到了这一点，并试图做出改变。

大促“预热期缩短、开售期拉长”，就是一种对过往的“矫正”。今年淘宝天猫年货节，3天预热（从12月27日开始预热），7天售卖期（12月29日20:00正式开售，至2023年1月4日结束）。

没有跨店满减，成为这场天猫年货节的另一个重要改变。要知道，自2017年以来，满减凑单一直和电商大促营销节点高度绑定，初衷是既让商家提高客单价，也为消费者提供另一种优惠方式，鼓励跨品类消费。

天猫年货节官方立减商家报名页面

但跨店满减叠加各类优惠同时生效，复杂、繁琐、冗长的购物过程让消费者日渐麻木。拿双11来说，预售会场的玩法太多，有定金膨胀，还有尾款立减、前N分钟立减、各类社交裂变抢红包等玩法，冗长的优惠流程逐渐成为干扰用户下单的因素，而非发挥促单的作用。

京东零售用户研究部门发布数据，2022年618期间，约1/4的用户不满意电商行业的优惠规则。消费者的不满，最后演变成为朋友圈“不买立省100%”的口号，数十万人加入了豆瓣“不要买！消费主义逆行者”小组。

另一种用户观点是，淘宝、天猫上的10亿消费者中，一二线城市用户已经疲于计算复杂的商品优惠，而来自三四线城市，乃至于农村地区的消费者，不会算优惠方式，也算不明白。

那时，有商家忍不住在社交平台上抱怨，“活动开始前，要付费投流量、做好商品收藏、转化率、五星好评，等着活动正式开始，再次付费冲刺，跨店满减让店铺销售额蹭蹭往上涨，但紧跟着就是为了凑满减而要求退单退款的。一顿操作猛如虎，一看收益二百五。”

取消“跨店满减”既改善了用户体验，也顺应了行业发展的需要。尤其是，如今电商玩家类型增多，流量多元分散，大促渐渐失去魔力，如何让消费者方便购物，让卖家把心力花在产品和品牌等方面，应该是平台主要考虑的。

02 平台打对手戏，跨店满减有原罪吗？

2023年年货节，电商平台们似乎在核心玩法上唱起了“对台戏”。

在跨店满减规则上，淘宝天猫取消跨店满减，抖音电商加大满减力度，从每满200-30降至每满150-20；

在活动时长上，淘宝天猫压缩活动整体时长（3天预热+7天开售），京东年货节拉长至34天超长活动期，涵盖腊八、春节、小年多个传统节日；

在活动节奏上，淘宝天猫尽量岔开双12、双旦礼遇季、年货节、年货买不停等多个营销节日，年货节最终定档12月29日正式开售，快手电商12月24日就开始抢跑，在用户端的宣传预热甚至提前至了12月19日。

面对不同电商平台给出的不同优惠活动、节奏，商家筹备年货节的复杂程度有一定的变化，但大多数商家认为影响并不大。

以跨店满减为例，淘宝年货节立减10%，实际上可以理解为过往大促中的“每满300减30”，“按照货盘的商品低价来设置优惠价格就行。不同的优惠玩法其实对专业电商运营来说没什么，每年各大平台年货节都有些许不同”，商家反馈称。

对于淘宝来说，取消年货节跨店满减是一种改善消费者体验的尝试。

过往大促营销规划里，不同业务部门为了完成各自的销售目标和活跃用户指标，才会把让利10%，拆解为品类优惠券、互动红包、定金膨胀、尾款立减等，留给用户的印象是“乱”和“复杂”。这一次的年货节，只是把让利10%，换成更为直接的折扣，无需层层叠加，可以直接下单购买，享受优惠。

要知道，作为一种优惠方式，“跨店满减”并不带有原罪。在很长一段时间内，它都是一种鼓励消费者跨品类、品牌、店铺消费的有效方式，让不同店铺、品牌、品类、商品之间形成关联消费。

具体来说，跨店满减在帮助商家增加曝光率、提高客单价和订单量的过程中发挥了重要作用。这也是京东、抖音电商等电商平台继续沿用这一优惠方式的重要原因。

比如，设置满减活动，能够提升店铺的排名优先级，获得更多的曝光量；如果店铺的满减活动多力度大，顾客的兴趣就更高，进店转化率自然也高；满减活动还可刺激用户购买更多商品，从而提高客单价和下单的商品数量。

这种逻辑在线下渠道同样适用。比如在集合店和商超，一个货架/柜台上往往会摆放不同的商品和品牌组合，一家商场内则常有不同品牌、店铺存在，再通过商场和店铺会员体系、大型活动将其串联起来。某种程度上，这也是一种“跨店促销”，实质上起到了拉动消费的积极意义。

回顾过去，2009年的双11只有“全场5折、全国包邮”，从2013年开始，淘宝、天猫优惠折扣变得复杂化，出现红包、优惠券等组合方式。2015年起，“五折”的口号消失了，优惠组合日益复杂，2017年达到顶峰，购物津贴、火炬红包、定金膨胀、跨店满减、叠加优惠、活动红包……

其中，跨店满减的力度在2022年达到了巅峰。从今年618开始，淘宝、天猫的跨店满减力度从200-30，提升到了300-50。可以参考的数据是，2021年天猫双11的GMV达到5403亿元（2022年的交易规模与2021年持平），是2009年5000万元的一千多倍，其中跨店满减、优惠券等优惠方式起到了很大的拉动作用。

这一系列改变，离不开一个核心人物戴珊。戴珊从2022年开始履新，管理大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）。接任后，她把保障和优化消费者体验提到了更重要的位置上，取消跨店满减可以看做是其中的一小步。

03 立减直降能卖好年货节吗？

没人关心双12，还有人会关注年货节吗？

除了预热期大大缩短，以及满减力度逊色外，广告、海报等营销宣传在刚过去的双12都略显低调。因为关注疫情走势，消费者对双12的关注度也进一步下降，双12结束后也未见商家的战报频传。

那么，与双12仅相隔半个月的年货节，搬出“取消跨店满减，直接立减直降”，能否扭转这种颓势？目前来看，商家的态度并不乐观。物流接近瘫痪，需求倾向防疫用品，市场消费信心不足，如此种种正打击着卖家们的信心。

“双旦（礼遇季）卖得都跟狗屎一样，对年货节没有任何期待了。”一家安徽的数码产品卖家表示，今年双12、双旦礼遇季等淘宝大促的业绩都不如意。他据此推断，年货节也将如此，所以只按普通活动的力度报名参与。

一位家具商家干脆不报名参加年货节。“都发不出去货，还报什么名。”一个月以来，他的订单不仅遭遇了物流涨价，还被长期搁置在中转站或（疫情停发地区）根本发不出货，客户投诉不断。考虑到物流、利润率等综合因素，他对年货节的市场预判很悲观。

另一位参加年货节的卖家说，已经做好“春节不打烊”的准备。因为目前消费者收到货的时间普遍变长，年货节产品的售后问题会在春节期间集中爆发，公司需要留下值班的员工继续工作。“货款都在平台里压着，货都在路上压着，我也是想每笔订单的流程尽快结束，我才能拿到钱。”他说。

即使年货节淘宝官方尽量简化购物流程（取消跨店满减、采用官方立减），但在商家看来，这些改动多侧重于消费者，而全店参与活动变更为单品促销，对他们影响并不大。反而是12月以来，物流问题一直让商家们苦不堪言，这比大促规则变化的影响大得多。

“100单订单里70单发不出货，不能发货还卖什么，直接放假吧！”另一服装商家表示，因为淘宝下半年变更了“货在途中支持仅退款”的规定，只要物流卡在中转站，消费者就很有可能会发起退款，而商家无权拒绝，但“我也很难快速召回（货物）”。

12月18日，一位福建商家接到邮政通知，称受全国多地处理中心疫情减员影响，部分路线待卸车辆多、运能少，已出现长时间延误风险；从12月18日起，对黑龙江、甘肃、新疆、西藏、山东、海南、江苏、辽宁、青海、湖北、重庆、山西、安徽、贵州、北京、天津、内蒙古等17个省份停止收寄快递包裹和陆运特快邮件。

日前，电商圈里流传着一张“全国物流2023年春节放假路线停收时间表（预测）”，各大物流停止揽收时间较往年提前不少，这也让商家们内心惶惶不安。亿邦动力联系各大快递客服中心，得到回复是暂时还未确定具体时间，但的确出现了部分网点暂时停止揽收的情况，比如北京、青岛等地。

另一个预示着悲观的迹象是，烈儿宝贝、陈洁kiki、蜜蜂惊喜社、贾乃亮、潘雨润等各大电商平台头部主播的年货节直播，比平台节奏提前了10天以上。比如，蜜蜂惊喜社的年货节从12月15日开启，烈儿宝贝的年货节也于12月16日拉开帷幕，而淘宝天猫的年货节则是从12月29日正式开售。

对于提前的原因，有主播工作人员回复称，一方面是考虑到物流可能提前停运，另一方面是官方年货节节奏太晚，今年大家可以提前回家过年，备年货时间也大概率会提前。

市场的消费信心也不同于往日。一方面是电商大促节所在的11月社会零售总额数据不乐观。日前，国家统计局公布2022年11月社会消费品零售总额38615亿元，同比下降5.9%，除汽车以外的消费品零售额34828亿元，下降6.1%。

考虑到2022年双11和双12业绩较为平淡，年货节原本被寄予厚望，不仅清理库存，而且还要承担年底冲击业绩的任务。12月“新十条”发布后，原本预计的消费高潮并未到来，反而被大规模感染所带来的恐慌、迷茫所替代。

“全公司30%成为了小阳人，客服倒下45%，直播组主播和运营倒下了70%”，一位长沙户外用品卖家感慨称，今年十二月的生意难做。

为此，京东、淘宝、抖音等各大电商平台纷纷在年货节使出绝招。虽然叫停“跨店满减”，改为官方立减直降，改善消费者购物体验，但年货节的销售预测却仍然不明朗，不少商家显得垂头丧气。至于悲观和迷茫的原因，其实并不在优惠方式的改变，而是商业信心。

眼下，重振市场的信心，几乎是整个消费领域最为关键的一环。1929年经济危机时期，经济学家约翰 · 梅纳德 · 凯恩斯就曾说过，只有依赖企业家的动物精神，才能将经济带向复苏。而凯恩斯所谓的企业家的动物精神，即企业家发自内心的乐观、冲动和冒险精神。

好在还有这批企业家和创业者，他们在惊慌与混乱的市场环境里，在复杂的情绪当中继续生产生活。“新十条”发布后，亿邦动力调研品牌企业、卖家和产业带企业，从他们的月度、季度、年度计划里，看到产品、物流、消费力等方面的变化。