文|DataEye研究院
直播带货又迎来了新“顶流”。
12月19日,向太陈岚在抖音上开启首场直播,巩俐、刘嘉玲、甄子丹、李连杰等明星演员纷纷通过短视频为向太造势。在众多明星艺人与向太自身的流量影响下,直播间受到了广大网友的关注。
数据显示,5分钟直播间观看人数突破25万,3小时销售额破亿,当日最终销售额累计超3亿、涨粉上百万。尽管数据亮眼,但有不少网友吐槽直播中不试用、不介绍、仅卖货,被认为不专业......
近些年,明星直播带货已经不是新鲜事,一方面能借助互联网流量增加曝光度,另一方面还能利用自己的影响力变现。但明星直播带货也多次因为“人、货、场”的不匹配,多次引起社会舆论风波,而自带流量的向太,这次又能走多远呢?
1、首播破亿,频频翻车
12月19日上午,向太穿着一身粉色毛衣、带着满脸笑意走进了直播间。直播开始不久,便开始送福利造势——开场发福袋送手机、一分钟送出一台iPhone、时不时抽取几位幸运观众送福利。
有了多重福利的辅助,场子很快便热了起来,数据显示,向太直播间开播5分钟在线观看人数突破25万、10分钟后突破了80万人。
直播间人数上去后接着就是迅速低价过品的阶段,没有产品介绍、没有展示、也没有试用试吃;只有助播在直播间伴随着节奏喊出产品福利价格。
纵观向太当天直播间的产品,共上架129件产品,以食品饮料、美妆护肤、个护家清为主,一半以上的产品客单价都在百元以下,只有少数几款产品价格在1000元以上。带货商品和向太之间却存在着巨大的身份反差,不少网友也因此发出质疑:这真是向太选的品吗?
细看向太直播间粉丝画像,7成以上是女性用户,其中以31-40岁这个年龄段占比最高,达46.85%,用户主要分布在北京、上海、深圳等一线城市,该群体的用户大多已经结婚、事业有成、甚至有孩子,拥有职场女性和孩子妈妈双重身份,有极强的消费力。
在直播过程中,销售额每超过1亿助理都会通过敲锣的方式报喜,仅用了3小时,其直播间销售额便突破1亿。截止直播结束,助播表示直播间累计销售额达到3亿。同时,数据显示,向太近7天涨粉574万,目前,向太的抖音账号粉丝总量已经超900万。
纵观整场直播,直播黑屏、忘挂小黄车等意外事件频出,最大的争议点还是出在向太的直播表现上。向太的表现给人的感觉就是豪门阔太逛地摊,完全没有任何准备,一度沦为背景板。全程都是旁边的助理用rap各种介绍产品、福利等等,向太需要做的就是从助理手中接过一件又一件的商品。
2、向太VS张兰,谁是带货女王?
相似的年龄,相似的社会地位,相似的娱乐八卦标签,进军直播电商圈的向太陈岚,难免会被网友拿来和麻六记张兰做比较。
但向太似乎提前预判了网友的判断,在直播间中直接隔空“碰瓷”张兰,卖起了床垫,甚至喊话消费者“大方一点,离了婚也别要回来”,疑似在内涵汪小菲。
向太此举,引来了许多争议,很多网友觉得向太蹭热度的方式太“掉价”,不少人纷纷退货。向太也迎来了一波掉粉,网友的冲击,还让向太关闭了抖音评论。
面对网友的打抱不平,张兰的回应则显得非常“大方”,劝导粉丝“在兰姐直播间不刷别人好吗?咱们都相互尊重,不打一个捧一个”。
从直播成绩来看:11月23日至12月8日,张兰共开播58次,直播间热度一度超过东方甄选成为带货榜榜首,直播销售额近2.5亿元;近期的直播中,场均直播销售额也在100万元左右。而向太近7天仅开播一次,首播销售额达3亿。但从数据上看,向太的成绩却是更胜一筹。
从直播表现来看:张兰在直播过程中是身体力行地进行带货,介绍、体验产品绝不含糊,整个团队配合得当。前期媒体爆出麻六记线上销售产品基本为代工生产,也被张兰在直播间坦坦荡荡指出承认是代工,但配方和原料都是品牌自己的,而且品质有保障,增强了网友的信任感。
相比之下,向太被网友吐槽“是来体验生活的”。或许是首次卖货,并不适应,向太经常游离于直播之外,即使作为报价“工具人”,她也不是很熟练,时不时看向一旁的提词器。
甚至,向太还被指放不下身段,嫌弃直播间的产品。
比如在试吃一款海参时,向太不仅没有参与,还对试吃的工作人员说小心拉肚子;试吃花胶时,向太同样一脸拒绝的表情。
从直播目的来看:此前张兰直播是为了抓住流量,“救活”麻六记,张兰也在一次采访中表示:“每天直播10个小时,正是团队在支撑着她。”营销只是手段,直播间里的各种放飞自我背后,展现着张兰拼事业的一股“野心”。目前,张兰直播间对八卦“整活”过于依赖,数据显示近一个月来其带货转化率为1.47%,说明其围观直播间多数是吃瓜群众,如何让更多消费者下单是张兰团队下一步应该思考的问题。
而向太目前所属MCN公司为成立于2022年10月24日的杭州火推文化传媒有限公司。企查查显示,杭州火推文化传媒有限公司的大股东和实际控制人是王玥臻,股权显示也和向太、向华强等人没有关系。
不过,对于向太此次带货首秀,也有业内人士认为,向太并不是真正想要入局直播带货领域,反而更像是一次试水,意在通过直播带货了解背后的供应链、共享、存量等内容。
3、直播多元化,专业是保障
直播电商进入下半场,越来越多不同身份、不同领域的主播入局直播带货。也是直播带货的包容性和丰富性,吸引各行各业的从业者都入局尝试,创造不同的直播风格,满足用户多样化需求。
向太和张兰直播带货,一定程度上满足了用户的好奇心与“吃瓜”心理,豪门太太的生活日常、圈内八卦、选品、直播风格对于用户而言都有一定的吸引力,当她们直播时呈现的内容与用户心中所想有所差异时,用户也会产生反差感与新鲜感,从而刺激用户对于直播的关注与转化。
在带货讲究专业化、垂直化的今天,一场好的直播带货离不开人、货、场全方位联动,此次向太直播间的负面舆论,在本质上是选品与人设的不符所带来的,进一步看,是向太对于直播带货的思维没有跟上节奏,以一种效仿式的流量变现思维在带货,而不是“交朋友”的形式获取用户信任。用户的转化源于对于主播的信任,并非是将主播本人简单“移植”到直播间内。
直播带货区别于货架电商最大的优势便在于——展示体验,这就意味着可以①以用户为中心,拉近距离,以“交朋友”的模式建立信任关系;②提供体验,精神体验比如主播在直播中与用户唠嗑、或者东方甄选的讲课式直播;物质体验比如衣服试穿展示,食品进行试吃并描述味道;③展示具体产品,通过镜头展示产品特点、卖点,让用户全方位了解产品。而这些也是向太在直播中欠缺、未考虑到的。
目前,各类主播不断涌入,想要在直播带货脱颖而出,主播们要不断完善自身人、货、场的竞争力,拓展自身的商业化空间,满足不同用户的消费需求,找准自身定位是基础,专业是保障。
流量易逝,如何打造坚实的护城河,提升自身专业度,才是从众多主播达人中突围的关键点。
评论