文|每日财报 杜康

如果将1952年第一届全国评酒会诞生的“四大名酒”——茅台、汾酒、泸州老窖、西凤酒，看作光瓶酒的起点的话，因为它们曾都以光瓶示人，那么，70年里光瓶酒的发展可以说起起伏伏，一直在“主角”与“配角”之间反复切换。

而如今，光瓶酒似乎又成为了各酒企“角逐”的对象。不过，后疫情时代下随着中国白酒进入“量跌价升”的产业周期、消费者消费理念转变以及“新国标”的实施等影响，与之前相比光瓶酒也呈现出了许多新的特征。

市场扩容，品类升级

当前，中国的白酒行业正呈现出两头大中间小的“哑铃”状发展态势，哑铃的一端是已厮杀多年的高端产品，另一端则是正在形成的光瓶产品。

据中国酒业协会数据，光瓶酒自2013年起，每年以13.8%的年复合增长率快速发展，市场规模也从2013年的352亿元增长至2021年的988亿元。预计2022-2024年增速可达16%，到2024年市场规模将超过1500亿元。

除了在市场规模上的持续增长外，在价格层面上，光瓶酒也在不断提升。上世纪80年代，光瓶酒的价格平均在1-1.5元之间。之后，随着我国经济的迅猛发展，其价格也逐步提升，但最高时也只是普遍集中在30元左右。

但最近几年，光瓶酒在价格层面很明显地进行了一场“集体性”涨价。目前，其价格主要由“10-30-50-80-150-200元”几大核心价格构成，相比于之前的普遍最高30元左右的价格翻了近7倍。

对于光瓶酒的涨价，原因有很多，但最主要的还是行业内“量跌价升”产业周期影响所致。数据显示，2021年中国白酒行业规模以上企业合计产量为715.63万千升，比2020年减少了25.07万千升，已连续五年萎缩，相比2016年整体萎缩了47.32%。所以，在产量下降的情况下，为了保持整个行业的健康发展，涨价也就成为不是唯一但最好的选择。

如果市场规模的逐年扩大和价格提升，给光瓶酒的发展带来了巨大地想象空间，那么“新国标”的实施则给光瓶酒带来了进一步规范，让其在品质上有了一个整体提升，同时也有利于打破消费者对“光瓶酒就是酒精酒”的固有认知。

“新国标”已于今年6月1日正式实施。新国标对“白酒”的定义是——“以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒”。

也就是说，白酒要以粮谷为主要原料，不得添加调香剂和食用酒精。一旦使用，便是调香型白酒，归类为配制酒。很明显，在白酒新国标影响下，以后的光瓶酒市场将开始向品质看齐，那些影响行业发展的低质光瓶酒将被淘汰出历史舞台。

绝对竞争力尚且有限

上世纪，在中国白酒市场中光瓶酒是市场绝对主力。2000年以后，随着中国经济的腾飞、国际交往的密切，光瓶酒已无法满足大量的政商接待、商务用酒等高端白酒消费场景，在此背景下，众多酒企重心从光瓶酒转移到了高端盒装酒，如国窖1573、青花郎、水井坊等大批影响行业走向的高端、次高端产品都诞生于此背景下。

之后，高端产品一路发展成为了白酒市场中的中流砥柱。数据显示，2021年，我国高端产品市场规模已达千亿，其中泸州老窖中高档酒类依托国窖1573，2021年实现营收184亿元，占集团89.12%的总营收，毛利率为90.34%。而光瓶酒则由于售价低、利润少、重渠道等原因，被认为拉低了酒业的价值底线，逐渐被一些名酒所“抛弃”或“边缘化”。

但是近几年在疫情影响下，我国经济进入了一种低迷状态。如果按照经济发展规律，每一个低谷期对于任何企业来说都是调整和转型的机会，什么也不做，默默等待，到经济复苏时只能是无法适应新周期的市场形势。

许多头部酒企自然深知这其中的逻辑，所以他们之中的多数调整以往战略布局，不断加大在光瓶酒产品的投入。不过，他们并不是重走之前的老路，依旧以低价、低质等来发展光瓶酒，而是借助名酒光环，在确保品质的前提下快速提升光瓶酒的档次。如今年6月，泸州老窖大光瓶战略核心单品黑盖正式上市，售价98元/瓶；8月上市的汾酒·献礼版，市场零售价为109元/瓶，这样的价位在以前的光瓶市场是很少见到的，但现在明显已经成了这一品类中普遍价位。

当然，名酒的“回归”也很大程度上加大了光瓶酒的市场竞争。除名酒企业外，今年早些时候，叙府酒业也推出了经典白盖产品，定价99元/瓶。7月初，金徽酒新品金奖金徽上市，连发三款新品——金奖1988、金奖1993、金奖2018，价格分别为每瓶68元、98元、158元；此外，此前已经面市的江小白十周年特别版金盖、小方瓶酒业标价88元/瓶的八达岭银盖、古井贡酒重磅推出的古井罍酒以及光良59、53度的瓷汾、椰岛旗下的粮酱、一担粮旗下的怒放的生命·金瓶等产品的单瓶价格均定在百元左右。

未来随着我国经济在2024年的复苏，光瓶酒市场的竞争将更加的激烈，因为为了在市场爆发提前布局和占位，许多酒企都会不约而同地加码光瓶酒赛道，也可以说未来的白酒行业内卷将会集中在光瓶酒这一品类中。

纷争难有结果

如今，疫情影响下的大众白酒消费群体已不再一味地追求面子消费，而是更注重理性消费和品质消费。虽然现在品牌理念的消费习惯依然存在，但消费者对于高大上的包装已经不再盲目追求。所以现在品质白酒“光瓶化”已得到广大消费者的认同，消费者消费理念也正逐渐趋于成熟。

业内人士表示，从追求奢华包装到喝酒“不喝纸盒子”，更为理性的消费者期待企业把光瓶酒节约下来的包装成本用于提高酒的品质，以满足自饮等消费场景的务实消费，倒逼部分酒企推出品质更好、价格不高的产品。

此外，据《2021中国白酒消费洞察报告》显示，中国白酒的主力消费人群年龄在28-40岁之间，即80后和90后之间。而这一消费群体更理性、更自我、更看重性价比，愿意为更高品质的产品买单，这也在一定程度上推动了高线光瓶酒崛起。

不过，这一群体除了更注重品质、性价比等以外，在概念创意、工艺创新、风格融合、造型设计等方面更加关注。反映在白酒消费上就是追求“时尚潮流”“轻奢格调”“智能、个性”等，这就为光瓶酒选择上赋予新的标准和“玩法”。所以，在未来要做好光瓶酒，就必须注重在创意和创新等方面的投入，只有这样才能发挥创意打造与众不同的产品，塑造产品个性化，实现差异化竞争。

白酒业内曾流传这样一句话，“顺周期下发展高端，调整期和逆周期下走向光瓶酒”。毫无疑问，现在白酒已进入了新的十字路口，而光瓶酒的大时代也正缓缓拉开帷幕。未来的光瓶酒市场也将成为白酒行业的又一增长极。