文|DataEye研究院

复盘了2022年国内移动游戏效果广告投放后，DataEye研究院发现：

1、总量：买量素材总量整体提升，其中图片素材翻倍，而视频素材略有下滑，这背后主要是小游戏产品参投，推高总素材量；

2、效率：单个素材使用效率较低，今年新增素材投放超过11天（含）的，仅占5.87%，单个素材平均使用天数约3.7天；

3、 游戏数：2022参投游戏数增长26.7%，按题材来看，魔幻、仙侠、传奇游戏数增长明显，二次元减少；按玩法来看，放置、卡牌游戏数增长明显；

4、买量榜：赛道素材投放格局集中化：榜一、榜二素材量大幅领先， 榜一、榜二凶猛投放态势难长久；

5、新风向：个别游戏副玩法买量一枝独秀，一定程度成为新风向，特别是在小游戏买量素材中大行其道， 副玩法素材相互抄袭成风，产品留存是关键；

6、价格：买量CPA价格总体平稳、维持高位，魔幻iOS端价格波动较大，传奇、仙侠、魔幻类小游戏入局未推升价格；

7、平台：穿山甲联盟“一超”、今日头条、优量广告、腾讯新闻、抖音等“多强”的局面延续，“抖快”增速极低，一众APP素材量下滑，番茄小说、微信Q4崛起；

8、收入榜：TOP20腾讯网易占13席，除了腾讯网易系新品外，收入榜上多为往年“老面孔”；

9、下载榜：老游戏引发大量下载，中轻度、“怀旧型”产品亮眼；

10、买量＆下载联动观察：有老SLG主动缩减买量，品牌/内容营销反而带来下载高峰；也有新SLG产品成熟、题材新颖，大量投放后陷入买量瓶颈；某仙侠产品严控买量节奏、素材、价格，观测“可持续买量”；某主投副玩法产品副玩法素材初期非常吸量，但边际效应快速递减。

以下为《2022国内移动游戏效果广告白皮书》具体内容。

 

 

 

买量素材总量整体提升。截至12月25号，DataEye监测到今年移动游戏（含小游戏）累计投放的买量去重素材量1744万，同比增长31%，关联计划共1.32亿，同增58.8%。今年5月之后总投放量较为平稳。今年行业总体略低迷，素材增长主要因为：

1、素材生命周期短，投放侧尝试心态仍是主流，不同素材被投向不同计划，即一个素材多次投、反复投；

2、低成本素材增加，如图片素材量大幅增长，视频素材投放量略微缩减，其中成本较高的品牌类广告片、真人实拍大幅减少；

3、大量小游戏入局投放，小游戏素材投放量明显增加；

4、今年出现了一批投放凶猛产品（如《文明与征服》《一念逍遥》《超能世界》）素材投放量突破了各自赛道的天花板。

单个素材使用效率较低。截至今年10月，今年新增素材中（去年投放沿用至今年的不算），单个素材平均使用天数约3.7天，较2021年全年的3.2天略有增长，但相较此前仍属于较低水平。累计投放1-5天（含）的占87.16%，超过11天（含）的新增素材，仅占5.87%。素材使用效率较低，主要因为：

1、各类素材创意相互借鉴情况严重；

2、用户对广告免疫情况严重；

3、随着下沉市场成为获量主要用户池，以及用户个性化、圈层化情况，广告主对于潜在用户的精准感知越发困难，尝试性投放情况较多。

 

参投游戏数增幅，略高于参投公司数增幅。2022年参投游戏数增长26.7%，高于参投主体数的增长24.2%。今年虽然版号恢复发放，但总量有限，如此程度的游戏数增幅，主要因为：

1、大量小游戏参投，特别是抖音开放广告流量给小游戏，加速小游戏入局。小游戏是以小程序为载体的新游戏产品形态，具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点，因此获量方面更具优势，今年年中左右一大批小游戏参与买量；

2、随着穿山甲联盟等平台的成熟，用户看激励广告习惯被养成，IAA类游戏持续增加；

3、一个游戏、“多个包体”的情况仍然存在。

 

 

魔幻、仙侠、传奇游戏数增长明显，二次元减少。2022年参投游戏中，各类题材数量排序与去年基本一致，现代题材游戏近1.09万个，继续维持绝对榜首的稳固地位。今年一些新变化在于：

1、魔幻、仙侠、传奇题材游戏数同比增长明显，分别增长66.6%、50.3%、36.7%，（作为对比，休闲题材仅增7.5%）三类题材增量主要是各题材小游戏产品参投；

2、二次元题材游戏同比减少4%，是TOP10题材中唯一同比减少的，这主要因为①二次元类游戏今年普遍生存艰难，②二次元类游戏并不依赖买量投放，降本增效趋势下告别买量较为普遍，③二次元类游戏也难出成功小游戏产品，难有产品数量上的增量。

放置、卡牌游戏数增长明显，益智挤进前10，射击、动作却跌出。2022年参投游戏中，各类玩法游戏数量TOP10排序较去年出现变化：

1、除了MMORPG外，传统偏重度的玩法（如策略、经营、射击）同比降低或跌出前十，行业走向集中化、轻度化、休闲益智化的趋势在此有所体现。

2、MMORPG、休闲、网赚、卡牌、益智总量居前，其中益智类游戏为今年新进入TOP10；

3、放置、卡牌游戏增速居前，增幅分别高达96.7%、42.4%，这主要是因为受到《一念逍遥》《咸鱼之王》等爆款产品的刺激，一系列偏中轻度的放置、卡牌休闲游戏、小游戏、融合类产品诞生、参投。

 

 

 

 

赛道素材投放格局集中化：榜一、榜二素材量大幅领先。2022年大多中重度手游赛道都出现了“榜一、榜二素材量大幅领先其它产品”的情况，仅仙侠MMO、模拟经营属于“齐头并进”的态势。例如，在传奇MMO赛道，《美杜莎传奇》累计投放超12万组素材，远超排名第二的《传奇1.76怀旧版》（5.9万组素材）。

榜一、榜二凶猛投放态势难长久。虽然榜一、榜二素材总量能总体大幅领先，但少有从年初至年末均维持赛道投放前列的产品，事实上能持续大规模投超过3个月的都少之又少。例如年初《文明与征服》《三国志·战略版》等4XSLG投放居前，但年中却都大幅降低投放，下半年反而是蚂蚁题材两款产品投放居前；再如冰川网络《超能世界》10月起大量投放持续霸榜周投放TOP1，但11月下旬开始大幅缩减，目前投放量维持普通水平。

《超能世界》副玩法买量一枝独秀。如果不考虑游戏产品分类、游戏赛道的区隔，2022年素材投放总量TOP1依旧为《233乐园》，全年投放素材高达惊人的240.69万。《捕鱼大咖》《捕鱼大作战》位居亚军、季军。

《超能世界》则凭借独树一帜的副玩法/小游戏（前期为“暴走小队/闯关”，中期为“救救狗狗”，后期为“停车场挪车”）素材位居第四，全年投放素材约16万，是TOP4中唯一一款中重度游戏。今年10月，该游戏创下单日投放超1.3万组素材、4万条计划的“神话”，投放力度一时风头无两。

副玩法素材相互抄袭成风，产品留存是关键。“以小游戏素材超低价获取休闲用户，进而用产品中重度玩法实现变现的方式”在海外已较为成熟，2022年在国内也一定程度成为新风向，特别是在小游戏买量素材中大行其道。

DataEye研究院认为：

1、对于用户之于广告素材的注意力路径的研究，是做成功副玩法素材的第一步（关键词：深度包装。比如，游戏图标、落地页、APP商城信息也要与副玩法结合、变化）；

2、对于“怎样的休闲游戏吸量”，目前已被效仿者视为关键因素，也因此导致副玩法抄袭情况严重，例如“爬塔”“暴走小队/闯关”“救救狗狗”已成为普遍同质的素材；

3、产品的留存率，是副玩法买量的关键，在休闲益智游戏获量难度不大的情况下，如何让副玩法、主玩法相互结合，留住休闲游戏用户进而达成ROI，是副玩法成败关键；

4、一些题材、玩法“名声在外”的游戏，并不适用于副玩法。

 

 

 

价格总体平稳、维持高位，魔幻iOS端价格波动较大。2022年MMO赛道各题材买量CPA价格总体维持高位，侧面印证竞争激烈——“你不买，总有人愿意买”。价格提升的高峰，往往出现在“淡季”（如过年后、开学后导致用户流失，故而需要补充），或是某些产品入市推升。分客户端来看：

1、iOS：总体CPA价格约是安卓两倍，今年4月-7月三大题材价格有所提升，特别是魔幻题材波动幅度更大，主要因为参投游戏《魔狱奇迹》《魔域口袋版》等均在此期间加大投放，9月随着开学季到来，以及《暗黑：不朽》的强势入局，价格攀升的情况再次出现；

2、安卓：总体平稳，波动更频繁、波幅更小。

传奇、仙侠、魔幻类小游戏入局未推升价格。今年MMO类小游戏大规模入局，但由于购买的用户偏休闲、泛用户（比如经常以副玩法素材买量），因此并未大规模推高整体CPA价格。

 

策略赛道结束巨头大战，卡牌、二次元偶有高峰，模拟经营价格较低。

策略：一季度，4XSLG赛道投放量居前的产品，囊括了阿里、网易、腾讯、莉莉丝、4399、FunPlus，可谓凑齐了游戏行业的大半壁江山，特别是《文明与征服》《重返帝国》上半年素材投放量凶猛，将CPA价格推至最高500元/A的局面，下半年群雄争霸结束，演变成三七《小小蚁国》与君趣《蚁族崛起：神树之战》的双雄之争，CPA价格虽然有所下滑，但仍然较高。

二次元：今年二次元总体生存环境艰辛，加之并不依赖买量，总体CPA价格并不高，但却会因为个别产品（如《云上城之歌》《闪烁之光》）突然加大投放，导致价格上升。10月以来，二次元双端CPA价格总体走低，赛道集中化趋势异常明显。

模拟经营：价格相对其它赛道偏低，全年维持较为平稳水平。

 

“一超多强”格局延续，梯队差距扩大。2022投放平台方面，穿山甲联盟“一超”、今日头条、优量广告、腾讯新闻、抖音等“多强”的局面延续，且穿山甲联盟素材量同比大幅增长91.9%，拉开与其它平台差距。

集中投向“分散渠道”。穿山甲素材增速仅位列第二，腾讯系的聚合平台优量广告同比增长103.9%，增速第一。两大平台高增长，一定程度是因为均为聚合平台，可触达更多的APP。一方面便于触及下沉市场广阔用户（对于广告免疫心理仍不特别严重），另一方面也避开抖音、今日头条等游戏获量主战场。

“抖快”增速极低，一众APP素材量下滑。随着聚合类平台优势大幅扩大，另一些平台素材增速不佳，如抖音、快手近乎原地踏步，而排名靠后的多款APP素材量不增反降。

番茄小说、微信崛起。由于今年Q4，投放平台出现了更独特的新变化，且直接影响明年情况，因此我们单看Q4：番茄小说、微信挤进TOP10。

其中，番茄小说“在外”同样大规模买量，“在内”以网赚+数据推荐+免费小说的模式，2022年体量快速提升，逐渐成为游戏买量的重要的渠道；

另外，微信素材量同样快速提升，这主要受益于小游戏的快速崛起，特别是投放于“格子广告”位的素材在Q4有所提升。值得注意的是，微信视频号（也计为微信）由于12月才全面开放信息流广告，因此游戏素材量暂时不多，暂时并非微信在投素材量的主要构成。

 

字节系阵营素材体量大，腾讯系阵营流量平台多，潜力大。分阵营来看，字节系仍是素材投放量最大的阵营，然而素材投放量除穿山甲联盟外，普遍增速不高，反映出广告总体较为饱和的今年，算法优化对于分发效率的优化，提升效率有限。

腾讯系阵营平台多、流量杂，且大多平台中的流量场景是“无声”场景（禁音播放视频），这对于买量并不算优势。2022年，腾讯系除优量广告、腾讯新闻外，均有不同程度的降低，反映出在这些平台买量效率不佳。然而，腾讯系单以流量规模计，不输于字节，广告库存与广告填充率预计大幅低于字节系产品，但难题在于如何挖掘、如何提升分发效率。结合前阵子马化腾关于“买量”的言论，这组数据意味深长。

 

 

TOP20腾讯网易占13席，《王者荣耀》仍是国民级存在。2022年国内累计收入情况方面，TOP20中腾讯系占据8席、网易占据5席，仍是绝对的巨头霸主。

腾讯方面，《王者荣耀》在收入体量、收入增量上都仍是绝对霸主，国民级地位无可动摇。同为腾讯系新上线的《金铲铲之战》《英雄联盟手游》挤进收入TOP10。

网易方面，今年《暗黑：不朽》无疑是收入榜新秀，今年上线时间偏晚但仍能挤进收入TOP8吸金能力可见一斑，但除此之外均为往年老产品，特别是《梦幻西游》仍是网易最“能打”产品，而《无尽的拉格朗日》则凭借抖音游戏发行人计划打开局面，今年表现突出，位列收入增长榜TOP4，增量甚至高于《原神》。

除了腾讯网易系新品外，收入榜上多为往年“老面孔”，反映出头部格局的相对固化。

 

 

老游戏引发大量下载。下载类榜单同样有更多“老面孔”，这一方面反映出精品化趋势下，长线运营导致玩家回流；另一方面反映出新游数量少、大多吸量不佳，玩家迁移意愿低。《王者荣耀》《和平精英》的社交属性，让不少玩家“删了又下、下了又删”导致下载量名列前茅。

中轻度、“怀旧型”产品亮眼。下载类榜单出现了更多中轻度产品。《地铁跑酷》位列下载量TOP3堪称2022一大现象级手游。让人哭笑不得的是，《羊了个羊》的爆火，让山寨产品《羊了咩羊：最难消除第二关！》挤进下载增长榜TOP19。同时，一些“怀旧”产品也表现出色，如《贪吃蛇大作战》《植物大战僵尸2》。

这可能是行业首次，DataEye研究院尝试将下载与买量情况，置于同一坐标轴中观察，以判断买量对该游戏下载的影响、买量效率、“品效”抉择、营销决策。

先解释一下各颜色线的意义（研究方法）：

深蓝色，素材量，说明厂商投放的素材数量的多少；

天蓝色，计划数，说明厂商拿素材投的次数多少，同一个素材投一类人群记为1次计划，还是这个素材投放另一人群则记为2次，因此买量投放多少主要看计划数；

红色，下载量预估，由于以下游戏主要获量来源是买量，因此可根据买量数据同步观察下载变动。

↑案例一：主动缩减买量，品牌/内容营销反而带来下载高峰。该游戏一向是买量大户，上半年跟随大版本更新节奏控制买量计划数，并创造了多个高峰，但其余时间却出现投放谷底，这一改该游戏过去持续高投放的思路。

进入8月，该游戏更是主动缩减买量投放，而在其它营销方式（如品牌营销、效果型达人营销）方面投入更多预算。今年11月该游戏进行了一轮世界杯营销，在买量不多情况下，大幅带动下载量出现全年高峰。

该游今年一改过去持续高投放的思路（收入思维），更考虑节奏更追求ROI（利润思维），主动降低买量，转而在重大节点放手一搏，以品牌传播、内容营销获量，反而创出全年下载高峰。

↑案例二：产品成熟、题材新颖，大量投放后陷入买量瓶颈。该游戏产品玩法、数值较为成熟老套，但题材新颖。 在这样情况下，该游戏上线初期买量效率尚可，主要因为有较多自然量，可以发现天蓝色线与红线几乎同步。

然而好景不长，两线同步情况迅速改变——计划数持续维持高位，但下载却持续走低——买量效率短期内大幅下滑。最终，深蓝色线反超红色线，这意味着买量素材的增加，给下载带来的增长，已没有太大帮助。

该游戏已陷入创意瓶颈、投放瓶颈，急需系统性转变思路，否则可能“有钱都买不到量”。

↑案例三：严控买量节奏、素材、价格，观测“可持续买量”。该游戏是一款融合创新的修仙产品。作为买量大户，总体买量、下载量节奏却较为稳健，只有个别版更期的波动。该游戏有什么持续买量的秘密呢？

在素材方面，该游戏主要素材为角色故事/言论（往往是一些搞笑小故事），量大、但成本低，有一定内容营销成分；

在投放方面，该游戏并没有大量投放计划，而是呈现出“素材多、计划少”的特点，主要集中于特点人群，不为冲消耗。

在获量节奏方面，该游戏背后的公司对获量价格较为敏感，因此买量节奏主要取决于价格波动，价格低时才投。

该游戏总体看起来获量趋势平稳，是买量大户中，少有的“可持续买量”的案例。

↑案例四：极为依赖买量，缩减买量后，游戏成绩持续滑坡。该游戏是传奇赛道知名买量大户，如图所示长期采取“素材量高，计划数高得出奇”的投放思路，即大量素材被广泛投放于不同人群，且力度在于投放而不在于素材增量、创意增量（深蓝线起伏不大），这会导致传奇赛道用户被迅速覆盖、重复曝光。

这一方面保障了计划数与下载量几乎同步，“只要多投，就能多获量”，另一方面也会导致整个行业用户被转化殆尽，出现涸泽而渔的情况。这不论对于整个传奇赛道还是该游戏而言，都不是可持续运转的状态。

随着该游戏缩减买量，下载量同样走低，目前收入排名成绩也持续下滑。

这一案例是一个典型的过于依赖投放、透支素材、透支用户的案例。

↑案例五：副玩法素材初期吸量，但边际效应快速递减。该游戏是今年“现象级”买量产品，副玩法/小游戏素材的大量投放，让该游戏10月持续霸榜。然而，如图所示：天蓝色线与红线之间的面积（即获量效率）逐渐扩大，最终买量投放再难带动下载量的高增长。投放、下载双双走向全年低位。

这一案例说明：副玩法/小游戏初期非常吸量（爆量效率较高），但边际效应快速递减，这主要因为：

1、素材大量投放，潜在用户“上当”一次后便了解套路；

2、副玩法套路极易被抄，加速素材失效，行业级副玩法素材从爆量到失效，对于一款游戏而言是只需短短1、2个月。