文｜偲睿洞察  Renee

编辑｜Emma

11月份以来，国产车企纷纷释放推出“百万级”豪车的消息：

11月8日，比亚迪官方正式推出旗下高端汽车品牌，并定名为“仰望”；12月8日，比亚迪公布高端汽车品牌仰望的品牌标识，并表示明年一季度面世；

12月14日，蔚来内部人士确认，蔚来将研发自己的“迈巴赫”，车型为百万级超豪华轿车，该车型最早将在2024年上市发布；

一时间，国内车企纷纷觊觎高端市场，向着“超豪华”迈进。但现实情况是，30w+的高端车市场还仍被BBA占据，且前四名特斯拉与BBA甩开后来者一大截：

从2017年就冲击高端的蔚来仅排名第十，理想ONE尽管排名第五，但已然宣布停产，从目前新品理想L9、L8的销量来看，很难复刻理想ONE的爆款神话。

上榜的优生理想蔚来不尽如人意，新生智己、问界、岚图在11月份不约而同迎来了集体下滑。

车企高端之路集体遇冷，是寒冬还是寒潮？新能源车高端路到底要怎么走？

01 车企折戟高端

近年来，新能源车企进军SUV高端的呼声不断。

有“初生牛犊不怕虎”的新势力车企，一进场就试图在新能源豪华高端市场立住脚跟：

2018年，前途汽车打着中国“法拉利”的名号，推出售价70万+的纯电超跑试图直接冲进豪华高端市场；

2020年，高合汽车凭借前卫的造型、花里胡哨的智能配置，以57万元冲击高端市场。

结果很显然，光靠打造酷炫造型和智能化功能，看起来高大上的品牌，与高端无缘。前途汽车从2019年就消失匿迹，2020年直接停产。

有从30万+高端线开始，脚踏实地找准定位铺产品的：

2017年，蔚来首款中大型SUV车型下线，布局40+高端市场，用优质的售后服务抢夺用户心智。迄今为止，蔚来在全国已累计建成换电站800座(其中高速公路换电站208座）、超充站637座(超充桩3584根)、目的地充电站645座(充电桩3552根)。

2020年，理想选择30万元+的中大型SUV市场，定位于“奶爸”群体，试图把中高端SUV市场吃透。并采取增程式路线解决续航焦虑。

除此以外，还有华为智能座舱加持的问界、上汽孵化出的新能源品牌智己、东风孵化出的新能源品牌岚图带着强大的背书和资金杀进高端市场。

但结果是，车企们集体在高端SUV遇冷。大家皆有勇气、有梦想、有资本，但目前高端市场仍是BBA的天下：在2022年1-11月高端SUV销量排行榜中，特斯拉一骑绝尘、BBA紧随其后，甩开竞争对手一大截。

理想和蔚来作为相对来说成熟的新能源车企，上榜了但和前几名相比差距还是过大，前四名皆破了百万。

而从目前各个车企2020年以来的各月销量来看，智己、问界、岚图高端车型皆遇冷，理想虽实现上涨，但纵向来看，理想的L9和L8远没有理想ONE来得“火爆”，三款车型加起来的销量也仅比理想ONE一款车型的“巅峰时刻”略高几千。

折戟高端SUV后，车企又把高端梦放置在了MPV市场上：

下半年以来，高端MPV车型如岚图梦想家、腾势D9、宋MAX DM-i、极氪009等接踵而至，理想、小鹏MPV车型蓄势待发。尤其是极氪与岚图，这两家新能源汽车品牌都是在推出了首款车型之后，第二款问世的就是高端MPV车型。

这是因为，MPV市场天然有着高端属性——根据今年MADE·10月各类型市场成交均价显示，轿车为15.39万，SUV为17.42万，而MPV为21.63万。

但MPV市场却愈发冷淡，乘联会的数据显示，从2019年起，MPV市场份额实际上一直在持续萎缩中，从2019年的6.7%持续下滑到今年1-11月的4.6%，期待中的MPV市场大爆发始终没有出现。

从发力SUV到转向MPV，车企陷入了“越大越高端”的思维方式，却没能在MPV拿到应有的成绩，这无不说明着，车企们拿高端，实在是没辙了。

02 是寒潮，还是寒冬？

那么此次车企集体遇冷，是一卷而过的寒潮还是持续蔓延的寒冬？

这，就得看看各家车企手里都拿着什么“柴火”了。

理想拿的是增程式路线，蔚来拿的是换电站。二者本质上是为解决续航焦虑，但都绕开了电池本体优化难题，找到了两个讨巧的方法：理想用增程式路线实现可油可电，蔚来用广铺换电站、充电站的方式保证随时能够充上电。

但这两条路线的优势很快就会被消耗殆尽：

理想的近忧是，一线城市开始不给增程式车型发放绿牌：根据《上海市鼓励购买和使用新能源汽车实施办法》政策，明年上海不给混动电车上绿牌，理想将要失去四分之一的市场。

理想的远虑是，增程式技术路线迟早会被淘汰：根据灼识咨询预测，在2025年增程车也仅仅只有7.3%的市场份额。

再是充电站和换电站。根据国盛证券预测，2050年全国将建设930万个国内充电桩。相比之下，蔚来汽车2025年全国布局3000+座换电站的目标显得过于渺小。并且宁德时代也入局换电市场，作为动力电池巨头，宁德时代能够凭借着更低的成本，以更快的速度扩张，其他车企可以直接选择与宁德合作，追平蔚来的充换电站的优势。

目前较为成功的两家赖以生存的优势在不远的未来就会消失殆尽，寒冬的冷风已然降临。

再来看看传统车企的高端试验品、后起之秀岚图、问界、智己。目前这三家凭借着传统车企的名气、资金能够冲进高端市场，但各有各的致命难题。

智己选择“逆流而行”，却没把亮点打造明白。

智己汽车CEO刘涛认为，动力和驾控，是汽车核心的价值之一。比如宝马通过对悬挂、后驱的坚持，在操控方面打出名声，奔驰和奥迪在操控方面一样是不遗余力几十年的持续投入。于是在选择智能座舱还是智能驾驶的时代，智己跟着BBA学上了做驾控。

但目前，智能驾驶、智能座舱显然更深入人心，据艾瑞咨询调研，自动驾驶和智能座舱是智能汽车最常见的配置：2020年乘用车辅助驾驶渗透率约为32%，预计2025年达到65%。智己想要靠一己之力在新能源市场重打驾控亮点，但在燃油车仍是市场大头的情形下，BBA仍是驾控的最佳代言人。

问界有着“行业标杆性”智能座舱，却在安全问题上出了严重的岔子。

在11月份中保研公布的碰撞成绩中，问界M7因在“正面25%偏置碰撞测试项目”中，车辆的A柱，明显发生了弯折，弯折的位置发生在A柱和车顶连接的地方。

而A柱弯曲变形问题会直接劝退大批量的消费者，已有车企碰过雷区之后一蹶不振：2019年上汽大众帕萨特在中保研的碰撞测试中，也是正面25%偏置碰撞测试中，帕萨特的驾驶员侧A柱发生了明显弯折，随后舆论声讨就淹没了上汽大众帕萨特，销量更是一落千丈，后来持续一年时间内销量都是一蹶不振。

而岚图，和理想竞争同一赛道，但大家最关注的续航能力成为一大弱点。根据艾媒咨询对消费者行为进行调查数据显示，41.7%的消费者对新能源汽车的续航能力表示不满，位列诸多原因中的首位，成为影响消费者购置新能源汽车的一大因素。

（续航能力差是制约新能源汽车发展的一大原因 图源：东亚前海证券研究所）

通过对二者同期发布、同等价位的车型对比，发现理想汽车续航能力更佳，车身空间也更广。

这三家共同点是，无力解决续航“痛点”，只能在别的“痒点”发力：智己发力驾控、问界主打智能座舱、岚图主打智能性价比。

理想、蔚来选择折中路径解决痛点的红利在消退，后起之秀无奈发力痒点，陷入亮点定位失效、认知度几乎为零等困境，同时作为新手，稍有不慎就会面临“安全”危机。

新能源车企在高端市场即将面临的冷风，是寒冬的前奏，而不是仅仅停留几日的寒潮。

03 用户要的高是什么高

寒冬降临的根本原因，是痛点续航焦虑并未解决，即电池本身的续航技术还未成熟。在技术还未成熟之时，各家没法非常实在地打出各自的亮点：

理想目前能够成为国产新能源高端第一的原因是，其选择的折中式路线增程式技术已然成熟，能够充分解决续航焦虑。基于此，能够打出“全家户外出行无焦虑”稳稳抓住奶爸群体。而同处一个赛道的岚图很显然没有底气给出“全家户外出行无焦虑”的说法。

目前看来，续航问题将在未来2-3年得到解决：2022年6月23日，宁德时代发布第3代无模组电池包麒麟电池。从参数来看，该电池电池体积利用率达到72%，能量密度可达255Wh/kg，续航里程将实现1000公里。（而目前续航里程最大的是小鹏P7，续航里程达到670km）

根据宁德时代的计划，这款电池将会在2023年量产，这意味着最快到2023年，市场上就有可能出现续航里程达到1000公里以上的纯电汽车，也就意味着新能源车企将真正实现0续航焦虑。

当技术不再成为桎梏，续航不再成为痛点，车企将在高端市场迎来全方位的较量。这，就不得不向高端代言人们BBA取经。

BBA在中国发展之时，三家技术已然成熟，之后他们的打法是，分别强化自己的“行业标杆”、“运动”等标签。

例如行业标杆、汽车发明者奔驰，就不断强化自己的“标杆”特性：

2013年，奔驰W222首次引入氛围灯设计，如今各大车企无一不配齐氛围灯。今年8月24日，奔驰又给氛围灯增添了新玩法：在新品EQE上，搭载了主动式环境氛围灯的车型，在踩下加速踏板时，氛围灯灯带会随车速快慢变换色彩。

2014年，奔驰E300首次引入双联动屏设计。自从奔驰开了个头后，许多车企纷纷效仿，甚至推出了三、四、五、六联屏，比如理想L9、欧尚Z6、飞凡R7等。

在此基础上，奔驰针对中国消费者进行定制化服务：

例如奔驰E级长轴版中国特供车，考虑到中国消费者对后座舒适度的执念较深，于是在原版基础上，将后座座椅坐垫加长，坐垫加厚；外覆皮革的车门面板与岑木或胡桃木木饰件都以顶级制造工艺打造，并融入中国窑烧瓷器与传统木质纹理元素。

奔驰作为行业设计、技术的风向标，再配合极度精细的定制化服务，潜移默化之下，圈住了“讲究排场、讲究品位”的群体：从2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》可以看出，奔驰精准击中了中国企业家、国企高层。

（奔驰车主标签 图源：2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》）

也就是说，现阶段新能源车企需要做的就是强化某一个标签，之后针对该标签给出定制化方案——例如奔驰把“行业标杆”属性卷到了车门面板上。

寒冬已至，车企要做的是，如何在续航技术还未能成熟之时，找到标签所在，并将该标签卷到底，让喜爱该标签的人欲罢不能，在那时，车企们将迎来“山花烂漫时”。