文|表外表里 陈子儒 陈成 赫晋一

编辑|付晓玲 曹宾玲 Reno

数据支持|洞见数据研究院

把“痒点”当作“痛点”做变现的经营策略，历来会被商业世界视为一种非理性。

就好比原研药企，将糖尿病、高血压等终身慢性疾病，选择开发一次性治愈药物；

也如同逻辑思维、巴九灵（吴晓波频道）这类利用“求知痒点”需求，却采用知识付费模式；

且不探究这类“痛点解决方案”真实有效性，更重要的问题是，它将一门永续生意，变成一锤子买卖，导致企业长期价值埋没。

如今，这样一种商业策略，正在知乎愈演愈烈。

据2022Q3财报披露，职业培训收入占Rev已经达到9%，且正以接近环比翻倍的速度，成为新增长引擎。（如果算广义口径包含会员付费，收入占比已高达45%）

上月的公开信里，创始人周源甚至激情表达：知乎想做的不止于一个平台，而是用技术推动教育数字化转型。

站在高管团队角度，他们顺应用户求知、认知需求，利用漏斗模型筛选出高ARPU客户，进一步提供教育培训服务，怎么可能错了呢！

然而，市场对此却是嘘声一片。一位投资人无比惋惜道：“好好一家公司，怎么变成了卖网课。”

这吐槽不无道理，毕竟认知、求知这类需求，本质上是一种人性痒点，不可能被治愈。知乎设立的初衷也是如此——满足人们一种自我感动和认同感。而如今的货币化策略，多少有收割之嫌。

但2018年之前的知乎，可是星光闪耀啊。

那几年，用户喜爱、资本热捧、连小马哥也半夜“鸡叫”——“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业？”

而如今，知乎大V已然变为贬义词。这多少让人唏嘘不已，意难平呀！

表外表里，将当下的知乎与2017年全盛时期对比，发现其在商业化探索、社区生态建设等方面都可以作为一个标杆，见证一家内容社区的经营变迁。

而复盘知乎5年间的潮起潮落，也对投资者判断、分析、思考内容社区企业价值，有极高case study之意义。

一、把痒点当痛点，商业化踏进同一条河流

在管理层眼里，职业教育与知乎再匹配不过。

2021Q4电话会议里，曾解释道：知乎在用户真实需求的驱动下，社区已形成了面向中长尾用户和职业教育内容的体系，而这部分职业教育的内容是能够与当下的社区生态进行协同的。

就具体布局看，职业培训业务围绕用户学历提升和职业技能提升两个方向，设置了专门的付费职业教育板块。

而售卖课程的主要方式是买断制，也就是想要一次性帮用户，完成职业技能升级。

这一经营方针，肯定有其合理性。毕竟消费者是有很强动机，去提升自己职业技能，进而实现自身职场竞争力。

所以，知乎是抓住了用户需求，并给出了解决方案。

但是，这一方案可行吗？能真正治愈这些“顽疾”吗？

提升职场中竞争优势的需求，本质上是一种“痒点”，有需要的时候“挠一挠”即可。

从商业角度看，知乎开出的药方，是一次根治的特效药，而非现实世界可行策略——持续出售“高复购”的慢性病药。

如果像吉利德（药企）的遭遇，特效药彻底消灭了丙肝，当然是很好，毕竟提高人类福利，但问题是“知识付费”，是一种痒点生意，治愈几无可能。

此前，得到、巴九灵等知识付费平台，曾经演绎过。

在它们渲染焦虑下，将“痒点”包装成“痛点”（相关论述很多，这里不再赘述）。但“幻象”很快破灭，许多用户买了课程之后，焦虑并没有因此缓解，对现状并没有太大改变。

当时，网上盛传这样的段子：如果你每天还在看耶鲁公开课，知乎果壳关注无数，36氪每日必读，喜欢罗振宇胜过乔布斯，逢人便谈互联网思维……那你应该还在每天挤地铁。

基于此，人们对知识付费的热情逐渐消退。

据思维造物旗下的得到APP统计，该平台各类付费课程的平均完成度不足35%，自然科学领域的课程完成度更是只有8%。

用户购买的课程难以转化为知识，只能“用脚投票”，复购率低与用户流失就成了知识付费平台面临的巨大难题。

以得到为例，2018-2021上半年，付费用户留存率整体呈下降趋势。趋势相同的，还有收入和利润。

回到知乎的职业教育，其并没有改变知识付费的本质问题——相比“知识”，更核心的卖点是“感觉学到了知识”，由此课程产品质量良莠不齐、知识点碎片化等问题，大量存在。

可以看到，在考研类目、写作课等产品下面，都充斥着差评，比如全程录播、价格贵、效果差等，知乎割用户韭菜的质疑声不断。

基于上述种种，知乎在职业教育上的商业化探索，看似风华正茂，成为营收增长先锋，但后续实质暗潮汹涌。

事实上，知乎的商业化策略，不单单是“痒点”当“痛点”治的问题，还有一个痼疾——质量经济和流量经济冲突的矛盾，也在不断激化。

2017年，知乎陆续成立了商业广告和知识服务两大事业部，加码商业化。

一开始，知乎的广告变现很克制，再叠加当时知识付费风口——如下图，2017年罗振宇直接坐上了火箭，搜素热度暴涨。

风口之下，市场看知乎，怎么都性感无比。可以看到，那时资本争先恐后加入。

2017年，知乎光速完成D轮融资，据周源回忆：“还没来得及写PPT就谈定了，钱到账的速度也很快。”

随后两年，又相继刷新融资纪录，特别是2019年的F轮融资，总金额4.34亿美元，是近两年来中文互联网文化和娱乐领域金额最大的融资之一。

而资本的急迫，不允许知乎在商业化上“文火慢炖”。有早期投资人表示：知乎的用户基数很大了，作为企业是需要自负盈亏的。

随后可以看到，经过多次改版，广告逐渐覆盖了知乎的每一个位置——推荐页、关注页、问题页、答案页以及评论页等。

由此，知乎的商业化进程突飞猛进——仅2018年上半年广告收入同比增速就高达340%。但也付出了惨痛代价：被诟病广告太多，口碑下滑。

此外，广告的本质是流量经济，需要持续不断吸引眼球的话题。但这和知乎这一产品哲学——质量经济，是完全违背的。

追求流量的后果，自然是平台上泛娱乐化内容越来越多，稀释了社区格调。

知乎自己也意识到了这一点，2020年知乎十周年庆上，周源表示，“我们也思考，怎样既能拥抱越来越丰富的内容，又尽量减少给用户带来的内容噪音”。

但持续亏损的现实，容不下“理想主义”——投资人预期想象迟迟得不到兑现，失去耐心，开始争相大逃亡。回港上市时投资人的动向就是最好的例证：长期主义者今日资本徐新减仓知乎近8成。

逼得周源不得不在最新业绩会上表态，“短期目标是尽快盈利，长期目标是盈利性增长”。

这意味着泛娱乐化内容和商业广告，或将持续消耗问答社区的高质量氛围，后续的发展，多少让喜爱的人，忧心忡忡，留下一声叹息。

延续流量思路下，开展的会员业务，也同样和产品初衷背离。

数据显示，2018-2020年，盐选专栏占新增付费内容的比例从15%提升至79%。其中奇闻和言情为的故事专栏占Top100的87%。

也就是说，本该为用户提供专业内容的会员服务，真正吸引用户付费的内容却是泛娱乐内容——盐选栏目的付费网文小说。

并且网文本质也是一种“爽点”需求（而知乎这一产品价值主张是什么呢？），付费解锁，阅后即弃，购买持续性存疑。如下图，知乎的付费用户规模一段时间内有大的跃升，但最新季度增速腰斩回落。

因此，总的来说，这些商业化策略，看下来矛盾重重，毫无头绪。

或许，被资本裹挟了，也或许管理层自己也没考虑清楚吧。

但那个耀眼闪烁的知乎哪去呢？从社区角度来说，知乎的稀缺性价值不言而喻，为何落地就面目全非呢？

二、知乎大V，是如何从身份象征演变贬义词的？

2016年前后，KOL抄袭、洗稿、接广告写软文等现象，在贴吧、天涯以及微博等社区平台上，成为不成文的规定，甚至构成了一种商业模式。

但在知乎上，却是另外的风景。

比如，2015年10月，孔鲤、胡岚、君陌Faust等一些用户为了推广自己在知乎名为“二十四帧”的专栏，用相互点赞、编辑或删除问题话题等方式谋求更多曝光。

而包括这些用户在内的89个账号，被知乎社区管理组，以违反知乎社区规范以及可能威胁到社区秩序为由，全部封禁。

也就是说，虽开放了用户注册，向更多背景各异的人敞开了怀抱，但知乎对社区调性把控严防死守，甚至为此不惜开罪大V。

毕竟，这种大V为了追求个人利益，抱团点赞引流，操纵舆论的现象，对于社区氛围会产生巨大的破坏。尤其会影响普通中小创作者的流量曝光度，打压其创作热情。

要知道，早期快手对此放任不管，导致了“六大家族”，一定程度上绑架了平台和用户。

而知乎的严格管控下——以公平的用户“赞同”为基础，被点赞越多流量倾斜越大，让真正优质的回答，能在用户的自然筛选下冒泡到最顶端。

借用一位知乎大V的话来说：“只要好好写答案，一定是能跑得出来。”

更进一步引申来说，创作者对平台的粘性，在于创作优质内容后，所能收获的精神成就、涨粉、变现等。

这些收获的累积，一方面会让创作者对平台有归属感；另一方面，也提高了创作者转换平台的成本，使得创作者不愿离开平台。

此时的知乎，在严控调性下，是专业人士抒发观点的战场，是参与塑造语境，掌控话语权的地方。

有些观念或者观点，可能都不是诞生自知乎，但却都因为知乎而融入了新的内涵，重新以不同的面貌进入了中文世界。

比如，从2017年开始，曹丰泽以及一帮和他有一样态度的人，将“内卷”活用为形容教育资源的错配和孩子们千军万马过独木桥，内卷开始逐渐在知乎流行开来。到今天，内卷甚至内化到了每个人在线下口语的交流中。

这是知乎影响力的高光时刻，大家愿意“为爱发电”。

如下图，一份腾讯科技的采访调研显示，这些来自法医、通信、医学等领域的专业人才，最在意的往往都是专业和职业得到认可的成就感。

同时，知乎也在物质上做出一些激励，尝试变现路径，接连开发了知乎电子书、知乎Live等产品。

然而，故事讲一段时间，终有落地时。

电子书原本是想促进用户的创作欲，进而同出版社联动，把持内容上游，但最终走向了和豆瓣、当当一样的图书分销商路子。

Live则更尴尬，大量真正专业的优质内容，因为受众面狭窄，开一场只能赚几百元，还抵不上讲主为了准备课程而花掉的时间成本。

迟迟变现乏力，叠加创作者群体复杂化下，频频出走的情况出现——2017年被“悟空问答”一次挖走300名以上大V，2019年又有一批大V出走到微博。

内忧外患，倒逼知乎不得不在继续坚持小而美的社区调性，还是走商业化路子之间做出选择。

而上述说过，在投资人的高预期下，知乎无奈选择了后者。

借助2018年世界杯期间的洗脑广告“有问题，上知乎”，知乎一把撕开了过去高高在上的面纱，跳进“下沉战场”。

广告效果立竿见影。周源在接受采访时透露，截至2018年8月底，知乎注册用户数已破2亿。

新用户的不断涌入，让管理难度呈几何级数增加。一方面，不断的站队、互黑，让社区秩序变得混乱。

一个典型的情况，很多问题下的回答，从对问题的回答变成了对其他回答的反馈——翻一下前面的十几个回答，真正回答问题的寥寥几条，其他的回答都是针对某回答的评论。

另一方面，平台对社区调性的把控，也有了偏向性。

举例来说，2019年，有人将大V张佳玮过往撰写的答案一一贴出，历数其“洗稿”的证据。一时间，质疑张佳玮的声音层出不穷。

然而这次知乎处理的不是有问题者，而是以“持续发布不友善内容、抱团骚扰持续攻击他人”为由，把提出质疑的几个ID全部封禁。

创作氛围变了，一些核心用户起身从知乎离开。应该有不少人发现了，每隔一段时间在时间线上会看到一个问题：XXX 是退乎了嘛？点进去会发现，他们的个人主页，最后一次回答已是半年甚至一年前。

有些人还在更新，却开始迎合新规则。比如知乎用户“不想上吊王承恩”，曾以对时事新闻别开生面的评价而吸引关注，但现在，他主要的活动是回答情感问题。

这样的创作氛围下，“知乎大 V”不知什么时候起成了一个贬义词，对这样的标签，谈归属感，有点强人所难了。

而之前的高光哪儿去了呢？难道全是人性弱点的原因吗？

三、知识属性限制，短视频化“坎坷”

事实上，上述困境除了平台自身运营和人性的原因外，压垮知乎让人惋惜的，还有技术变革因素。

2017年前后，正值4G网络高速渗透期，随着智能手机普及率大增，图文成为移动互联网主流，大行其道。

这样的背景下，主打知识问答的知乎凭借着高逼格的调性，迅速崛起，截至2017年12月，月浏览量达到180亿，用户平均使用时长60分钟。

同年，知乎还在2017年中国年度APP的社区类榜单中，力压微博、QQ空间、百度贴吧等“国民级”社区APP，拔得头筹。

但变化，总是悄无声息的到来。

随着5G渗透率持续高增长，视频内容兴起，以抖音、快手为代表的短视频平台快速流行，成为新的时间熔炉，行业内就此掀起了短视频热潮。

而面对竞争以及用户习惯的变化，知乎也积极入局。

早在2018年，知乎就内测过一款独立短视频App“即影”，结果不甚理想。2020年愚人节，知乎又以一系列视频呈现的话题，再次布局短视频。

之后上线视频制作工具，配备运营政策，同时发布“海盐计划”，针对视频创作者进行激励，对短视频布局层层铺开。

甚至，2022Q1电话会议中透露，视频已经成为知乎用户内容生态不可或缺的一部分。

但一年不到，事情急转直下。

可以看到，在知乎最新的版本中，“视频”入口不再占据知乎App的黄金位置。

与此同时，知乎视频业务在集团内部被降权。最直观的表现是，视频业务一号位蔡林已于今年3月份离职，而除产品之外的近百人团队，或转岗、或被裁员。

究其原因在于，一方面，知识属性并不适合视频形式。

《视频号的心病》一文阐述的，短视频模式表达下，简单看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等，欢乐休闲一下，就挺好的。

但用户对知乎本身也有深度上的期待：大部分用户上知乎，就是想看关于人和事的真实分享，想找到更多问题的不同见解。

这做成“短视频”明显逆传播规律，容易整成“各种教你做人”的知识暴击，用户接受度有限。

另一方面，短视频创作有创作门槛，创作者想要转变创作方式，尤其是知识类创作者，并不是一件容易的事。

更重要的一点是，知乎问答形式的本质是双向讨论，视频化则会改为单向传输，这对社区活跃度是一种降级损失。

基于此，相比于小红书等平台在短视频中的游刃有余，知乎的“短视频化”一路坎坷。而落后跨越式风口，影响有多大，腾讯等巨头都已经生动上演过，知乎自然也逃不开。

技术的变化，也成了压垮知乎的一根稻草。

小结

时至今日，依然有不少人在怀念曾经的知乎。

2017年，知乎是资本市场一颗冉冉升起的新星，大V们畅所欲言，社区欣欣向荣，商业化前景无限，正是价值和增长最美的时刻。

可如今的知乎，商业化上，重点押注的职业教育，把“痒点”当“痛点”治，持续增长故事难讲，广告和会员业务还困在质量经济与流量经济的矛盾中；创作者生态上，没有守住底线，知乎大V从身份象征沦为贬义词。

知乎很难再向公众讲出“性感”的故事，既有资本绑架下的无奈，也有在种种限制条件下，屡屡做出短视选择的必然性。

参考文章：

晚点LatePost：《我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生》

中国新闻周刊：《百度一下，知乎没问题》