文｜霞光社 金鄞

编辑｜宋函

最近几年，随着疫情造成的线上购物火爆，跨境电商行业成为被资本追捧的对象，数据统计显示，2020年，跨境电商融资62起，2021年进一步增长到95起。到2022年，疫情常态化之下，资本的风向发生了变化，今年上半年融资总数仅有24起。

在亚马逊封号事件影响下，品牌不通过第三方平台或者批发零售等中间渠道，自建渠道直面消费者的DTC（Direct to Consumer）模式无疑最被看好。自建独立站后，品牌能够直接触达消费者，运营销售链条完全被品牌掌控，形成一个完整的闭环链路。

但再好的商业模式，也难敌行业周期的潮起潮落，独立站建站服务平台Shopify的数据显示，2022年上半年，Shopify新增7.1万个商家，对比2020年的68万、2021年的31.4万。

资本退潮，新增商家数量锐减，整个行业似乎进入了一个大浪淘沙的状态。就在这样的背景下，基于中国强大的服装生产能力和完整的供应链体系，依然跑出了SHEIN这样的巨头。在细分的童装领域，也有PatPat这样一个月获得两轮融资，总额共6.7亿美元的独角兽。

事实上，2021年，中国DTC出海品牌融资累计金额超10亿美元的58起融资大事件中，PatPat成为拔得融资金额头筹的项目。愈发挑剔的资本为什么会对童装赛道“网开一面”？

童装赛道诞生独角兽

从宏观层面而言，仅去年，全球服装类电商营收已然达到5965.2 亿美元。而根据Statista的统计，2021 年儿童服装的收入就有 2379.75 亿美元，未来五年，童装还将以每年超过4%的复合年增长率增长。

在所有地区的市场中，美国童装市场在2021年营收更是达到了495.66亿美元，是目前占比最大的童装市场。

大市场往往意味着更大的机遇及随之而来的挑战。美国新手妈妈Phoebe对霞光社说，美国消费者的选择很多，“给家里的宝宝买衣服的时候，我经常会尝试不同的品牌，Mori、Nest design，有时候直接买平价的比如Gap和Cloud island，最近还喜欢一个牌子叫Janie and Jack，是英伦风格。”

Phoebe对霞光社表示，之前因为疫情，大多数母婴用品都是通过网购，美国的消费习惯是很多品牌都是直接通过自己的官网售卖。“总体感觉没有国内淘宝或者京东方便，我没法通过一个APP看到所有订单，有的品牌物流时间稍长一些，收到货的时候已经忘记下过单了，如果遇到一些售后问题，也会比较麻烦，邮件沟通的效率不高。”

类似的痛点PatPat创始人王灿也深有感触，2014年王灿刚当上爸爸，身在美国的他，对于童装购买切身体验到：相较于国内的母婴产品，美国母婴产品选择少，且价格不菲。凭着灵敏的嗅觉，王灿开始对美国母婴市场进行调研。最终PatPat也选择了性价比路线，而在性价比的基础上，PatPat为自己增加了“可爱”这个标签。

在产品本身，PatPat也花费了一些心思，针对欧美市场做了一些本地化调整。比如在商标、产品介绍根据海外消费习惯进行更改，包装也进行了处理。

一位PatPat内部人士对霞光社说，对于PatPat这样比较新的品牌而言，最难的事情是，需要更多时间去说服消费者这是一个安全的、质量可靠的童装品牌。

“所以几乎是一开始，PatPat就非常注重童装的安全性问题，小到一个配饰或者衣服所用的布料。据我所知，某个大品牌，衣服上面有个很小的配件掉下来了，没有造成任何后果，但欧洲和美国的用户就会因为这个衣服有安全隐患，小部件可能会有被儿童误食的风险，从而产生一些不必要的诉讼。其实，相关的安全问题这几年在中国也逐渐成为80后和90后父母关注的重点问题，消费者越来越多的有了安全意识，这会直接影响产品设计。”

和很多DTC品牌一样，PatPat也做了社交媒体营销，根据不同的区域，PatPat构建出一个完整的Facebook社媒矩阵，把粉丝沉淀了下来。前述PatPat人士认为，网红的打法，基本上整个跨境行业都在做，PatPat最大的优势就是在童装这个赛道上走得早，因此能够占得先机，获得比较大的粉丝量和人群覆盖。

PatPat为了扩展商品种类，在原先的基础上，新增孕妇服和家庭装产品线，打造亲子装，增进亲子关系，营造更加温馨的家庭氛围。

品类拓展似乎是很多服装类DTC选择的路线，以女装攻城略地的SHEIN在很多国家陆续上线的童装也让PatPat感受到竞争压力。

Shein目前也已经大举进军童装市场。图源：Shein官网

前述员工坦陈，PatPat和Shein在品类上是有一定重合度的。“供应商甚至部分货品是重合的，大量上新的拿货模式也有类似，这似乎是很多快消服装品牌都面临的问题，即便是有自己的打板设计，很多衣服在设计上的流行元素都是很类似的。”

显然，不论是网红营销、小单快返的模式，还是设计团队、大数据应用、迭代速度或者是供应链配合程度，SHEIN都是走得更早、做得更深的那个，这恐怕也是PatPat有危机感的原因。

事实上，除了SHEIN，PatPat面临着各路竞争对手，同样来自中国，拼多多Temu依靠价格优势迅速打开的市场，目前童装已经是Temu上最畅销的几个品类之一。

图源：Carter's官网

更不必说，大家耳熟能详的耐克、阿迪达斯、Gap和亚马逊上的大小卖家。美国还有Carter's这样定价适中，材质不错，设计走美式休闲风格路线的本土品牌；另外，Gymboree大概是唯一能和Carter's比肩的童装品牌。Gymboree价格材质和Carter's不相上下，但设计风格迥异，喜欢用大量卡通童趣的图案和鲜艳明快的颜色。这些品牌在其官网都会有类似满减活动或满50美元包邮的促销。

除此之外，也有不少来自东南亚国家的服装生产商蠢蠢欲动。尽管东南亚国家的服装生产商似乎还没有建立自己品牌的意识，但一份WTO的报告显示，今年前9个月，中国仅占美国服装进口的 23.1%，远低于 2015 年的 36.2%。由于成本更低，孟加拉国、越南占美国进口的份额正在一点点提高。

竞争压力之下，PatPat希望能做出差异化，避免陷入价格战的泥潭，一条可能的路径是IP联名。

前述员工表示：“一开始IP联名类的产品在销售中占比比较低。目前IP已经是PatPat非常重要的一块，销量在所有类目中排名靠前。现在IP联名有版权这个护城河，所以PatPat内部比较重视IP联名这块业务。”

“其实很早以前PatPat就签了很多IP，但并不是每个IP都会带来销量，公司有时候不知道哪些该做哪些不该做；有时候是因为这些IP的设计元素过于简单，比如仅仅把IP印在衣服上。后来PatPat从商品策划、打板设计到后期营销和运营，很多环节都做了优化，花了很多时间调整和打磨，才有了后来的成绩。”上述PatPat人士说。

短短8年时间，PatPat在美国所有童装品牌中，用户推荐指数排名第一，虏获了大批美国消费者粉丝。此外， PatPat还在旧金山、洛杉矶、都柏林、马尼拉、伦敦等地设有分支机构，用户覆盖全球100多个国家和地区，是全球最大、增长最快的童装DTC品牌。

把“地摊”摆到国外

跟PatPat相比，东北人陈平做的独立站规模要小很多了。

陈平家做童装生意已经有二十多年，1998年，陈平的母亲下岗，做起了服装生意，“一开始没有经验，从批发市场进货，在人流比较密集的地方摆地摊，受了不少苦也吃了很多亏，后来有了经验，发现童装生意比较好做，在市中心租了一个店铺，生意才逐步走向正轨。”

陈平大学毕业以后接手了家里的生意，但年轻一代却有了很多不同的想法，“可能是因为家里的环境熏陶，所以我从小对各种衣服品牌就如数家珍，加上东北这边比较相信韩国的品质，所以有了卖韩国品牌童装的想法。”在韩国考察了几次之后，陈平成为了一家韩国品牌的代理。

“最初的几年比较顺利，还在万达开了两家店，但这几年东北年轻人越来越少，整个母婴用品的市场容量是在不断下降的，我自己也有问题，当初估计的情况过于乐观，我代理的这个品牌其实价格不低，目标客户是中高档消费者，这两年实体店生意不好做，受到了一些疫情影响。”陈平对霞光社说。

有意思的是，陈平在韩国考察的时候，发现不少品牌衣服都是在国内生产，回国之后还去了几次浙江湖州织里镇。一直把国外品牌“进口”进来的陈平发现，把衣服卖到国外也是一条路子。“那时候忙店铺的事儿没办法分散精力，2020年因为疫情店铺暂时关闭，才有了时间真正考虑做外贸相关的业务，也算是一种风险对冲。”

去年初，陈平和朋友合伙做起了独立站，“因为之前积累的经验，我主要就负责采购和选品这方面的工作，独立站运营交给朋友。”

“时代不同了，做生意也应该有相应的改变，代理韩国品牌让我比较苦恼的就是他们比较相信传统渠道，不做电商。这次做独立站也算是一种转型，我们在欧洲也做了一些KOL带货推广，美国网红带货成本已经很高了，欧洲目前网红价格比较适中。我妈觉得这些营销手法‘换汤不换药’，像是把以前的地摊摆到网上、摆到国外，哈哈。”陈平笑说。

其实，陈平建站最初也不是没有走过弯路，一开始主要定位市场是东南亚，“但我发现我们的衣服价格还是不够低，在越南没有优势，本地生产衣服成本就很低，很多跨境卖家在当地或者孟加拉的生产商拿货，我们的衣服质量虽然更好，但东南亚还是一个低单价走量的市场，不到三个月我们就决定撤出，主攻欧美市场。”

陈平告诉霞光社，虽然建站一年多了，但网站业务量不大，还在起步的阶段，“我的想法是像之前在国内的生意一样，先沉淀下来一批忠实客户，母婴类产品推广，很多都是家长之间口口相传。我们很多新客户就是因为老客户把自己孩子的衣服送给他们，穿过之后发现质量不错，才来购买的。”

品牌化之路知易行难

在众多独立站商家中，PatPat无疑是头部的佼佼者，但多数是像陈平这样规模不大的卖家。

今年才创立了独立站的Jason对霞光社说，之前两年因为疫情的发生，包括童装在内，整个DTC行业发展都非常快，今年增长有回落，这也是可以预想到的。

“从投资角度来看，大家可以明显看到前两年DTC的赛道是比较容易融资的，虽然多数DTC平台没有公布过自身的GMV数据，但整个行业变化比较明显，前两年很多独立站和大平台都是躺着赚钱的状态。最近一两年资金开始变得谨慎，融资成功的DTC开始变少，而且大金额的融资也不那么容易出现，一些投资人会认为投跨境是一种风险对冲，大家目前在做投资决策可能会有更多思考，能拿到融资的基本都有比较核心的竞争力。”

行业红利正在消失的背景下，能够拿到融资的独立站，要么是依靠过去在广告投放积累下来的用户，依靠惯性产生自然流量和复购。要么就是依靠大数据和用户反馈，依托供应链降低成本，实现与消费者的链接。

而在聚光灯之外，更多的中小型卖家也有自己的生存方式。陈平说，独立站头部玩家可能不会超过20个，像他这样的小独立站和行业巨头完全处在两个不同的世界。在他看来，独立站的出路就在细分市场，细分市场能注意到不同消费群体的需求，用户粘性和生命力比较强，“对我来说，有一批忠实用户，一步一个脚印，小而美足矣”。

Jason在互联网的工作经历，让他进入DTC行业后有了不同的观察视角。

“我之前在互联网公司，大家都围绕互联网，进入DTC行业发现，跨境已经跑得这么远了。很多人已经依靠跨境赚得盆满钵满。我没想到，靠这样比较简单的左手倒右手就能在深圳湾买房，这是一个如此低门槛就可以做的行业。”Jason感叹。

门槛低的好处是大家不问出身，只凭本事。Jason说：“在跨境这个赛道，人才是参差不齐的。在互联网公司和所谓的大厂，你会看到很多顶尖院校毕业的学生，大家的背景可能比较相似，但跨境这块的人才梯度比较大，三山五岳之士都聚在了跨境赛道，有的可能是自己有工厂，开始做跨境。可能他们不具备品牌意识或者互联网思维，甚至有的人英语都不会，或者口语有很多语法错误，但并不妨碍把生意做成。”

但问题也随之而来，首先是人才匮乏。Jason对霞光社说：“整个行业其实是比较稀缺人才的，我原以为这个行业已经存在了很久，人才会比较充裕。但大家好像都是在赛道里慢慢培养人，慢慢成长。”

Jason说，做DTC的大致有三种人，第一种自己有资源，比如有个工厂早些年做外贸；第二种是留学生，有海外背景，工作经验可能不多，可能对于商业判断还没有成型，但他们可能率先发现了商机；第三种是互联网从业者，把互联网的打法移植到跨境行业，但因为本身对于本地不了解，会导致链路缺失。

在Jason看来，童装市场的卖家都还处在品牌意识觉醒的初期。“我和供应商接触的过程中发现，很多供应链或厂商，都有了品牌的意识。都想做或者已经在做自己的品牌。过去他们天天卖货给客户，客户可能转手卖就能赚十倍，但他只赚了一倍，所以他会意识到如果有品牌就能带来更高的溢价。”

但想到和做到是两回事，品牌所讲的品牌价值、品牌故事有没有被消费者买单？品牌溢价能不能加到商品之上？这些都是希望打造自身品牌的DTC平台面临的现实问题。毕竟对卖家来说，需要基于当地市场和文化的了解做出调整和差异化，这是个说起来容易，做起来很难的问题。