文|寻空的世界

2022年不是一个轻松的年景，一些地区和媒体的年度关键词已经代表了这一年的基调。

今年，占据英国《柯林斯词典》年度热搜词榜首的是permacrisis，即持续危机，显然西方认为这是一个衰退的年景。

日本今年的年度汉字是“战”，这代表了日本社会的混乱和不安。

而《联合早报》选出的新加坡年度汉字为“涨”，代表着物价飞涨，这当然给大众的生活带来困扰，显然，这也不是一个积极的词汇。

2023年，世界会变得更好吗？各权威机构给出的预测并不乐观。

IMF预测，2023年全球经济增长率为2.7%，至少1/3的国家将陷入经济衰退。高盛等国际投行预测2023年全球经济增速将放缓至2%以下。

一般来讲，如果经济环境没有大的好转，企业在营销上的投入也会趋于保守，因此2023年营销的主基调也不是扩张，而是收缩和维稳。

以下是我认为的2023年的营销趋势。

01 线下营销恢复，但没有报复性消费

高盛预测中国2023年的GDP将增长4.5%，毕马威认为中国在2023年有望实现5.2%的增长，相比于西方的悲观，这是一个鼓舞人心的信号。

信心的来源很大程度上有赖于居民消费的增长，过去很长一段时间，线下商业都被疫情打的支离破碎，而在防控政策调整之后，线下的商业和消费将会迎来一波爆发性增长，当然这个爆发是相较于过去半年多的萧条而言。

圣诞节的上周末，北京第一批阳康的人已开始走出家门，于是线下商业再次迎来疫情前的喧嚣，下图中四元桥宜家的人流已经恢复大半，人头攒动的场景马上就要到来。

这个世界上，没有什么能阻止人类消费。

同样，由于线下商业的恢复，过去近一年来各种行业和产业的大会、交流也会迎来复苏，比如在这个月，我就在朋友圈看到了抖音电商美妆和食品的峰会。

作为一种B2B的精准营销方式，线下的会议和营销将在未来一年逐步走上正轨。同样，在2C端，各种线下的营销也将重新出现。

但线下商业的回归仅是恢复，并不是爆发。一个段子是这么说的：“商家等着我们报复性消费，结果我们都选择放下仇恨”。

经过了3年的疫情，大部分消费者的消费信心不足，攒钱对抗不确定性成为主流，消费者的消费趋于保守，因而“报复性消费”并不会到来。

比如2023年，星巴克中国大概率会迎来增长，但这增长是同比于2022年，而非2019年。线下的商业需要对此做好准备。

02 治愈营销——旅行、放松、休闲迎来增长

3年的疫情给不少人带来了身体和心理上的创伤，一旦放开，人们首先需要的就是抚平和治愈。

“三亚海滩上，躺着北京阳过的人”，这不是一个段子，而是事实，我的朋友说他在三亚呆了一周，觉得温暖和情绪有助于康复。这当然不是绝对的因果关系，而更多是人们对于抚平创伤的需求得到实现后，一种心理上的满足。

过去几年，疫情让宅家经济成为一种新的趋势，预制菜等产业也迎来了一波增长，人们与自然最亲近的行为也就是玩个飞盘，到郊区露个营。对于很多职场人来说，即便有年假，也没有地方可去。

放开之后，旅行、自驾等休闲、放松方式将成为很多阳康们的选择，今年的元旦，一些热门的景区都已经被预订一空。

显然，基于抚平、放松、休闲的生活方式将会逐渐占据社交网络，2023年小红书和抖音上的旅行笔记一定会越来越多，这对于不少品牌是一个机会。

03 消费降级持续，性价比品牌重回视线

在消费升级阶段，几乎每个品牌都在考虑怎么升级，通过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性，提高售价，是品牌们追求的终极目标，有部分品牌如李宁、安踏实现了品牌升级的第一步。

在这个阶段，性价比品牌虽然也有巨大的市场，但购买性价比商品成为低端消费者的代名词。最早的互联网手机品牌小米虽然一推出市场就因高性价比而大卖，但一直没有摆脱“低端”的困扰，被不少人称为“屌丝”机，用苹果手机的用户一向看不起用小米手机的。

但市场的趋势瞬息万变，消费降级趋势到来后，消费者趋于理性，他们不愿再为包装、营销等噱头买单，而是认真考虑一件商品的性价比。

这个阶段性价比的本质是要考虑商品的质量，一件商品如果质量好又不贵，则一定会受消费者的喜爱，比如荣耀、小米、IQOO等品牌竞争激烈，争夺的就是这个市场。

一件商品如果质量好但价格贵一点也能赢得市场，比如买一款全新iPhone 如果能用四五年，那它也属于高性价品牌。

总的来说，越来越多的消费者不为营销买单，而为质量买单。今年，“雪糕刺客”一词登上热搜，让不少消费者认识到了重回性价比的重要性，下面这个高赞回答就是一种明显的体现。

04 新消费正面迎战老巨头

去年底我曾预测新消费品牌将迎来分化，获得早期市场优势的新消费品牌将不断扩大传统营销投入，并扩大市场份额，如元气森林、喜茶、花西子等，而并没有建立品牌护城河的新消费品牌则可能面临难以融资，也难以继续扩大市场投入，从而迎来艰难时刻的窘境。

2022年新消费品牌死掉了不少，但在早期建立优势的品牌依然有很深的护城河，比如元气森林，靠着前期的差异化定位，在无糖气泡水的细分市场占据了优势。

但新消费要向上发展，会早晚触及老消费的势力范围，今年初，新浪财经的消息称“可乐说2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水；两乐都开过会，下定决心干倒元气森林。”

今年下半年，元气森林推出无糖可乐味气泡水，按这个趋势，推出无糖可乐，抢占两乐的市场，只是早晚的事，而此前元气森林的电解质水、矿泉水也已经在市场上投放。

这让农夫山泉异常紧张，并对元气森林开始进行渠道围剿，有报道称店家只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜，就能获得等量长白雪矿泉水。

元气森林与农夫山泉、可口可乐们的战争是一个新消费与老巨头们争斗的代表，像瑞幸VS星巴克，花西子VS欧莱雅等竞争态势也已经呈现。

2021年以前，新消费品牌凭借细分市场和“猥琐发育”占据了先机，而2022年以后，老消费巨头们开始有意识地抑制新消费的扩张，新消费将在正面战场迎接老巨头们的挑战。

05 货架和内容电商融合，全域电商营销成共识

2021年，我在《一文看懂兴趣电商VS货架电商》的结尾预测，未来电商平台的走向一定是货架和兴趣的结合，这个预测已经得到应验。

兴趣电商的最大的玩家抖音电商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域兴趣电商”的概念，其中最大的变化是在短视频电商和直播电商的基础上，增加了中心化电商入口。消费者在抖音上可以实现像淘宝、京东那样的“人找货”。

与此同时，淘宝也在大力扩张直播带货的势力，在薇娅、李佳琦逐渐退居幕后之后，淘宝将东方甄选、罗永浩等主播带到自己的平台上，以强化消费者在淘宝也可以边看边买的认知。

趋势已经非常明显，对于大部分商家来讲，货架电商、内容电商二者都不可忽视，优秀的电商运营者应该既擅长内容，也擅长货架。

最后的一个预测是，因为货架电商的潜力，抖音电商很可能在2023年迎来大幅增长。

06 直播电商2.0：下一个东方甄选有望诞生

今年年中，直播电商行业被东方甄选刷屏，业内人士大吃一惊，原来直播带货还能这么玩！

东方甄选的火爆的最主要原因被归功于以董宇辉为首的新东方老师们输出的优质内容。

这是当“买它，买它”的叫卖式直播面临审美疲劳后，用户对自己所喜欢内容做出的选择。事实上，这种内容直播的形式从去年就开始露头，某羽绒服品牌到珠峰上直播，佰草集进行宫廷剧式直播，都是在努力改变叫卖式直播的弊端，直到东方甄选将内容直播拉上了一个新高度。

从东方甄选的案例来看，其直播带货告别了过去那种粗暴的叫卖式带货，可以说开启了直播电商的2.0时代。

下半年，T97咖啡主播进行说唱式直播引爆直播间，就是对直播电商2.0的回应。

作为一个内容生态极其丰富的平台，抖音擅长制造爆款内容和新网红，从刘耕宏到东方甄选到T97咖啡，这些主播演绎了全新的内容直播方式，也让很多电商经营者看到了直播电商2.0的潜力。

2023年，各社交媒体平台有望诞生下一个东方甄选。

07 平台级大促减少，直播大促常态化

双11这个节点，从最初的一天时间，延长到如今的近一个月周期，时间越来越长。即便如此，销售也并不乐观。去年开始阿里便不再公布平台的实时交易额，今年阿里也没有公布双11的平台交易额。

在说到今年双11为什么没有买买买时，“低欲望”，“消费降级”这样的词出现频率颇高。在消费降级时代，消费者开始有意识地抵制消费主义，在购物上能不花就不花，能少花就少花。

此时，消费者一方面减少不必要的开支，另一方面在必须开支上也追求性价比，而不盲目被品牌影响。

消费者越来越不愿意为“品牌税”买单。

以天猫为主要代表阵地的双11，总的来说是品牌的双11，以往消费者都在这个大促节点购买大牌商品，因为品牌的优势，再加上适当的优惠，不少人就会产生购买。

如果说在好的年景，大家闲钱都很多的时候，双11尚能创造需求，催生消费者的购买欲的话，那么在消费降级时代，消费者的需求本来就不旺盛的情况下，消费者则不再盲目追求品牌，因而以品牌为主要对象的双11也就不再那么受追捧了。

在这样的背景下，消费者喜欢参加大促，但只喜欢低频次大促，基本心态是，便宜价半年买一次，买一次够半年，其他时间尽量不花钱。

与此同时，大促的心智已经被直播带货和百亿补贴这种常年优惠的促销挤压，经常有人说，直播带货诞生后，每天都是大促。消费者通过日常大促购买商品，逐渐成为新的消费习惯。

08 视觉搜索占据优势

世界已经不可避免地从文字时代走向了视觉时代，这里的视觉指的是图片和短视频，两个平台的代表分别是小红书和抖音。

与此同时，人们获取信息的方式也已经发生变化，单就搜索这个行为来说，越来越多的人开始在视觉的社交媒体而非文字为主的搜索引擎上进行搜索。

今年初，字节跳动CEO张楠发布微头条称，抖音视频搜索月活用户超5.5亿，这个数字超过了百度App在2020年4月披露的5.3亿月活人数。

显然时代变了，相比较搜索引擎，视觉搜索的内容快捷、方便、直观。比如搜索如何做一道菜，在小红书和抖音搜索小视频的效率，远远高于在搜索引擎上搜索文字的效率。

同时，在搜索想要获得的商品和商铺推荐的时候，通过视觉搜索获得的结果具有极大的优势。谷歌自己的内部研究显示，40%的年轻人在寻找午餐的地方时，会先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地图或搜索。

并且，如果在搜索过程中，看到自己熟悉的达人制作的视频，则消费者往往会对此有更强的信任感，因而下单的概率也更高。

通过视觉搜索，消费者可以看到直观、生动的消费过程和体验，这比文字描述来得快得多。

因此，对于大部分品牌和商家来说，做好小红书、抖音这样的视觉搜索平台的优化，是极其重要的。

09 营销越来越看重投入产出比

文章开头说，2023年营销的主基调不是扩张，而是收缩和维稳。在这样的情况下，以品牌曝光和心智占据为主要目的的品牌广告和赞助会收缩，而以可衡量 ROI为主的营销方式将是品牌方更为看重的。

当然品牌收缩不是说不做品牌广告了，而是他们更愿意做高性价比的营销。比如对于知名品牌来说，跨界合作就是一种高ROI的营销方式。这种方式不仅能让品牌的曝光量达到1+1>2的效果，还能实实在在促进商品的销量。瑞幸咖啡和椰树椰汁的合作就属于这种方式。

跨界营销在2023年依然热度不减，一定会有更多的品牌采取这种营销方式。

另一方面，高ROI的营销方式就是杜绝“我不知道我的广告费浪费了哪一半“的情况，因此大部分看重ROI的营销会选择链路清晰的平台，品牌对于像小红书、抖音这样的社交网络的预算投入将会越来越多，而对于传统广告的投入则会越来越少。

10 元宇宙营销进入深水区

自马克·扎克伯格 All in 元宇宙以来，VR的热度就被推上高峰，2021年以来，VR被各大互联网巨头重视，并纷纷对此投入巨资。

2021年，虚拟人物让营销圈大为兴奋，柳叶熙一夜之间涨粉100w，让人们对虚拟人物信心大增，连公关巨头蓝标都开始大举投入这个领域。

但实际情况是，VR的发展并不像行业想象的那么快和好。Meta（脸书）在2022年市值蒸发近70%，说明资本市场并不看好元宇宙的发展。而在柳叶熙之后，营销圈也没有再次出现现象级的虚拟人物，并且这些虚拟人物也很难有持续吸引大众注意力的能力。

VR设备的普及也不如想象中快，大批头部VR设备品牌的销售不及预期，说明它们在消费市场也没有得到用户的认可，即便很多买了设备的消费者，也在玩了几次之后，就放在家里吃灰了。

种种迹象表明，至少在短期内，VR营销并不能成为行业新的驱动力，VR的普及，VR营销的大范围应用为时尚早。

对于虚拟人物或IP这件事，企业应该认识到，想将其作为一个杠杆，以小投入就换来大的收获是不可能的。

结语：

以上是我列出的2023年的营销趋势，各界对于2023年的预测并不乐观，正如文章开头说明年营销的主基调不是扩张，而是收缩和维稳。

挺住和稳定，意味着一切。