文|青眼

曾经风光一时、带动国内化妆品单品牌店发展的韩妆品牌菲诗小铺，最近被传出在华39家公司全部注销，从而引发品牌全面退出中国市场的猜测。

据青眼调查了解，曾在中国坐拥超350家门店的菲诗小铺，早在2018年就关店，目前线上一切照常，并未退出中国。不过，韩妆单品牌店的黄金时代可以说一去不复返。

在华39家公司全部注销

公开资料显示，菲诗小铺（The Face Shop）成立于2003年，隶属于韩国LG生活健康集团，是后者旗下大众化妆品品牌之一。公开资料显示，2004年12月，菲诗小铺的单品牌店就已达到200家。此后，菲诗小铺先后进入了加拿大、多米尼加共和国市场等国际市场。

2006年，菲诗小铺开始试水中国市场；2008年，该品牌正式登陆中国市场，并在北京西单大悦城设立第一家中国门店。作为早一批进入中国市场的韩妆品牌之一，菲诗小铺曾在中国有广泛的用户基础，该品牌推崇的自然护肤甚至影响了一代年轻人的护肤理念。

国家企业信用信息公示系统显示，菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司（下称：菲诗小铺上海公司）成立于2010年8月，法定代表人为HONG SUNG HA，注册资本500万美元（约合人民币3500万元），由LG生活健康股份有限公司全资持股。但近日，该公司因“公司合并或分立”而已被注销。

截自国家企业信用信息公示系统

青眼在国家企业信用信息公示系统查询了解到，菲诗小铺上海公司共有38家关联公司，分布在十余个城市，目前均已注销。这些公司注销时间普遍集中在2017年至2018年间，注销的原因包括了“隶属（派出）企业终止”“被撤销”“决议解散”等。

截自国家企业信用信息公示系统

随着菲诗小铺上海公司的注销，也就意味着，菲诗小铺在中国的39家公司已全部注销。对于菲诗小铺上海公司注销的原因，青眼试图联系该公司和LG生活健康，但截至发稿，未获回复。

4年前关停单品牌店

企查查信息显示，菲诗小铺上海公司关联的38家公司均为前者的分支机构/分公司，并且后者的注销与该品牌此前大规模关闭线下单品牌门店密切相关。

回顾菲诗小铺在中国的发展，菲诗小铺在进入中国市场后，曾在南方和北方分别有两个代理商，但由于两个代理商之间的竞争关系，引发了各种问题，阻碍了品牌在中国的发展进程。因此，为了扭转在中国的不利局势，2013年，LG生活健康公司结束了菲诗小铺的双代理制度，与代理商佛山力元成立一家名为“菲诗小铺贸易（广东）有限公司”的合资公司，主要负责菲诗小铺在中国内地地区的门店销售。

2014年，菲诗小铺重启单品牌店铺拓展计划，并迎来了发展巅峰时期，一年时间内开店100多家。后来又由于电商渠道日渐兴起，海外代购及假货等因素对市场的干扰，原本就以低价吸引消费者的菲诗小铺再次遇到发展瓶颈。2015年下半年开始，菲诗小铺再度调整在中国的发展战略，减缓了开店速度并逐步清算了盈利能力较低的店铺。

虽然，菲诗小铺在中国的经营并非一帆风顺，但彼时正是韩流文化在中国的盛行时期，整个韩妆也在中国迎来高光时刻，菲诗小铺也不例外。彼时，菲诗小铺还曾签约了《来自星星的你》主演金秀贤为中国区新代言人，一时间风光无两。公开资料显示，截至2017年初，菲诗小铺在中国内地有超过350家门店。

2017年3月，萨德事件爆发，菲诗小铺、悦诗风吟、谜尚等韩系大众品牌的销售都出现了不同程度的下滑。再加上店铺收益长期不佳的影响，2017年6月，韩国总部决定停止菲诗小铺单品牌店拓展，关闭广东公司，将其并入菲诗小铺上海公司；同年12月便开始清算盈利不佳的店铺，并定下逐步退出的计划。2018年，菲诗小铺单品牌店全面关停。

对于关店原因，菲诗小铺前华中区品牌负责人曾接受媒体采访时公开表示，“菲诗小铺缺乏长期运营规划，只是单纯地达到预期的销售目标，并没有具体的品牌运作计划。”

线上运营已“换人”

伴随菲诗小铺单品牌店关停，品牌在中国市场的发展也走下坡路，但还没到退出中国市场的地步。据青眼调查，目前该品牌在屈臣氏和线上等渠道的销售显示一切正常。

青眼在屈臣氏小程序以及武汉、杭州、上海等屈臣氏门店了解到，目前菲诗小铺仍在正常售卖。不过，目前在屈臣氏渠道，菲诗小铺的产品多以沐浴露等洗护产品为主。

线上渠道方面，菲诗小铺在天猫、京东平台的旗舰店也均在正常运营中。根据菲诗小铺天猫旗舰店信息显示，该店铺为“13年天猫老店”，店铺粉丝数为420万，店铺中共有近70个商品链接，包含了洁面、水、乳、沐浴露、粉底液、睫毛膏等产品。

值得关注的是，菲诗小铺天猫旗舰店的经营者已在2021年4月12日由菲诗小铺上海公司变更为上海丽人美妆电子商务有限公司，后者为美妆代运营企业丽人丽妆旗下100%控股子公司。

截自菲诗小铺天猫旗舰店

目前，从市场数据来看，菲诗小铺在线上的成绩还算不错。以今年双11为例，数据显示，双11前4小时，菲诗小铺氨基酸洁面销量环比618同期增长137%，温和洗面乳两支套装在天猫洗面奶好评榜中位列第七，累计有1.1万人加购该产品，年度累计6340人回购。另有数据显示，今年菲诗小铺洗面奶在二季度、三季度和四季度（截至11月底）销量同比第一季度分别上涨181%、431%、299%。

在菲诗小铺天猫旗舰店里，目前销量最高的产品也是氨基酸洁面乳，月销量达到了9000件。

截自菲诗小铺天猫旗舰店

近期，菲诗小铺还推出了金盏花明星护肤系列全新产品：金盏花舒缓修护精华蜜（昵称：AC强肌小V瓶）与金盏花舒缓修护面霜。从一系列表现上来看，菲诗小铺并没有完全放弃中国市场，而是将更多的精力放在了线上。

大众韩妆频频失利

不可否认的是，韩妆单品牌店已成过去式。不止是菲诗小铺，还有悦诗风吟、伊蒂之屋、谜尚、赫妍等品牌也大面积关店或全面关闭单品牌店。大众韩妆失势原因是多方面的。

首先，韩妆式微。正如上文所述，在2015年~2016年经历了短暂的辉煌之后，2017年受困于萨德事件的影响，以菲诗小铺、伊蒂之屋、悦诗风吟等为代表的韩国化妆品，在华业绩均遭遇了不同程度的下降。

青眼此前根据爱茉莉太平洋财报整理，2018年和2019年，伊蒂之屋共计亏损2.5亿元。2020年，伊蒂之屋销售额为6.25亿元，同比下降38%；同年，悦诗风吟销售额（19.1亿元）和营业利润（3844万元）分别下降37%和89%。

今年前三季度，LG生活健康总销售额同比下滑11.4%至5.38亿元；其中第三季度美容化妆品板块营业利润更是同比大幅下降68.6%至3.44亿元。

“韩妆品牌依赖于内容和明星IP做营销，不注重品牌建设和产品本身。限韩令后，韩娱传播受限，消费者的热情急剧下降。而疫情的到来，更是加速了韩妆单品牌店在中国的衰落。”一位不愿具名的行业人士如是说道。

值得关注的是，国货品牌中也有不少单品牌店品牌，如樊文花、植物医生、林清轩等。但是与韩妆品牌仅具备营销属性不同，前者往往还有皮肤管理等服务业务。如樊文花今年升级了全新的“中西结合”全新面部护理模式，用产品+手法更进一步提升产品效果，从而带动产品销售。林清轩也开设了“林清轩轻护肤”项目，以重点打造消费者在线下护肤的体验场景。

另一方面，近年来随着消费升级，当消费者不再以价格为评判产品的唯一标准，而是注重除价格之外，品质、颜值、品牌故事等多维度的指标时，曾经因为平价吸引大量拥趸者的韩妆也就没有了竞争优势。

更为重要的是，在韩妆式微的这些年，国货品牌趁势而起。例如，薇诺娜以敏感肌为突破口，成为了功效护肤的代表品牌；华熙生物旗下4大功能性护肤品牌也是占领不同的细分赛道，并且润百颜已跃升至年销售10亿元级国货品牌之列；此外，老牌国货中，珀莱雅凭借单品策略以及“早C晚A”引领了护肤风潮，并迎来业绩的大幅提升。

总的来说，相比韩妆而言，国货美妆更懂国内市场、能更敏捷抓住消费趋势变化、更早地占据了线上渠道。在韩妆还在苦恼线下拓店的时候，国货美妆早已利用电商平台、社交平台，打破了传统营销的壁垒，实现了弯道超车。

此外，国货近年来对于研发的重视也达到了空前的景象，无论是传统企业亦或是新锐品牌，都在自建研发中心与研发平台，或是依托科研院所设立合作实验室，搭建企业独特的研发体系。

因此，在国货崛起以及欧美国际品牌一如既往的强势夹击之下，留给大众韩妆“喘息”的机会已经不多了。