文|DataEye研究院

2022年，直播带货格局与风格形成了翻天覆地的变化——

垂类主播爆发，多方玩家入局，主播身份多元化；

健身娱乐直播，知识授课带货，直播风格多样化；

当然其中也有一些摸不着头脑、匪夷所思的直播事件。

DataEye研究院电商组将用数据盘点这一年直播带货经历了多少沧桑变化，大家看个乐呵~

一、商品

1、三农带货为求流量，鸡蛋、草莓长到树上？

为求流量，竟然可以让鸡蛋、草莓等等长到树上。卖家用醒目的标题写着“四季结果草莓树”。而草莓，顾名思义，是一种多年生草本植物。更有甚者，还出现了鸡蛋树的视频。网友：简直侮辱我的智商。

专家指出，出现这种情况的真正原因，还在于网络平台“流量至上”的游戏规则。大量违反常识的视频内容的传播，不但会引起网友的反感，也会伤害到农产品电商产业的健康发展。

2、vintage？还是garbage？网友：都快古没了。

近几年，vintage大火，许多古着店也开启了直播带货。但这画风，我是看不懂了。

被评论区的朋友笑死，咋形容这么贴切，这玩意儿估计刘亦菲来穿都够呛吧！

3、9块9的福利却是高佣金商品，福利其实是陷阱。

你有没有在直播间里被亲切地叫过一声“家人”？在各个平台的直播间里，主播们总是喜欢热情地称呼粉丝为“家人”、“姐妹”，然后把售卖的商品称作“福利”、“羊毛”，一副真心为粉丝贴钱做福利的样子。

然而DataEye研究院电商组却发现，在这些号称真心换真心的噱头之下，实际却是花样百出的套路。以一款售价9.9元的24小时持久防蚊儿童天然植物驱蚊贴为例，品牌方给出的佣金达4.95元，占售价的50%。

这类产品到了主播口中，往往会变成贴钱为粉丝带来的福利款，让大家拼手速、拼网速，抢到就是赚到。但事实可能是主播赚去大头，商家刨除人工、物流、佣金等成品后，所剩无几，而消费者也被利用了感情。

二、主播

4.虚拟人“跑步”进入直播间。

今年年初，拼多多引入了新的直播模式——虚拟直播带货。

以拼多多平台一个卖臭鳜鱼的商家为例，该商家采用录播转直播模式使用虚拟直播卖货。开播30分钟，在线观看流量达370人，比纯录播多出100多人。至于转化，该商家表示，比纯录播要强一些，但是赶不上真人直播的转化，不过作为真人直播之外的流量补充，这位商家给出了较高评价。

就转化率来说，虚拟主播完全不输一些尾部的真人主播。真人主播时薪在数十元到数万元不等，体力一般只能支撑4~6小时，而普通的AI虚拟主播则可以将其成本降低至1/10，且能坚持24小时不停播。

5.孙杨“绑架式”直播带货，没10万人不说话，网友：靠low出圈？

曾经家喻户晓的世界冠军，如今坐在直播间里手上拿着一张纸，写着“人数到3W摘墨镜，达到5W笑一下，达到8W保持微笑，人数到10W才说话。”

后面的背景板上写着这样一句话：挑战沉浸式直播，谁先出声算谁输。

如果是其他主播，可能大家会觉得很新奇。而当这个主人公变成孙杨以后，这一切就显得很魔幻。

6、直播带货拼演技，网友称：直播里藏着“奥斯卡影帝”。

岳老板靠穿西装捡废品、开拖拉机走红，为此贴上“接地气”的标签。

而在其直播间，演戏有多夸张呢？，一件商品800元，岳老板间接砍价到500元，卖了几百件后，商家突然说价格标错了，必须卖800元。岳老板不认可是标错了，就卖500元，后面又改口说为粉丝争取的福利，30秒后再改回来 。然而就是那30秒，墨迹了几分钟。

第二次直播，一件上千元的大衣，再跟商家的一次次争吵中，降到了98元一件 。到了那一步，直播间满屏都在刷骗子、卖货套路 。但也不影响岳老板演出，在之后的直播中，照旧销售额破百万、千万。

网友在批判的同时，也被岳老板的演技折服，调侃那演技不上春晚太可惜了 。还有需要网友准时守着直播间，目标不是买东西，只是单纯的想看岳老板与商家演的“小品”。

7、抖音300万粉丝直播带货600块：伤害性不大，侮辱性极强。

今年8月，知名大V卢克文发文称，自有抖音账号300万粉丝，尝试一场带货直播，1个小时卖了600块钱。

百万粉丝，卖了600块，让初次尝试直播带货的大V懵圈了，发文直接质疑直播电商做到单场gmv动不动几千万几亿的真实性。

网友调侃：别着急，后面可能还有300退单呢......你卖的比董明珠还多，知足吧。可谓是“虾仁猪心”伤害性不大，侮辱性极强。

8、学习法律知识，买东西权当知识付费。

不同于一般情感主播乱支招和爆金句，龙飞律师完全是“人间清醒”。无论故事过程多么曲折狗血，她都能站在求助者的角度，清晰地给出可行的解决方案。龙飞也因此圈粉无数，被网友们称作“渣男粉碎机”和“恋爱脑终结者”。

龙飞律师在连麦过后，也会直播带货，不过她选的产品客单价都很低，从9.9元到几十元不等，以零食、日用品、书籍为主。许多网友表示通过她的直播间和短视频，既满足了八卦心，又让获得了一些“专业知识”，下单就当是交学费了。下单了坚零食当做知识付费了。

9、“天选打工人”毛毛姐，一人撑起直播间，心酸又搞笑。

“天选打工人”毛毛姐，一个人直播竟为他解锁了新的流量密码——一个人煮火锅、讲解产品、摆收样品、上链接，开播的成绩单做到了团队以往从未达到过的高度。

为了能让热度持续，毛毛姐邀请公司的保洁阿姨加入自己的直播间。一个从未接触过直播的保洁阿姨，身份上已经抓住了观众的猎奇心理，果不其然，阿姨的出现让毛毛姐直播间的观看人数再创新高，阿姨更是被赋予了直播间“一姐”的称号。

许多网友纷纷表示，毛毛姐和王姐的互动已经成为直播间每天的最大看点，买东西是次要的。

10、无人助眠直播，静听5分钟打赏变现。

“家人们，静听5分钟，助您好睡眠”

“助眠直播不能说话。没有点赞会判定直播间不受欢迎，有条件送颗小心心。”

……

在这些助眠直播间里，有的模拟深夜电台，在直播间放轻音乐，或是风声、雨声、等声音，营造静谧舒缓的入眠氛围，来使用户感受到放松和安宁。

这类助眠直播间的变现模式也较为多元，其中，打赏作为主要的变现手段，此外还有些账号会在直播间挂课程、引导用户下载游戏APP做CPA或是带货链接等。知情人士透露：“7天就能起一个号，而且直播效果还是很不错的，一场下来收入破千都有，而且成本也比较低。”

11、要求停业整顿？抖音“一哥”遭打假。

根据王海在个人微博中所述，他接到粉丝反馈，于是在三只羊直播间下单了金正破壁机、空气炸锅、电火锅、绞肉机一个链接的四款商品，随后通过拆箱发现，金正破壁机和绞肉机存在虚标功率的情况。

如果所有消费者申请“退一赔三”，小杨哥将要赔偿消费者超过1个亿，差不多是小杨哥买楼的价格。因此王海在微博喊话：一亿买写字楼的疯狂小杨哥，请再拿一亿赔偿消费者吧。

网友对此事件主要有两种态度，一种认为小杨哥该赔，一种认为王海属于碰瓷。不过对于消费者而言，市场上多了一个为民发声的监督渠道也未必不是件好事。

12、罗永浩“出抖入淘”，抖音为淘宝做嫁衣？

罗永浩来天猫交个朋友了。数据显示，直播开始一小时，罗永浩直播间观看人次突破550万。两个小时后，直播间观看人次突破1000万。据悉，在20点付定金开启后，罗永浩直播间场观9分钟内上涨200万。

早在两年半前罗永浩曾与淘宝传过“合作绯闻”，但最终他选择了独家签约抖音，并在入局之后，很快成为抖音的“直播一哥”，此次开始跨平台直播，注定会带来行业震荡，层层影响。

网友对此表示：抖音为淘宝做嫁衣、罗永浩说好的退网又打脸了？

13、头部主播退位，东方甄选来接棒。

董宇辉带领着东方甄选团队走出了一条与众不同，又难以模仿的直播路线。他的爆火要回溯到6月9日，他和往常一样在直播间进行双语带货，拿着牛排、大米也能够旁征博引，平静地讲述一个读书人的情怀与理想。

但从这以后，董宇辉与东方甄选乘上了流量的快车，不仅用不到一个月的时间实现了账号粉丝从一百万到两千万的积累，更使得新东方的股价在短短十天内上涨近七成。

三、营销

14、卖惨式带货套路多，用户不再轻易相信眼泪。

一些卖惨主播用人的眼泪，感染观众情绪，激起用户的怜悯之心，当卖惨主播账号积累到一定粉丝后，就会想着流量变现，比如转卖账号、卖惨直播带货。

比如说有高龄老人在简介中表示亲人生病，在直播间带货希望大家支持，有短视频策划团队在四川凉山通过直播卖惨卖苹果，获利29万元。

甚至有网友称：在淘宝能定制“苦情剧情”，店主宣称有很多合作的网红，并列举了具体账号名称，90元一集，10集以上80元一集。只有你想不到的，没有他们写不出的。

15、貂蝉献舞，张飞关羽PK，秀场直播卷出新高度。

从今年2月开始，抖音上陆续出现三国人物账号，例如：关云长、貂蝉、诸葛亮. 孔明、赵子龍、吕布在横店等10多个同类型账号。

这些主播会根据历史人物的设定进行不同的直播内容，例如貂蝉主要以跳舞和聊天为主，符合人物原型设定的“舞女”形象。张飞则主要为剧情直播，在他的直播中可以看到一些《三国演义》中经典桥段的演绎。

对于这类直播，主播进行连麦或者群体直播进行变现，在张飞的直播间里，就有不少评论：“连关羽，你二哥也在直播”“快连二哥”......

秀场直播间打起了内容升级战，爱演戏、会演戏的人在直播间找到了新的舞台，也为直播行业提供了更多创新内容和玩法。

16、擦边＋博眼球，椰树带货要的就是争议。

国庆小长假，椰树开启了直播带货，画风还是一如既往的稳定。男主播，是撞脸吴彦祖的@糯米#，女主播，@小月呀、@小尉在这！@kk战神、@璟如在三亚，同样颜值养眼。除了男帅女靓，可以发现，女主播都是和椰树椰汁代言人徐冬冬一样的大胸美女。

美中不足的是，截止10月7日，椰树直播间场均销售金额仅2500-5000元，远低于我们看到的热度。如果从GMV来看结果，只赚了吆喝的椰树在直播行业中还需继续深造一番，但从博眼球的角度来看，椰树无疑是10月以来最出圈的直播间。

17、喊麦式带货席卷直播间，网友：逐渐妖魔化。

喊麦式直播最早是通过“T97咖啡旗舰店”火起来，极具特色的大嘴主播和直播方式，让T97抖音直播间人气高涨流量起飞，一跃成为现象级本地生活直播间。

而后一度带飞双人rap式直播方式，便引起了众人的纷纷效仿，如今更是被明星主播用来吸睛。据不完全统计，类似风格的有何泓姗、辰亦儒、钟丽缇张伦硕夫妇、张檬小五夫妇等主播。

但是当明星主播开始rap式直播带货，这种新型的带货方式却惹来不少争议，甚至遭到了部分网友的反感。被网友吐槽咋咋呼呼、不爱护羽毛。DataEye研究院电商组认为，明星直播带货想要走得长远，需要拿出专业的态度来。

18、直播切片玩法多，靠切片带货月入百万？

今年在抖音、快手上却出现了一种，不需要“人货场”也能带货的模式，作用堪比以前的淘宝一件代发。这种带货模式，就是直播切片带货，简单说是将录制的主播直播视频，切割剪辑后产出各种短视频，再挂上带货链接。

这种模式最早跑通的是“疯狂小杨哥”，据了解小杨哥每月可以靠授权切片赚取佣金收益1600万元以上，其中600万元是分给下游直播切片的合作达人，1000万元收益则归属机构。

不过，目前小杨哥已经暂停切片授权，一方面，视频素材就这么多，大家都做，观众也会看厌。入局的人越多，被分走的流量就越大。另一方面，直播切片本质就是利用主播信用背书，吸引粉丝，一但主播出现什么问题，那号也就废了。

以上原因，或许也就是疯狂小杨哥暂停切片授权的原因之一。当赛道内的规模不过于膨胀，而且多数人还有蛋糕分时，这个事才能做得长久。

四、总结

2022年，行业变化频出背后，其实是行业处于快速变革阶段，从这一系列变化中，我们也窥探到一些趋势：

1.直播电商朝着更多元的方向前进，越来越卷成必然趋势。

今年，是直播电商百花齐放的一年。

主播：垂类主播开始爆发，商家、老板企业家们、甚至是官方机构都开始走入直播间带货，各个领域都涌现出了赛道内的代表人物。

直播内容：刘畊宏的健身娱乐直播、董宇辉知识型带货、李诞用脱口秀为直播加持......直播电商对多元内容的包容，为电商企业通过优质的内容构建差异化竞争优势，创造了有利条件。

直播平台：随着直播电商的快速发展，直播也渐渐成为各大平台的标配。主要玩家中，B站、视频号等今年开始发力，与抖音、快手抢夺直播带货大市场。

这也意味着，直播电商进入下半场，势必会越来越卷，想要在直播带货脱颖而出，主播们要不断完善自身人、货、场的竞争力。

2.多渠道、矩阵化布局和跨平台运营成为行业共识。

今年双11，深耕抖音的罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等纷纷转战淘宝，淘宝直播打了一场翻身仗。与此同时发生的，是淘宝拉开了主播跨平台发展的序幕。

主播与平台松绑之下，多渠道发展成为必然。开启多渠道直播，有望大大减轻MCN对于流量增长的压力。其中，遥望科技成为了第一家跨抖音、快手、淘宝三个平台运营的直播大厂。

多渠道发展和矩阵式布局一起，成为了直播机构提高经营稳定性的重要手段。交个朋友、东方甄选等都是从直播矩阵中走出来的佼佼者。

3.考验供应链，比拼硬实力。

近来，直播电商对供应链的建设不断加强。例如谦寻文化与2万多个品牌进行合作，包括水星家纺、百雀羚、珀莱雅等。交个朋友与1万多个品牌进行合作，包括沃尔沃、GUCCI、薇诺娜等。

对于直播电商来说，在政策监管越来越严格的情况下，只要解决不好品牌方、直播电商和“超头”三者之间的利益分配机制，直播电商被“超头”绑架的可能性还是很大的，因此，直播电商纷纷都在培养自己的主播，这或许还是直播电商发展的一个方向。

但是直播不能单从前端看，也得从后端看。从供应链的角度来说，供应链是直播电商环节的上游，是具备支撑销售动力的环节，非常考验这个行业的沉淀性和厚实度，供应链做不好，前端做的再好也无济于事。因此直播电商的发展，其实最后拼的还是扎实的供应链建设和管理能力，至于后面的营销能力或者说其他能力，当然也很重要，综合因素决定了直播电商谁走得更快，谁走得更远。

经过一年时间的调整与试错，直播售假、虚假宣传等问题都有了很大的改善。但另一方面，随着直播电商的进一步发展，行业也暴露出了新的问题。电商和内容如何共存，是直播电商接下来要回答的问题。

直播电商的下半场，对主播、商家无疑都是充满了新的挑战和机遇，当潮水真正褪去，裸泳的人自然会现身。