文|小食代   潘娴

2022年即将划下句点，背靠食品巨头玛氏、旗下产品包括坚果棒的缤善（英文名：BE-KIND）在中国内地市场也要走到终点。

小食代近日留意到，缤善品牌天猫旗舰店已经关闭，其微信公众号也已进入自主注销冻结期。今天，玛氏方面回复小食代查询时证实，KIND国际在经过慎重评估后，按计划将于2022年12月31日停止缤善品牌现时在中国内地市场的业务。

该公司还表示，玛氏箭牌中国业务不受本次变化的影响，未来将在健康化产品方面进行持续投入。我们来一起看看。

“付出大量努力”

自2019年进入中国内地市场后，缤善凭借明星代言、社交达人带货等方式成为“网红”，并投资2000万美元在嘉兴建设本土产线。但从今年11月底起，微博、小红书等平台陆续出现了该品牌关闭电商旗舰店的讨论。

目前，淘宝、京东上仍然在售的缤善产品来自非官方商户，并有不少标注是临期产品。今天，小食代以消费者身份在电商咨询“缤善每日成长儿童坚果棒”时，多间店铺客服称产品保质期到明年2月～4月不等，产品保质期为365天。

对于为何退出，公司表示，尽管缤善进入中国内地市场后“付出了大量努力”，但品牌未能找到适合这一市场的“可持续商业模式”。

“KIND国际在经过慎重评估后，决定停止缤善现时在中国内地市场的业务。”其表示，退出内地市场后，位于嘉兴的缤善生产线将继续保留，用于出口业务。

据悉，缤善在全球的战略和相关决策由KIND国际负责制定。也就是说，该品牌虽然身在玛氏系统内，但属于独立运营状态。

小食代翻查资料发现，2017年，玛氏宣布收购总部位于美国的KIND公司少数股权，并建立战略合作关系。作为协议的一部分，玛氏会与KIND合作，推动后者在美国和加拿大以外的业务增长。在2019年被引进中国内地市场时，由于商标授权关系，KIND在此启用BE-KIND为品牌名。

2020年，双方宣布深化战略合作，玛氏将收购KIND北美，后者将并入KIND国际，形成一个在35个国家开展业务的组织。该组织在玛氏内以独立业务部门方式运作。此外，KIND创始人Daniel Lubetzky仍保留财务股份。

虽然缤善将退出内地市场，但玛氏今天向小食代表示，该公司对中国市场“拥有充足信心，未来将继续提供更多满足消费者喜好和需求的高质量产品”。

“中国市场蓬勃发展，机会点无处不在。无论是从市场渗透、新的消费趋势、还是营销渠道等，我们都将抓住机会点、确切落实。”该公司称，未来将继续贴近本土消费需求，打造以消费者为中心的创新解决方案。

能量棒江湖

通常来说，缤善所属的能量棒赛道可细分出谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品类。而市面上能量棒的常见卖点包括高蛋白、低热量、饱腹感强等，主要满足身材管理、便携代餐等需求。

目前，能量棒在中国仍是小众品类，并且市场集中度较高。

小食代今天从欧睿国际处拿到的数据显示，截至2022年统计期，中国蛋白/能量棒市场的零售总额规模为11.64亿元人民币，前六名玩家总共占据67%份额。

不同梯度公司也拉开了较大的份额差距。其中，西王食品、北京幸福能量健康科技（注：ffit8品牌母公司）均以超20%份额位列前二。紧随其后的大冢、北京康比特体育科技份额在10%左右。汤臣倍健、康宝莱则以约2%份额挤进前六，剩余玩家的份额已低于1%。

和头部玩家类似，缤善进入内地市场时也以运动人群为目标消费者，声称“健康美味不妥协”，首发上市的五个口味均为北美人气产品。随后，缤善继续扩大产品组合，推出本土定制化口味。此外，缤善也谋求进一步拓宽客群，上市了形似棒棒糖的儿童坚果棒。

尽管有持续投入，但对缤善来说，想在这个格局稳定且集中的市场分一杯羹显然并非易事。

首先对运动人士这一能量棒主力消费群来说，产品蛋白质含量是购买的关键决策依据，但缤善主打的坚果棒这方面的优势并不如蛋白棒。从西王食品旗下品牌肌肉科技、ffit8的电商旗舰店来看，目前销量最高的能量棒也都是蛋白棒。此外，社交平台上也有不少消费者反馈缤善定价偏高，常规装40克的单价超过10元。

虽然能量棒在中国容量不大，但放眼全球，这个品类看起来要“性感”很多。欧睿国际数据显示，截至2022年统计期，全球蛋白/能量棒市场的零售总额规模接近70亿美元（约合人民币487.31亿元）。

对比中国，全球蛋白/能量棒市场的格局更为分散，前十名玩家共计拿下57.9%份额。

其中，亿滋以23.2%份额排在第一；排在其后的四名企业份额在4%～7%的区间，如家乐氏、大冢；排名第六到第十的公司份额位于1.5%～3%之间，如通用磨坊、雅培。值得注意的是，亿滋是在今年才一跃超过多家公司成为榜首，其去年份额仅为3.8%。

这个飞跃也离不开“买买买”的功劳。小食代介绍过，亿滋今年完成了对美国有机营养能量棒制造商Clif Bar &Company的收购，价格为29亿美元（折合人民币约195亿元）。

通过这笔收购，亿滋将获得CLIF、LUNA和CLIF Kid等多个品牌，并令其全球零食棒业务扩大到超过10亿美元。目前，这一业务板块下还包括美国冷藏零食品牌Perfect Snacks，以及英国营养食品品牌Grenade。这两个品牌同样是亿滋收购而来，都以蛋白棒为主力产品之一。

亿滋董事长兼CEO冯朴德曾在9月出席巴克莱分析师会议时称，健康零食棒是该公司近年来看好的业务，品类规模约为160亿美元——其中一半来自美国市场，全球其他市场已经在迎头赶上。

在这一趋势下，玛氏也有新尝试落地中国能量棒市场。

例如小食代留意到，玛氏旗下知名品牌士力架最近推出了不同口味的蛋白棒新品，主打运动前后、出游零食、工作间隙补充能量等场景。此外，士力架最为经典的花生牛奶夹心巧克力在电商产品页面也有用“能量棒”的字眼。

“中国始终在玛氏的全球业务布局占据重要地位，我们对中国的长期承诺没有改变。” 玛氏今天说。