“把乐带回家”第十二年，百事如何玩转“年味”营销？

百事可乐春节营销宝典。

FBIF食品饮料创新 ·

文|FBIF食品饮料创新 Yanyan

在《定位》里，很多人记住了“抢占心智”，但是往往忽视后半句“重复”。只有不断重复，才能逐步形成品牌影响力，并积淀出品牌文化。

如今，我们处在信息爆炸的时代，创意被推上了至高点，但很多品牌只注重创意，追求销量快速转化，却没有输出一致的品牌理念，在传播时往往缺乏定力。

而谈及有定力的营销，百事可乐持续十二年打造的新春IP“把乐带回家”当属其一。在这种静下心来讲故事的长线思维下，已然在许多消费者心中培养出“‘把乐带回家’一上线，就知道要过年了”的联想和心智。对于品牌而言，立足于百事自身对“本土化+年轻化+数字化”坚持，十余年的磨练也使之酝酿出了一套IP的成熟模型，帮助渗透场景、教育心智。

今年，过年气氛担当百事准时出席，以更直接的方式为“家人们”带来了快乐。

一、把乐带回家，新十年有哪些新突破？

在把乐带回家的前十年，百事作为微电影广告的资深玩家，通过敏锐的社会洞察，留下许多经典的故事和作品，谈论从小家到大家的“乐”，或温馨感人，或让人捧腹大笑。

然而，随着这种“重拳式内容+单项输出”模式被越来越多的运用，它的效力必将随之淡化，目光长远的百事随即开始思考和探索“营销后链路”的打造，探索从单项输出到双向互动的变革。

2021年，百事首次推出新春数字红包互动，成为既新春瑞兽主题罐和微电影内容外的“把乐带回家“第三大法宝，并持续两年深耕数字红包新年俗的玩法，在实现微信表情雨功能首次商业化后，又在去年和平台共创出独家一席的互动式红包雨，在数字化玩法之上叠加以品牌创意，创造出”红包新年俗“不一样的趣味。

时至2023，百事在沉淀以“三大法宝”为核心的IP运营模式的同时，持续在内容创作上的新突破，为消费者带来新的感官“刺激”和思考：

1、新春瑞兽送福，以产品带来新年好彩头

立足本土的百事将春节作为重要的营销节点，一方面，让品牌更具有情感价值和文化内涵，离消费者更近；另一方面，春节聚会是饮料场景增长的关键，将品牌与“过年回家”这一具体的消费场景进行绑定，抓住了饮料与餐桌的关联。

产品是基石也是核心。2023年迎来兔年，“新春瑞兽罐”再次成为仪式感的体现，传递着节日的气氛。在百事金狮、美年达喜鹊、7喜锦鲤之外，百事无糖延续生肖罐设计，将玉兔制于罐身，四款新春瑞兽罐成为亲朋好友互赠新年好彩头的载体。十二年一周期的生肖，是中国传统文化的重要组成部分，也让百事从一瓶饮料，变成一种情感的连接。

2、“反套路”微电影，为内容注入新鲜灵感

今年，百事再度回归熟悉的微电影赛道，但故事却不按套路出牌。

12月26日，2023“把乐带回家”新春电影全网首映，百事携手国民戏剧厂牌开心麻花，邀约红极一时的《羞羞的铁拳》导演张吃鱼，跨界打造品牌首部纯喜剧微电影，也成为了开心麻花兔年春节唯一的贺岁档。这样的地位是不是听上去便能感知其制作‍的巧思与精良。

今年的微电影，没有煽情、催泪的手法，而是用轻松、甚至看似“无厘头”的风格，给年轻人带来最直球、最简单的快乐。‍

在三集爆笑短剧中，主演李现通过观众们深有共鸣的父子久别重逢、初恋偶遇、兄弟内卷等“过年名场面”，用出人意料的反转喜剧手法，诙谐地展现了如何百事如何成为拉近家人距离、串联家人共同的回忆与当下快乐的催化剂。

父子之间深沉的情感难以用言语表达，《父亲篇》用“气泡喷泉“梗，拉近了父亲与儿子之间的距离感；购置年货时与初恋重逢，《初恋篇》以货架顶层的一罐百事作为“回忆杀”反转，打开了与初恋的青春回忆；讲述兄弟内卷的《表弟篇》，还出现了《独行月球》中的金刚鼠“刚子”，反转连连的剧情让人大呼看完还不过瘾，但捧腹之后，细细想来，却似乎也能在片中找到自己和家人、朋友相处中熟悉的场面，引发关于亲情、友情和爱情，甚至更广义人际关系的思考——“爱”和“共乐”是人与人间最深刻的联结。

透过今年的贺岁片，百事突破了“把乐带回家”过往既有在微电影中深沉、温馨的情感表达方式，首次突破尝试喜剧，发挥品牌DNA中自带的乐观、幽默和正能量，带来具有鲜明百事印记的欢乐大片，再次创造出人人都可从中有所共鸣的快乐。

3、数字红包活动，打通社交互动新场景

派“红包”是新年的传统习俗，也象征着长辈对晚辈的美好祝福。近几年，红包玩法逐渐多元化，用手机发数字红包成为亲人、朋友间的新年俗，也带来了海量的流量，品牌通过“抢红包”活动聚集消费者的关注，撬动用户的增长。

今年，百事数字红包平台机制、规模实现了连续三年的持续升级，联动微信、支付宝、抖音，持续渗透消费者新春拜年社交场。植根中国传统文化的春节红包年俗，经由数字化技术和品牌创意的融合诠释洋溢着新的趣味，在把幸运和欢乐传递给更更多消费者的同时，百事数字红包活动所实现的品牌、消费者与渠道三方赋能，也对数字经济时代品牌的商业化实践探索带来新思考。

从新年主题的瑞兽罐，年味贺岁内容，再到数字红包打法，百事捕捉到消费者行为轨迹，突破“单项输出”的传统广告形式，主动走进消费者的语境构建起双向互动的平台，打通营销的链路将流量转化为“留量”。

二、扎根本土化，瞄准年轻化，联结数字化

作为百事全年最重要的营销事件，“把乐带回家”的IP打造与升级是百事对“本土化、年轻化、数字化”战略坚持的一个缩影。事实上，当我们更综合地来回顾百事今年的营销动作，可以看到这一套方法论始终贯穿其中。

植根中国本土市场41年，百事在产品和沟通上对本土化创新的追求从未止步。以2022年太汽系列新品“白柚青竹味”为例，百事便从传统文化中经典的诗词意象入手，以“竹”这个独具东方韵味的元素，为消费者打造出从产品到营销覆盖全方位的新中式通感。这是基于百事多年来对中国文化的理解，而内化成的产品载体。

品牌年轻化的重要性已经是集体共识，在音乐节、时装周......哪里有年轻人，哪里就有百事。今年，百事可乐无糖还跨界电竞娱乐，实现和热门游戏IP王者荣耀的合作，进一步瞄准年轻圈层，在巩固品牌的潮流形象的同时，强化消费者宅家游戏喝百事的心智。从音乐、时尚到游戏，百事始终瞄准年轻群体的生活方式和兴趣偏好，希望以更贴近年轻人的方式和他们持续变化，让品牌始终保持年轻、鲜活的创造力和洞察力。

在营销数字化转型与探索上，除了“把乐带回家”红包平台的创立，2022年，百事还率先开启元宇宙玩法，将“百事盖念店”升级为百事元宇宙。打造4位虚拟偶像team pepsi、并联合艺术家发行限定NFT藏品、打造线上虚拟演唱会......通过数字化的概念和手段，始终站在年轻文化、潮流文化的最前沿，也为品牌抢占新赛道的先机，以更多元的方式构建和年轻人的联结。