文｜i美妆头条  梁玲

近期，又一品牌将开设线下旗舰店。据消息，欧莱雅集团去年收购的日本高端护肤品牌TAKAMI即将正式进入中国线下市场，将于12月30日至明年1月1日期间，揭幕三家TAKAMI中国内地线下旗舰店。

01、三店齐开，由线上拓展至线下

据了解，TAKAMI于2020年底正式加入欧莱雅集团，是欧莱雅集团旗下第一个日本高端护肤品牌。

今年7月，TAKAMI天猫官方旗舰店亮相，正式进入中国市场。接下来TAKAMI在中国内地的首次线下亮相，选择了在当下对于整个中国美妆行业有着特殊地位和号召力的时尚地标：成都SKP、杭州武林银泰及杭州湖滨银泰IN77。

即将开幕的三家门店则标志着TAKAMI品牌将业务版图进一步由线上拓展至线下。

除了TAKAMI外，近两个月来，也有不少品牌和美妆集合店陆续开设线下店。12月25日，美妆品牌3CE广州首家旗舰店在天河城开业；12月22日，阿玛尼美妆也在深圳One Avenue卓越中心开设全球旗舰店；12月17日，小众沙龙香氛品牌 L‘Artisan Parfumeur阿蒂仙之香杭州首家精品店于万象城盛大开幕；12月15日，位于杭州西子湖畔的花西子全球首家旗舰店正式营业。这也是中国目前为止面积最大的美妆单品牌店；与花西子同日，全球首家修丽可SKINLAB旗舰店亮相深圳；11月19日，HARMAY話梅首家折扣限时店于TX淮海拉开帷幕；11月3日，美妆集合店UYUY余外全国首店在深圳ONE AVENUE卓悦中心负一层正式开业......

而这两个月，恰恰是中国美业最“寒冬”的时刻。这不禁让人发出疑问：寒冬下开店，会是门好生意吗？

02、闭店潮汹涌，为何仍有品牌逆势开店？

今年，疫情反复导致消费信心下滑的趋势下，美妆行业持续承压。国家统计局数据显示，今年1月至11月，化妆品零售总额为3652亿元，同比下滑3.1%。而在过去11个月，化妆品行业有7个月的增长率低于社会消费品零售总额增长率，已在8、9、10、11月连续四个月负增长，今年4月份增长率甚至低至-22.3%。

下滑的数据的背后，美妆零售业也在被加速洗牌。今年7月，美宝莲官方团队确认关闭美宝莲所有线下门店，将对传统渠道进行战略转型；而悦诗风吟、菲诗小铺、爱丽小屋等韩系美妆品牌店也已经大面积关店。

而曾经被视为行业新希望的美妆集合店在疫情之下也开始“断臂求生”。HAYDON黑洞年中关闭西安万象天地仅开业半年的门店；WOW COLOUR门店数量也“腰斩”；津梁生活将关闭所有线下店等，整个新型美妆零售业态可谓一片萧条。

可见，美妆零售业“关店潮”来势汹汹，但为何仍有美妆品牌要在此时“逆势”开店？

首先，对于这些品牌而言，无论何时线下门店的开设都是品牌沟通和服务客户、提升用户体验的重要一环，同时也利于品牌长期价值的沉淀。

一位行业资深人士接受美妆头条采访时坦言，其实现在线下环境依然很差，尤其今年最后一个月大家都还在养病，各大商场十分“冷清”，“选择在这段时间开店的品牌，大多不是为了赚线下的钱，而是增强用户体验。”

近日在杭州西湖开设线下旗舰店的花西子在接受媒体采访时也表示，此时开店与市场冷暖没有关系。“线下店的开设是花西子品牌沟通用户、服务用户的重要一环。开设这家店更重要的意义在于它能够承接品牌强烈的东方文化属性，能够让用户在体验性极强的彩妆品类中享受到更深度的专属服务。”

阿玛尼方面也表示，开店的目的是为消费者提供高科技、高触觉的美妆体验，消费者可以根据不同的试验了解适合自己的护肤、美妆及香水产品。

丝芙兰近日联合第一财经发布了《美力引领未来——2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》，白皮书指出，只有消费者线下亲临才能体验到的“五感六觉”仍然无法被线上购物取代。据悉，丝芙兰正计划于明年在上海开设中国首家“未来门店”。

其次，线上流量见顶，品牌通过线下渠道挖掘新蓝海，并以此完善品牌渠道建设。

众多通过线上起家的国货新锐品牌，近两年也逐渐开始铺设线下渠道。譬如，美妆品牌薇诺娜和小奥汀，在去年也开设了首家线下店，完美日记这两年也在加大线下门店的布局。此外，还有珂拉琪、半亩花田、谷雨等不少线上的新锐国货品牌进入传统CS渠道。

另一行业人士接受媒体采访时表示：“对于品牌来说，在城市的中心商圈拥有门店意味着品牌在业界的地位和实力，前去购买产品的消费者也很少关注打折、低价这些标签。在线上起家的新锐国潮美妆品牌多年来一直贴着‘低价’‘优惠’的标签，走到线下也有利于品牌未来进行高端化转型。”

03、困境之下，找准定位更为重要

回到前文的疑问，逆势开店会是门好生意吗？从上述的分析来看，理论性十足，但显然，今年并不是一个美妆消费高涨之年，线下市场的表现也并不佳。

“经营战略要‘务实’”。品牌策划公司广州八点设计负责人刘大江接受美妆头条采访时说到，品牌的核心职能是符合自己的人群定位，做自己应该做的事。所以，开不开线下门店，关键要看自己的经营战略，看自己品牌所服务的人群是否有这个迫切的需求。

刘大江补充道，品牌营销中的“渠道”本就是一个综合体（它一开始就涵盖了所有能卖货的场景），并不只是指一家“某猫旗舰店、某音旗舰店”。消费者在消费时也并非固定线下还是线上，而品牌们无论是通过线上还是线下来开店，都是在考量渠道、消费者和市场之后的选择，是出于自身利益的最大化，并非是“愿意”扎堆线下开店。

但毫无疑问，美妆门店的固有优势是线上渠道无法替代的。但相对于线上而言，线下成本高也是不容忽视的问题，尤其是在市场消费信心尚未恢复的情况之下，线下店还会面临着开了又关的风险，因此开设线下店也需采取更谨慎的策略。

回望整个2022年，即使美业增长有些“停滞”，但是行业的融资、收购、开店、推新品从未停止，企业对自身的布局从未停下脚步。如何将布局好的棋运用好，还看各企业接下来的真本事！

编辑 ｜ 黄友枝

监制 ｜ 陈山花