文|趋势观察 肖明超

2022年是极其不平凡的一年，所有人都经历了疫情的跌宕起伏以及接踵而来的各种不确定，中国消费市场也经历了这样的节奏，如同我们年初预见的那样，“回归”与“追寻”成为这一年的趋势关键词。在不确定的环境下，消费者在回归自我的小世界，变得越来越理性，越来越追求除掉功能之外的消费价值感，追寻消费的意义。因此，产品和品牌的故事不再那么好讲，没有新意义，没有新故事，要打动消费者越来越难。

这一年，我们看到新消费的潮起潮落，老品牌的迟疑徘徊，看到很多品牌不断的跟热点博取眼球却翻车的案例，我们还看到一个接一个的消费热点涌现出来。今天，我们盘点了10个2022年的消费热点，来总结和回顾2022年涌动着的中国消费图景。

01冰雪经济：“冷经济”窜热

2022年北京冬奥会的成功举办，以及全力推动“三亿人上冰雪”活动，彻底点燃了中国消费者对冰雪运动的热情，让冰雪经济成为新亿万赛道。亚布力滑雪场、万龙滑雪场、北大湖滑雪场、长白山滑雪场和城市周边的小滑雪场都成为消费者的首选出行地；围绕冰雪运动的雪服雪具品牌，也从小众群体中突围破圈，典型的如Phenix、Burton、Descente等品牌。同时奢侈品也纷纷跟进，除了Chanel这种具有滑雪基因的品牌之外，MiuMiu、Prada、Louis Vuitton、Fendi等也陆续推出滑雪系列。

不单单是冰雪运动和服饰，冰雪经济下火爆的还有冬奥会吉祥物“冰墩墩”，凭借可爱呆萌的形象成为名副其实的新晋“顶流”，一度出现“一墩难求”的场面，不仅代表着生机勃勃的中国形象，也代表着人们对中国文化的热爱和对中华文明的认同。

就在这个寒冬，随着新冠疫情防控政策的调整，冰雪运动也已逐步成为冬季旅游的主要增长点，从未来趋势上看，打造冰雪游玩+游乐设施游玩为一体的冰雪主题乐园，以及大众化的室内冰雪场，与其他产业，例如冰雪与旅游、传媒、会展、影视等关联业态的融合形成的“冰雪+”商业模式，都将由此成为冰雪经济的新赛道。

02线上演唱会：新形态，新流量池，新竞争焦点

“你有多久没看过演唱会了？”这句话是一个来自2022年的提问，也是腾讯视频上线的新节目《来看我们的演唱会》想解答的问题，甚至通过这一问题还诞生了线上视频娱乐的新形态。

自从2020年遭遇疫情以来，各大平台纷纷推出线上live演出，以满足消费者的娱乐需求，到2022年进一步升温，甚至演变为一场由腾讯视频号率先掀起的流量争夺战，第二季度视频号举办的一系列直播演唱会，每场均吸引千万级用户观看。

4月15日崔健在视频号的个人首场线上演唱会，吸引了超过4600万人观看；5月20日、21日，周杰伦的《摩天轮》和《地表最强》两场演唱会的重映总观看量近亿；5月27日，68岁的罗大佑在视频号奉献了一场“童年”主题线上演唱会，最终累计观看人数超过4100万人；而另一边，抖音5月27日请来了孙燕姿，在铺着地毯的室内与歌迷来了一场“唱聊会”，观看人次瞬间突破3000万，唱聊会快结束时，这个数字变成了2.43亿次，7月3日抖音推出超清修复版的Beyond演唱会及纪念音乐会；快手在11月19日，则把品牌代言人周杰伦直接请到直播现场，为用户献上周杰伦难得的“真直播”演唱会，而同一天，视频号在同步上演着腾格尔的线上演唱会……

线上演唱会，不仅成为短视频平台PK的舞台，更是穿越时间打破空间，满足了消费者的现场享受音乐的需求。而怀旧、经典、重映等不同的形式，则可以触达更多的跨代际人群，带来的流量池也就成为了平台不可忽视的商业挖掘的空间。

03露营经济，高品质户外新选择

2022年，不少人已经很久没有过一场说走就走的远游了。于是，都市人群在城市近郊，甚至公园开启了露营生活，成为了久居家中人们的一种替代性旅游需求。

2022年5月14日，央视财经与知萌咨询联合发布《中国消费品牌趋势(2022)》，报告中也提到了当下大火的露营生活——户外新风尚：高品质的户外，越来越成为都市人的减压新选择，露营逐渐成为他们生活的一部分，露营产业迎来了发展期。

相关数据显示，今年五一假期期间，露营相关产品（住宿、旅游）预订量是去年的3倍，平台录入的露营产品数量半年就增长了近10倍。而露营体验包含的远不止看风景，或是在户外吃顿便饭那么简单，剧本杀、露天电影、荧光瑜伽、飞盘活动等更受年轻人喜爱。

同时，为了更好的露营，消费者开始购买各种装备：手推车、野餐布、烧烤炉、木炭等商品销量上升，咖啡壶等露营配套产品，直播间往往秒空；与露营相关的便携式小家电，电风扇、小电锅、烧水壶、煮蛋器、多功能锅等销量猛增；甚至装备越来越黑科技化：比如，户外电源成为精致露营刚需品，可以挂在树上的帐篷，野营炉具，替代了发电机的位置。汽车品牌也进入到这个细分市场，蔚来汽车的“蔚小理”，广汽埃安的AION Y，就主打“露营神车”的概念，不仅续航长、空间大，还可以在露营时满足用电的需求，就连必胜客都联合Line Friend推出露营套餐。

露营经济的火爆，不仅体现着中国消费者希望更加亲近自然的需求，同时，从朋友圈的各种美图可以看到，今天能够火起来的消费，不仅要有仪式感，还要有精致感和社交价值。

04飞盘出圈，新的社交货币

如果盘点2022年最火的运动，非飞盘莫属，在公园、体育场、甚至小区里，办公楼下，这项运动都随处可见。一块空地、一身简单的运动装备、一块几十元的飞盘和一群好友，就构成了这项运动的全部要素，飞盘运动也迅速成为年轻人新的社交货币。

为什么飞盘会如此火？入门简单，对场地要求也不是很高，而且还有较强的社交属性成为许多人乐此不疲参与其中的关键。按照很多帖子所展示的，这个看似简单的运动，其实综合了多种运动的优点，篮球的脚步移动、足球的跑动、网球的跑位、橄榄球的得分、排球胜负的积分方法等，都成为它获得众多人参与和喜爱的原因。

国家体育总局相关数据显示，我国目前固定参与飞盘运动的人群超过50万，长期规范组织飞盘运动的社群和高校社团超过500个，飞盘已经摇身一变，成为了一项颇具潜力的“全民健身”项目。

05骑行热潮，自行车重新崛起

2022年，一股“骑行热”突然卷入消费市场，并因此带动了自行车出行回归城市，成为市民“最后一公里”通勤出行工具的热潮。一时间，自行车销量迎来快速增长，甚至出现了售价万元的自行车还一车难求的局面，还有网友表示：“月收入3万也买不起一辆自行车了！”“自行车已经成为了中产的标配！”

“骑行热”兴起，不仅代表着运动健身热情持续高涨却无法去线下健身场所的替代消费需求的释放，同时，也蕴藏着人们对“返璞归真”的生活向往和践行绿色健康生活的推崇。而骑行热潮，也让自行车等装备市场再次崛起，带来了中高端自行车市场的新一轮爆发，而骑行线路、以及骑行的沿线旅游产业，包括骑行设备租赁、度假酒店、乡村民宿等都成为新的赛道，骑行游还带动了很多小众景点的蹿红，由此引发的骑行相关文创产品以及餐饮、娱乐服务产品都将成为新的产业链条。

06临期食品，展现年轻人的精致抠

2022年，出现了很多特卖超市，这些超市的面积不大，但东西都非常便宜，里面卖的大多数都是临期食品，其中，以好特卖、嗨特购为代表。过去，折扣商品似乎都是中老年人的消费行为，而如今，临期食品却成为了越来越多年轻人的新宠，豆瓣、小红书上，年轻人为了极致性价比不断的在做攻略。

临期食品的消费热背后，呈现出年轻人消费理念的转变，知萌咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》中谈到，今天的消费者更加关注内在自我，注重“内在精神”和“内在舒适度”，年轻消费者也不再执着于为不切实际的“面子”买单，他们希望每一分钱都花得舒心，购买临期食品，以超低的价格买到同样的食品，省下来的钱可以用在更多地方，这也应和了2022年年轻人消费观的流行词-精致抠。“骑自行车去酒吧，该省省该花花”的消费原则背后，隐藏着当代年轻人的消费观念，“精致”代表他们对品质生活的追求，而“抠门”则是理性消费的回归。

07预制菜，解决“做饭自由”

2022年，预制菜这个让厨房小白实现“五分钟一道菜，八分钟一个汤”做饭自由的食品种类，正以飓风般的速度席卷我们的餐桌。超市的货架上、商店的冰柜里、电梯中的广告……无论走到哪，都能看到预制菜的身影。而从市场端、资本端延伸到政策端，预制菜还被很多省份纳入了新一批“千亿产业集群”规划，山东、广东、重庆等都在布局预制菜赛道，争先打造“预制菜之都”，在企业端，更是各路企业纷纷入局，除掉预制菜第一股味知香，预制菜赛道，还有思念、三全、安井、千味央厨等传统速冻企业和海底捞、西贝、全聚德等餐饮企业的身影，就连格力、格兰仕等家电企业也来了。

预制菜在2022年的得到强势发展离不开这样几个原因，一是外卖平台的快速发展；二是消费的升级，人们对生活品质的要求越来越高，为了更好解放双手、享受生活的“品质懒”；三是疫情的反复对许多餐饮企业都带来了毁灭性的打击，餐企不得不想办法削减成本，使用预制菜品则可以减少后厨所需人员，降低劳动用工成本，减少餐厅后厨的使用面积，降低原材料成本，从而提升餐饮企业的利润。

预制菜的快速发展，也让预制菜标准的制定和预制菜之都的竞争成为关键因素，预制菜标准的制定的目的是让产品能够规范化，也让各个区域企业在竞争中取得先机，预制菜之都的竞争，则是要结合区域口味和餐饮特色，创新更多的特色化产品。

08即时零售，满足即买即用的需求

除掉点外卖，即时零售正在满足更多消费者的快和好的即刻购买需求，30分钟就可以收到生活百货、水果鲜花，甚至是美妆、文具、户外等商品，带给了消费者更高效便利的购物体验，据有关行业协会反映，2022年中国即时配送订单预计超过400亿单，同比增长30%左右，市场规模约2000亿元人民币。

当线上平台正成为实体零售寻找增量市场的阵地，作为对线下实体零售的补充，即时零售不仅可以增加门店客流，扩大经营半径。同时，也可以满足消费者即买即用的需求，未来，随着城市配送服务网络的快速完善，以小时达、分钟达为特征的即时零售已经成为零售模式创新的新方向，中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，预计到2025年，即时零售相关市场规模将实现破万亿的门槛，达到1.2万亿元。

09香氛疗愈，情绪经济新风口

生活节奏越来越快，海量的信息过载，加上疫情的反反复复，消费者倍感压力，神经长期处于高度紧张之中，他们需要解压的方式、情绪的出口，来舒缓高负荷的身心，而怡人的味道可以让人放松心情，感到愉悦，在这样的需求之下，能带给人精神安抚的“情绪化消费”品类——香氛消费在2022年顺势崛起，除常见的香水、香氛蜡烛以外，无火香薰（包括藤条香薰、扩香石、香氛片、香砖、香膏等产品）、以及香氛个护等几大细分品类也都迎来了高增长。

香氛产品的出现，不仅可以唤醒嗅觉，还能带来疗愈和情绪舒缓的体验，更是契合了知萌咨询机构《2022中国消费趋势报告》谈到的“内在绽放”的趋势。为了抢占消费者的注意力，不同的香氛品牌各出奇招，从男香、女香、中性香再到国潮香、东方香、数字香等产品创新，从特殊日子到日常生活，从社交属性悦他到关注自身悦己用的场景，香氛的情绪疗愈价值将进一步凸显。

10直播间祛魅，带货分水岭

2022年，就在罗永浩宣布退出社交媒体后，东方甄选突然火了，这个一改过去“买买买”，将上课式、知识型、治愈系的新东方课堂搬进了直播间的带货模式，打开了直播带货的新场景。直播带货赛道，也逐步走向多元化，迎来新拐点。

除掉东方甄选之外，疯狂小杨哥直播间诙谐幽默的“暴力”测评产品，回归之后的李佳琦不再只是宣传“买买买”，而是提醒消费者们谨慎下单，理性消费，T97咖啡的大嘴女孩采用说唱直播带货的模式，也丰富了直播带货的新表达，并推动从简单直播带货向场景式、内容型直播带货的进化。

无论是哪一种形态的带货，直播带货的本质依然还是通过建立一套信任机制来卖东西，至于哪一种是更有信任感更能持久，就期待着2023年的直播变局了。

通过盘点2022年的消费热点，我们会发现，今天的中国消费者，正在不断的丰富内在的消费追求，消费者正在不断寻找新的生活方式，消费者在趋于理性的背后，也涌动着来自精神、情绪、个性层面的新需求和新赛道，期待2023年，消费板块经历新的疫情政策带来的短暂阵痛之后，能够焕发出更多的活力。