文|刘旷

相关部门前脚刚取消出行查验健康码和48小时核酸检测阴性证明，人们后脚就在网上订票准备出游，一时间三亚、重庆、西双版纳等旅游城市迎来旅游小高峰。

网络数据显示，12月中下旬以来，三亚和西双版纳等城市的酒店、民宿入住率已经达到了80%以上，元旦和春节的房间也预订出去大半，价格有50%以上的涨幅。12月，全国租车业务也有50%以上的涨幅。

其实，旅游业复苏的迹象早已在携程、同程艺龙等旅游平台财报上预示。

携程集团2022第三季度未经审计的财务业绩显示，2022年第三季度，携程集团净营业收入为69亿元，同比增长29%，净利润为2.45亿元，同比大幅回正；经调整EBITDA为14亿元，同比增长164%。

无独有偶，同程旅行2022年第三季度业绩报告显示，同程旅行实现收入20.48亿元，同比增长5.6%；经调整EBITDA达4.62亿元；经调整净利润达2.52亿元。其中，住宿预订收入8.19亿元，同比增长26.9%；汽车票销量也实现超过100%的同比增长。

携程、同程艺龙等知名在线旅游平台财报相当于旅游业的晴雨表，疫情后时代旅游行业复苏进程或将进一步提速。

疫情“紧箍咒”解除

这三年，亏损、倒闭、停业的酒店和餐厅数不胜数，宣布倒闭的旅游平台也不在少数，疫情对于餐饮业、旅游业的影响不言而喻。

一方面，中小型旅游平台倒闭，酒旅行业一度陷入停摆。据不完全统计，2020年亦安旅行、行鸽旅游、届活旅游、游多多旅行网等平台相继倒闭；2021年，游差、Wegogo、悦逍游周边抢购、梦想旅行、新骑科技、道说、乐遇旅行等十余家平台宣布倒闭。

另一方面，旅游收入远不及疫情前，旅游市场增速极大程度放缓。据中国旅游研究院数据，2021年国内旅游收入2.92万亿元，比2020年增加0.69万亿元，增长31.0%（恢复到2019年的51.0%。）。

毫无疑问，旅游业成为受疫情影响最大的行业之一，但随着疫情防控解除的政策出现，旅游行业迎来了曙光。

11月末，广州、郑州、重庆等多地为进一步优化和落实疫情防控“二十条”措施要求，有序开放商场、超市、酒店、宾馆等场所；12月初，相关部门发布“新十条”，提出不得采取各种形式的临时封控，不再对跨地区流动人员查验核酸检测阴性证明和健康码，不再开展落地检等等；12月末《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》正式发布。

新冠“乙类乙管”政策的落地意味着疫情的全面开放，未来将不会出现交通管制、人流限制和隔离等现象，而人们出行不受限制，旅游业也就有了复苏的动力。可以预计，在跨市、跨省、跨国自由出行的背景下，人们旅游需求将逐步恢复，在线旅游业务也将实现爆发式增长。

疫情“紧箍咒”的解除，利好在线教育平台以及和旅游相关企业，也带来了新的挑战。面对沉寂后重生的旅游业，在线旅游平台又该如何深挖市场消费潜力？

出海、下乡双走向

网友戏言：“疫情三年全世界都在等中国游客出游”，而今他们盼到了。相关部门公布：“2023年1月8日起，取消入境后全员核酸检测和集中隔离，并要求根据国际疫情形势和各方面服务保障能力，有序恢复中国公民出境旅游。”

开放出入境的消息一出，各大在线旅游平台就迎来了出境游搜索高峰。

据网络数据显示，携程中国内地出境机票订单大幅上涨、整体增加254%；去哪儿平台上国际机票瞬时搜索量增长7倍，热门目的地为泰国、日本和韩国；马蜂窝站内“出境游”相关搜索热度暴涨460%；飞猪平台上的国际航班搜索量也暴增超8倍，其中入境航班搜索量更是达到近3年峰值；同程旅行国际机票订单量则环比上涨超过400%。

疫情前，出境游市场早已红海一片，在线旅游平台一直在“全球化”的路上你追我赶。疫情全面开放后，海外旅游市场又将成为携程、飞猪、美团等在线旅游平台的“第一战场”，这一次是一场硬战。

就携程来说，早在多年前携程就提出了全球化的目标，不只收购了Trip.com还以股票置换的方式成为印度第一大OTA企业MakeMyTrip的最大股东，而今还推出“超级全球游”IP，意在吸引更多海外旅游伙伴与携程建立合作，持续扩大产品阵营和完善全球供应链系统。

据了解，携程已与全球 200 余个国家、60 余万家酒店建立合作网络，目前商旅用户突破了 3400 万。另外，携程2022年第三季度国际业务保持快速复苏，国际平台整体机票预订量同比增长超过100%。

同样的，飞猪、美团酒旅跟随着阿里、美团的全球化而走向国外市场。在出境游方面，背靠互联网巨头的飞猪和美团酒旅有很大的耕耘底气，例如：飞猪将上线出境游活动专场，推出签证办理补贴、上新出境游商品等。

海外旅游市场成为了携程、飞猪等在线旅游平台竞争最激烈的掘金地，不过比起出境游，乡村游（下沉市场）战场或将更惨烈。

近几年，美团、携程、同程艺龙等平台加速完善乡村度假旅游生态，挖掘下沉市场旅游消费潜力。美团依靠本地生活服务资源布局周边游、短途游市场，同程艺龙聚焦下沉市场施行“农村包围城市”战略，携程也提出“乡村旅游振兴”战略……

以同程艺龙为例，其制定下沉市场战略，基于微信小程序等展开汽车票务、景点门票、酒店扫码住等一系列下沉市场旅游服务。数据显示，截至2022年6月30日，同程旅行的非一线城市注册用户占比达87.1%，微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。

种种迹象表明，后疫情时代在线旅游平台的主战场是下沉市场，也是出境游（海外）市场，各大在线旅游平台将继续围绕“双走向”展开激烈斗争。

“科技+主题”抢流量

疫情全面开放阶段，旅游业环境在发生改变，旅游平台服务人群也在发生改变。

众所周知，Z世代正逐渐成为旅游消费市场的主力军，他们深受互联网技术影响，热衷于新颖的科技和独特的文化，而他们这些特性也引领着消费趋势的变化。为迎合Z世代消费群体喜好，携程、同程艺龙等平台研发新技术、推出新玩法，争抢Z世代构建新的“流量池”。

在技术方面，人工智能、大数据、5G、云计算等技术的成熟应用，推动了旅游业产品和服务的升级。旅游服务升级最直观的表现是在技术的支撑下，旅游商家实现降本增效，人们出游更便捷和舒适，例如：智能地图、智能导游、云旅游等等。

消费端，携程、飞猪等多家平台加码“旅游+直播”，通过旅游直播、旅游短视频、旅游Vlog、VR虚拟旅游等多种形式促销旅游产品，也让游客足不出户也可以游历祖国大好山河，提高用户黏度，静待行业回暖。

商家端，携程推出“产品云图”意在提升全景服务能力体系，助力旅游商家数字化转型；飞猪则推出线路图文导航功能、商品与订单系统对接服务、数字化线路行程单功能等，提高旅游商家服务效率和水平。

在产品方面，携程、同程艺龙、飞猪、美团等平台试图通过精细化运营，进一步刺激在线旅游需求的释放。从游客需求端出发，丰富、有趣的在线旅游服务内容，叠加个性化、定制化的高质量旅游产品，确实很有吸引力。

以同程旅行为例，其推出“旅行+电竞”、“旅行+社交”、“旅行+数字藏品”等“旅行+X”的新玩法，不仅提高了用户活跃度也提高了用户付费率。

据财报数据，2022年第三季度，同程旅行平均月活跃用户达到2.82亿，同比上升1.7%，平均月付费用户达3680万，同比上升9.5%，均创下历史新高。截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序去重累计访问用户破10亿。

同样的，携程在清明、五一、中秋、国庆等假期内推出符合节日主题的旅游产品和路线，积极丰富平台产品阵营，从而获得了长足的增长。据携程平台数据显示，十一假期首日，整体旅游产品订单较中秋假期首日增长125%，其中本地、周边订单增长98%。

总之，携程、飞猪、美团、同程艺龙等平台积极利用技术手段提高服务效率降低运营成本，同时通过精细化运营实现产品和服务的升级。接下来，在线旅游平台之间的较量也将围绕产品和服务，届时技术力、产品力、服务力将决定平台能否取得长远发展。

复苏口号走进现实

旅游产业复苏在望，在线旅游平台迈入决赛圈，将变得更加内卷。

疫情期间，游客关注的是短途、个性化、趣味性，这一点从露营、爬山等爆款旅游产品可窥视一二。随着疫情的开放，游客的要求会更多样和更细致，这考验着每一家在线旅游平台的供应链管理、旅游产品创新和营销服务等多方面的综合实力。

一方面，抖音、快手等短视频内容平台入局，内容生态成为在线旅游平台“比拼”的关键一环。自小红书、马蜂窝等内容平台火了之后，通过旅游内容撬动旅游消费成为旅游平台发展共识。

先是抖音开展旅游业务，为旅游商家宣传推广，打造网红旅游地。《2022抖音旅行生态报告》显示，截至2021年12月，旅游企业在抖音开通企业号的账号总数已达 10.47万个，同比增长达121%。

与此同时，携程推出“旅游营销枢纽”新战略，构建以星球号、直播、榜单和社区为一体的旅游内容聚集地，以优质内容吸引流量、刺激客户消费。近期，携程还发布“2023旅游振兴A计划”，推出赋能生态伙伴的“三重战略”，剑指2023年旅游消费市场。

另一方面，旅游消费增长慢、平台持续亏损、融资变现难，种种因素将促使在线旅游行业快速优胜劣汰，市场集中度将进一步提升，市场竞争也将更激烈。

可以预计，随着Z世代消费需求升级、利好政策支持和技术革新，在线旅游行业将逐渐走向高质量发展阶段，届时综合实力强劲的平台旅游资源丰富、服务水平高、市场口碑好，也就更有优势。

盼了三年，疫情终于快画上了句号，旅游业复苏的口号也将走进现实，面对行业复苏的机遇，携程、美团、飞猪、同程艺龙等平台再次重启备战模式。