文|DataEye研究院

近日，由朝夕光年发行的一款策略卡牌游戏《Marvel Snap》在全球多个地区排行榜表现亮眼，上线首周，收入破千万美元。上线不足3个月，就在12月9日打败《幻塔》《Apex》《暗黑破坏神》其他三个实力强劲的提名游戏，还拿下了TGA大奖“最佳年度手游”。

是什么让《Marvel Snap》势头迅猛？在买量方面表现如何？

在此之前，拳头游戏（Riot Game）也有一款以“世界概念”的策略IP卡牌游戏《Legends of Runeterra》（文中简称LoR），接下来我们将从策略卡牌游戏的视角，从美国市场出发，从对比中来一探究竟。

一、上线首周市场表现

（一）首周排名&首周下载、收入

1.首周排名曲线：《Marvel Snap》未跌出榜单前3，《LoR》在30名开外。

2.下载量：《Marvel Snap》约为《LoR》的2倍+。

3.收入：《Marvel Snap》约为《LoR》的3倍。

综合以上数据可以看出，《Marvel Snap》玩家的每下载付费金额（RPD=收入/下载）高于《LoR》。但整体来看两款游戏都是偏“低氪”。是什么样的原因导致同为低氪，但《Marvel Snap》收入却约《LoR》的3倍？

核心原因是：“变强方式/收集方式”的多样性

《Marvel Snap》：“累死自己”拼命玩 or 买强化包升级卡牌解锁。

玩家无法通过充值来购买抽卡包，获得新卡牌的方法是“收藏等级”。不断升级自己现有的卡牌，提高收藏等级，才能解锁新的卡牌（且随机获得新卡牌）。升级后不会有任何功能数值上的变化，仅有美术效果的一些差别，如3D效果等。氪金方式目前有通行证机制和强化卡牌的强化包。

想赢？想要新牌？要么不断对局不断玩，要么通过充值卡牌强化包来升级卡牌进而解锁新卡牌。况且老卡升满级后得到的新卡（1号）还是初始等级，在想要新卡（2号），刚获得的新卡（1号）你是选择“肝”还是选择“氪”？（1号2号仅方便区分理解，无更多含义）

《LoR》：获取卡牌方式多元化

灵活多元的卡牌获取机制，以确保玩家能够灵活的尝试不同策略来展现自己的智慧。玩家可以通过完成对局任务赚取经验，经验积累到一定阶段自动获得卡牌。玩家也能够从每周的“宝藏屋”中解锁不同等级的宝箱，免费获得卡牌等游戏内容。除此之外，玩家也可以通过努力赚取的碎片、对局、购买获得的“万能百搭牌”来直接解锁单张卡牌，随心所欲打造玩家自己心仪的卡组。

（二）观察

同以“IP世界体系”为游戏的整体大局观，且“IP”的起始时间相接近，为何《Marvel Snap》的手游市场数据从各方面来讲都比较突出？

原因是：游戏定位差异

《Marvel Snap》：3分钟快速对局（偏休闲）

针对手游玩家对游戏的专注度，《Marvel Snap》核心打法就是快速、机制固定、上手轻松，让从没玩过卡牌游戏的新手也能快速入门，这也继承了《炉石传说》一局约10分钟的时间框架。玩家在试玩一局下来完全明白游戏的胜利条件和玩法机制，打破策略卡牌游戏需要复杂的数学计算过程的“刻板印象”。虽然简单，但游戏中的“Snap机制”（奖励/惩罚翻倍赌注）、特定卡牌组合有额外效果、出战区域的随机性等保证了游戏趣味性。

《LoR》：20-50分钟的高随机性决策对局（偏中重度）

注重玩家交互，实时动态回合机制带来高沉浸感。玩家需要在与对手实时性交互对局中不断博弈，解读对手的战略意图，并作出即时应对决策，每一次行动都至关重要影响对局结果。由此导致游戏时间的拉长。

除此之外，两款游戏还有哪些差异点呢？接下来看看买量方面。

二、买量表现

（一）投放量：

整体来看，相比《LoR》，《Marvel Snap》选择大幅放量，希望占领策略卡牌买量市场份额。

首周总投放量：《Marvel Snap》约为《LoR》的6倍。

首周日均投放量：《Marvel Snap》在Day3-Day4激增，Day5-Day7回落到Day3数量。《LoR》整体幅度大幅变化，在Day5-Day6达峰值。

《LoR》在2022年年初停止买量。

（二）Top20高效素材前3s吸睛点分布

两款“世界概念”产品的吸睛点分部非常单一，长期兴趣即大家熟知的漫威宇宙人物、LOL宇宙人物。而约15-25%的吸睛点在重大事件中，如“危机来临”。

 

《Marvel Snap》高效素材

《LoR》高效素材

（三）Top20高效素材转化点分布

总体来看，两款游戏都使用了多转化点。主要通过展示卡牌对战画面引起玩家好奇。

两款游戏使用的转化点区别在于，《LoR》使用了33%的情怀感召，突出人物给游戏带来的一些暴击效果来唤醒玩家的“LOL世界记忆”。而《Marvel Snap》却在展示对战画面的同时，适当展示一些教学、制作者推荐等元素来暗示玩家游戏品质。

 

《Marvel Snap》高效素材

《LoR》高效素材

（四）创意形式

创意形式上，两款游戏走的都是极简风格，强品牌向。

《Marvel Snap》使用了少量的真人素材。其中暂无真人剧情类素材，主要用到的只有游戏团队人员出镜，内容方面也偏采访形式，强调游戏制作的用心与品质，表达对漫威粉丝的“爱意”。

而《LoR》素材种类更是少之又少，基本只强调与游戏本身的玩法以及角色卡牌的立绘技能。

（五）投放渠道

《LoR》发行风格保守，97%的买量预算放在Google和Meta。

《Marvel Snap》增加了约14%的小媒体投放，Meta仍然占据约64%的投放份额。投放渠道的多样化使《Marvel Snap》占据了一定的卡牌市场份额，增加市场渗透率。

三、总结

《LoR》则是像针对资深用户而运营的“铁粉”游戏，受众群相对较窄；而《Marvel Snap》的成功得益于清晰的定位，低门槛高沉浸。

（一）对局时间的优化

Second Dinner工作室有着炉石之父Ben Brode的血脉，自然对策略卡牌游戏的机制了如指掌。而对《Marvel Snap》三分钟快速对局的游戏定位，让无多余时间的人群也能在碎片化的时间里体验策略卡牌游戏带来的乐趣，无时间上的压力和负担，符合现在快节奏的生活方式，极大地降低了新用户理解门槛，并为玩家提供了易上手、且足够深度的卡牌玩法。其中“六回合三分钟一局”的模式，更符合了大多数用户的快节奏游戏需求，很多玩家直呼上瘾。

（二）IP加持

除了机制上的优点之外，漫威宇宙的世界观也是不容忽视的一个重要因素。漫威宇宙起始于1939年的漫画作品，随后发展出电影、音乐等，漫威粉丝数量庞大，分布全球各个地区。得益于设计团队对人物卡牌形象的高度还原，再加上粉丝们本对漫威宇宙人物就有天然好感，IP情怀呼之欲出。且战斗模式中不同英雄的组队方式，会让玩家感受到漫威宇宙中强调的团队力量，IP情怀拉满。

来自metacritc玩家评论：我喜欢艺术作品以及每张英雄卡与其描述的英雄的力量相关的方式。我也喜欢纸牌的协同概念，它让你感觉英雄们组队来赢得一个位置，这是漫威战斗概念的核心元素。

（三）英雄池的不断扩充带来新鲜感，延长游戏寿命。

漫威英雄的多样性和高度还原人物技能都让整个对局充满策略组合带来的兴奋感。目前，游戏中已超150张角色卡牌，拥有8000多名漫画角色的漫威IP，完全不愁在英雄池方面的扩充需求，可以原汁原味也可以在人物上做一些技能上的创新，可以让玩家有足够的期待能玩到自己喜欢的角色，从而打造由自己喜爱的战队，满足收集卡牌的收藏需求。

（四）“佛系”付费机制，玩家好感度高。

游戏无广告接入，让玩家体验感高，沉浸度好。卡牌的付费机制也非常佛系，不氪金也能畅玩，游戏的商业化程度较低，变现机制不明显，对新手玩家也更友好，氪金只能稍微加快卡牌的收集进程，且无法提升卡牌强度。产品收入更依赖玩家长线留存。游戏很快形成了高口碑，很多玩家氪金的理由仅仅是收藏乐趣，不存在氪金变强的执念想法。

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四、思考

《Marvel Snap》对玩家的友好度极高，很多玩家甚至成为铁粉。这也是厂商所想达到“放长线钓大鱼”的目标。但目前内敛的变现方式，再加上卡牌获取的难度较大会影响到玩家的游戏体验，《Marvel Snap》在12月收入有所放缓。

未来能否能持续获得铁粉玩家的“青睐”变成真正的常青游戏，也需要时间的考证。