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品牌名称：旺旺(Want Want)

吉祥物：旺仔

创立时间：1962年

创始人：蔡衍明

总部地点：中国上海

品牌愿景：缘、自信、大团结

公司情况：

2022年是旺旺宜兰食品成立60周年，也是旺旺在大陆第一家工厂建厂30周年。越南工厂于2022年上半年正式投产。11月29日，中国旺旺(00151.HK) 披露2022年9月30日止六个月中期业绩报告。上半财年营收、净利润双下滑，股价遭遇多家证券下调目标价，原材料与成本上升的多重压力敲击着旺旺。

2022财年上半年，中国旺旺实现营收108.33亿，同比下滑4.83%;实现净利润15.69亿，同比下降23.64%。从2017财年至2021财年，旺旺总营收增速分别为26.28%、2.77%、-2.99%8.77%和9.31%;归母净利润增速分别为3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

市场环境：

疫情之下，人们对零食的需求不降反升。全球约46%的成年人在疫情期间食用零食数量比以前更多，52%的受访者表示零食是疫情期间的“救星”。国内市场，彭博预计2025年我国健康食品市场规模为11408亿元，同比增长5.6%。休闲零食品牌竞争环境加剧健康化、个性化、多食用场景成为发展新趋势。

品牌故事：

图片来源：TOPBRAND

蔡衍明出生于台湾富商家庭，从小就有弃学创业的冲动。创业之初，因为缺少创业与工作经验，几次投资都让蔡衍明血本无归，启动资金也挥霍一空。而蔡衍明从失败中对经商更加渴望，去日本补充经商知识。

1977年，蔡衍明父亲身患疾病，将公司交接给蔡衍明，这家公司正是旺旺集团的前导一一宜兰食品工业股份有限公司。蔡衍明接手之前的宜兰食品，从事食品加工和出口生意，随后公司业务开始转型。

当时台湾的稻米产量过剩，蔡衍明便把从日本所学到的米果技术引入宜兰食品，宜兰食品收购了台湾剩余的大量稻米，并将其做成了休闲零食。于是，一款名叫旺旺仙贝的饼干正式推出，而这款饼干热销近50年。

1996年，旺旺集团在新加坡上市。虽然公司效益好，但股市的低迷让公司的市盈率远低于同行公司，蔡衍明决定私有化退市。他以个人名义，向12家银行贷款8.5亿美元，日息高达15万美元，高额利息迫使蔡衍明不得不尽快完成私有化。他带领团队，用时200天从新加坡退市转在港交所上市，使得300亿港元市值的旺旺集团，在4年内提高5倍达到1500亿，这次投资行动让蔡衍明在投融资圈留下了让人津津乐道的“神话”。

在发展的60年里，旺旺集团从食品行业逐渐延伸到保险、酒店、医疗、房地产、科技、养老、旅游等多个产业中。11月29日，旺旺发布了2022财年中期业绩报告，营收和利润双降。蔡衍明说：“旺旺目前最大的竞争优势就是消费者多年以来对旺旺产品的信任，虽然前面道路仍会有许多未知的不确定状况，我们全体旺旺人会尽全力做好自己，让明天的旺旺为我们喝彩。”

核心优势：

1、中国“礼”文化赋能产品

图片来源：TOPBRAND

旺旺食品在销售早期的定位上，优先绑定送礼场景，在90年代，旺旺仙贝的产品定位作为贡品用于台湾民间信仰节日活动，喜庆的品牌名称更增加了消费者的消费倾向。

营销上，旺旺频繁使用“你旺我旺大家旺”、“人旺，财旺，气旺，身体旺，财旺，福旺，运道旺”等带有祝福含义广告词，赋予了超出产品本身的吉祥意义，旺旺借用中国文化的文化优势赋能自身产品，在应用场景上，抛开食品本身，在广告宣传上更加注重分享旺旺等于分享福气的效果宣传，使得产品和送礼场景绑定。经过几十年的广告效应，简单上头的广告语在孩子和年轻人中进行二次传播，时刻影响着消费者的选择。

2、旺旺品牌之后的爆品创新

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过去3年里，中国旺旺推出新品牌累计上百种。历年财报显示，旺仔牛奶的收入一直占据公司乳品及饮料业务收入约9成比例，在旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺旺牛奶等传统产品销量稳定的前提下，旺旺持续对产品的更多功能进行开发与探索。

自2015年开始，旺旺先后推出旺旺黑皮、哎哟、那多利、苦苦茶、邦德咖啡、健康零食FixXBody专业婴幼儿辅食“贝比玛玛”、高品质女性品牌“Queen Alice”、辣味零食个性品牌“Mr.Hot”、中老年健康营养品牌“爱至尊”等新品牌。

越来越多产品种类为消费人群提供了更多选择与服务。旺旺在销售方式上除了紧跟使得进入电商平台与直播卖货平台，还在线下开拓新零售店铺。

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品牌定位：

大众零食饮料品牌

用户定位：

家庭消费人群

价格策略：

2022年，旺旺80%产品价格做出调整，休闲食品10-80元奶制品7-60元，Fix Body 40-70元。

渠道策略：

线下旺旺在90年代就进入大陆市场，占据85%的内陆市场。近些年旺旺逐渐拓展线下新零售店铺，拓展销售渠道。

线上从2016年起，旺旺在天猫、苏宁易购等多个电商渠道推新。目前，旺旺乳饮类产品1/3的收益来自电商渠道。

产品策略：

旺旺集团近几年陆续推出新品牌: 贝比玛玛、邦德、Fix xBody、 Queen Alice、Mr.Hot、Got Rice、爱至尊等。目前有24条产品线，251种产品。

米果产品部门包含糖衣烧米饼、咸酥米饼及油炸小食。乳品及饮料部门包含:风味牛奶、乳酸饮料、即饮咖啡、果汁饮料、运动饮料、凉茶及奶粉休闲食品部门包含糖果、冰品和果冻、小馒头、豆类及果仁等。其他产品部门从事酒类及其他产品的生产及销售业务。

品牌策略

1、Z世代年轻化

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旺仔的IP形象在30年前就已经被旺旺作为产品气质与营销关键词输出给潜在消费者们，喜庆的大胖小子的形象让旺旺推出了旺仔的农民历、表情包、壁纸、《旺仔全知道》动画，在时尚圈、酒类、文创周边、首饰等领域，都有“旺仔”的身影。

旺仔逐渐进入Z时代IP探索阶段，侧重于品牌年轻化营销，实现IP及产品内容化，并通过一系列的跨界、线上线下消费者互动实现拉新及强互动，不断累积品牌资产。

2022年1月，旺旺推出与王嘉尔的联名虎年限定“添旺雪饼礼盒”，12月23日，中国头部家居品牌顾家家居和旺旺正式官宣联名。双方将以跨界设计推出联名系列产品、打造联名快闪店“顾家旺事屋”、拍摄新春情感向品牌片等一系列举动。

2、热点，爆点

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旺旺善于利用国内外热点事件为自家产品赋能。在热点营销上，旺旺全网络平台更加注重引导粉丝们的野性消费。佩洛西窜台事件前后，旺旺集团二公子蔡旺家接连几条微博，坚决的抵制态度、鲜明的爱国立场，直接把自家品牌旺旺送上热搜。

旺旺官方直播间挂上“中国旺旺，旺旺中国”八个大字，彻底点燃了粉丝的消费热情，12小时的直播销售活动中，销售额暴涨117倍，突破品牌在平台的销售记录，中国消费者在民族情怀上的消费热情属实让旺旺在营销上玩明白了。与此同时，旺仔牛奶推出的56个民族盲盒牛奶罐也吸引了众多年轻人的参与。

对标品牌

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1、喜之郎

喜之郎品牌，创立于1992年，属于广东喜之郎集团有限公司，旗下产品包括喜之郎果冻、美好时光海苔、优乐美奶茶、开心时间饼干等。喜之郎系列产品被评为“中国名牌产品”。

2、达利园

达利食品集团1989年创立，建立了达利园、好吃点、可比克、乐虎、和其正、豆本豆、美焙辰七大知名品牌。

 

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