文|小食代 潘娴

凡是过往，皆为序章。挥别了充满不确定性的2022年，和煦的阳光照进了2023年第一个工作日。

随着新冠疫情防控进入新阶段，曾四处蔓延的“寒气”有望被暖阳驱散，至暗时刻下的阴霾也可能散去。如今，2023年已经“开播”，小食代邀请各位一道，和我们共同见证以下食品饮料行业的新篇章。

奶粉新国标正式生效

在今年2月22日，决定婴幼儿奶粉企业能否留在牌桌上的“奶粉新国标”将正式生效。这版对企业质控、研发和生产能力提出更高要求的新标准或将引发新一轮洗牌。

海通国际分析师最近在一份报告中指出，2023年2月新国标二次注册制实施后，将出清部分无法通过新国标的品牌，预计这类无法通过新国标的厂商约占10-15%份额。

事实上，在“新国标时代”到来前，实力更强的奶粉巨头们已经开始抢跑。飞鹤、伊利、惠氏、君乐宝、美赞臣、圣元等企业均在2022年拿到多个新国标配方。

除推动现有产品迈过新国标门槛，也有企业不断扩充“弹药”。但考虑到新国标监管力度更强，新建工厂来获取更多配方名额需时长，当中有公司走起了收购的“快速通道”。例如在去年，爱他美母公司达能宣布从雅士利处重新买回多美滋中国，前提是后者通过新国标注册。

在婴配粉红海中“奋力厮杀”的同时，加码中老年奶粉也是企业2022年的关键词。背后原因在于，新生人口红利消退令企业面临业绩下行压力，人数持续上升的中老年群体被视为下一个增长点。

去年，部分奶粉企业向着中老年群体走出“第一步”，如达能首次针对中国市场推出中老年奶粉、美赞臣中国上线首个战略级成人营养品牌“每日悦享”。此外，飞鹤、伊利、雀巢、蒙牛雅士利、澳优、贝因美等乳企也都表示要发力中老年奶粉。

今年我们也将看到，哪些品牌能在稳住婴配基本盘的同时，成功将中老年产品描绘成第二增长曲线，又有哪些品牌在中国营养品竞争的惊涛骇浪中黯然退场。

外企CEO将开启“访华模式”

由于受到三年的疫情防控所限，跨国食品饮料CEO已“缺席”亲身到访中国市场多时。

在2023年1月出入境措施优化后，食品饮料巨头的一把手们必将重启访华之旅。在疫情前，雀巢、百事、可口可乐、Arla、菲仕兰等企业的现任CEO都曾亲自到访中国市场。

例如，百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德（Ramon Luis Laguarta）在2019年时就进行了被其称为“深度学习之旅”的中国访问，拜访百事合作伙伴、公司员工和消费者等许多利益相关方。除了对百事中国的相关业务进行考察，龙嘉德到访中国还宣布了一笔价值5000万的中国投资，用于“具有社会影响力项目的行动”。

待入境限制真正放开后，外资食企掌门人未来走访中国更加方便，不排除他们会带来更多本土市场投资承诺或战略思路的可能性。

更重要的是，目前尚有几位外资CEO上任后未到访过在业务中占据重要地位的中国，包括2021年履新的达能盛睿安（Antoine de Saint-Affrique）、去年出任星巴克候任首席执行官的Laxman Narasimhan、玛氏CEO Poul Weihrauch，等等。

星巴克创始人霍华德去年9月就透露，已经和Laxman Narasimhan一道制订了未来的出行时间表；一旦中国市场放宽对游客的疫情防控措施，他就带Laxman到访中国。

对他们来说，伴随2023年到来的将是亲自来看看中国市场、倾听业务一线声音、考察中国卖场货架的绝佳窗口。当然，这同时也将是酝酿潜在的中国市场业务评估和调整、实施本土管理层变革的新触点。

星巴克新任CEO将“执政”

去年出任星巴克候任首席执行官的Laxman Narasimhan，预计在今年4月1日起正式接过星巴克首席执行官一职。届时，已三度出山的星巴克之父霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）将卸下临时首席执行官职务。

需要指出，Narasimhan将带领的是一家正处于重塑期的咖啡连锁巨头。

根据该公司去年9月公布的重塑计划，其已进一步提高2023财年到2025财年的业绩目标，包括计划每年实现7-9%的同店销售额增长（高于之前的4-5%）、10-12%的收入增长（高于之前的8-10%）。为此，星巴克将重新构想门店环境、在饮品制作上创新和扩展数字化的便利性。

在其第二大市场中国，星巴克也已开始蓄力加速增长。星巴克2025中国战略愿景指出，至2025年，星巴克中国总门店数量预计将增长50%，达到9000家，伙伴（即员工）将新增35000人，达到95000多名，并预计净收入将翻一番，营业利润达到当前四倍。这一愿景将由去年重新出任星巴克中国CEO的王静瑛主导推进，我们今年也将看到她在新CEO的领导下，如何挥动指挥棒，把本土战略执行做实做细。

星巴克中国曾表示，未来三年将通过“六大增长引擎”和多项重大投资加快推进公司发展势能。第一，构建以顾客需求为导向的多形态门店。第二，追求全渠道服务扩张。第三，发力家享咖啡和外出场景咖啡。第四，升级会员体验。第五，拓展咖啡领导力和产品创新。第六，提升伙伴体验。

联合利华CEO今年退休

去年9月，旗下拥有和路雪、梦龙、家乐等品牌的联合利华宣布，其首席执行官乔安路（Alan Jope）打算于2023年底退休，董事会已着手寻找继任者，这一位潜在接班人可能来自公司内部，也可能是外部。

在担任联合利华CEO的四年多时间里，乔安路有过不少令人印象深刻的举措，如剥离立顿所在的大部分茶业务、提出收购GSK消费健康业务未果，以及去年7月正式落地的架构大调整。

与此同时，曾任联合利华中国北亚区总裁的他也极为看好中国市场增长潜力，任内推动了多个中国市场扩产项目，包括投资16亿的联合利华广州全品类生产基地、耗资1亿欧元的江苏太仓新生产基地等。

截至目前，联合利华尚未公布选拔新CEO的进展。乔安路则表示，未来几个季度将继续严格执行战略，充分发挥新组织的优势，“增长仍然是我们的首要任务”。按照联合利华最新发布的增长战略，中国属于“最优先的市场”之一。

无论如何，有一点可以肯定，已经在中国迎来投资第100年的联合利华将继续扩大它在这个市场的存在感。

雅培中国大陆奶粉业务过渡期将结束

去年12月中旬，雅培宣布将在未来一年内逐步停止在中国大陆市场上雅培婴幼儿及儿童营养产品业务。也就是说，这部分业务将在2023年真正画上句号。

按照雅培解释，其退出与激烈的市场竞争、消费者需求变化有关，未来决定更专注于不断增长的医学营养品业务。

随着雅培将在明年正式“离场”，这也为中国奶粉同行们留下了遐想空间。尽管近年来在华市场占有率持续下滑，但根据欧睿今年针对零售额的数据，作为知名品牌的雅培仍然有约3%的份额，或相当于中国最大“洋奶粉”企业达能在华份额的四分之一。

对于哪些品牌最有希望拿下雅培空出的份额，业界也出现了不同声音。被看好的既包括消费群较相似的外资品牌或强势有机奶粉品牌，如a2和美素佳儿，也有大力拼抢的本土龙头，如伊利和飞鹤。我们将在今年年底，看到谁最终能从雅培的手中抢到份额。

但是，雅培撤退也不意味着其身影彻底消失在中国婴配市场上。该公司称，旗下跨境购电子商务平台不受影响，将继续运营，从全球市场向中国消费者提供雅培婴幼儿及儿童营养产品等。

雀巢大中华大区成立满一周年

2023年，在去年初设立的雀巢大中华大区将交出第一份完整的年度成绩单。

在2022前九个月，雀巢大中华大区销售额增长7.2%至38.43亿瑞士法郎（约合人民币266.6亿元）；有机增长率为4.7%，增长主要归功于“强有力的运营执行、电商渠道的强劲势头和持续不断的创新”。

这也显示出，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强的经营策略初见成效。

在去年9月与小食代交流时，张西强曾格外强调运营执行的重要性。他表示，要实现大中华大区的业务增长，战略规划可能只占到10%，剩下的90%都是执行。“战略就要清晰地制定每一步的要求标准和目标，然后做到可衡量的执行，一步步地落实下去。”

在包括电商在内的数字化方面，张西强曾向小食代提到，雀巢大中华大区招聘了其史上第一位首席数字官。“这是大趋势，我们未来三到五年会持续推动数字化转型。”

针对创新，张西强则认为，未来雀巢在新品数量上不会有很大的增长，但是在质量上会有更高的要求，需要预测能达到一定的销售量级才会上市，“要上就上爆款，不能小打小闹的”。与此同时，他向小食代表示，雀巢未来的产品创新会围绕“高大健”来做文章，即高端化、大品类、健康化。

在上任后的第一年，张西强曾表示雀巢中国这两年的重点工作就是“打基础、树文化”。“更高速的增长可能还在后面，但这并不意味着这两年不增长，一定会有相当的增速。我一直在给团队讲“三个唯一”，增长是解决所有问题的唯一的办法，没有增长，很多问题都解决不了，包括薪酬福利提升、可持续发展的投入等。”他说。

根据他去年提出的规划，雀巢大中华大区希望未来三年达到600亿年营收、2030年前实现1000亿年营收。

达能新战略落地一周年

去年3月，爱他美、脉动、依云等品牌的母公司达能公布了名为“Renew Danone”的战略新规划。这也是达能CEO盛睿安上任后提出的首个新战略。

盛睿安曾表示，达能优势在于所运营的品类符合增长趋势，并拥有强大的品牌、地域和消费群基础，但过去几年增幅低于市场平均水平，原因包括对核心业务缺乏聚焦、每年推出大量“小打小闹”且表现不佳的创新产品、对品牌投资不足等。

“我们运营的品类没有任何问题，它们过去几年增长了3%～4%，但我们没有（跟上），所以唯一问题是如何缩小差距。”他说。

为此，“Renew Danone”战略将从四方面出发，包括：恢复达能在核心品类和地区的竞争力；在细分市场、渠道和地域有选择地扩大影响力；积极培育未来增长机会；积极推动业务组合轮换。

盛睿安曾经强调， 新战略既不是180度的大转弯，也不是“重置”，而是将达能投射到未来并通过回归基本面重新回到正轨，并指出自己的职责不是在达能掌门人的位置上进行重大资产处置。在“Renew Danone”战略发布至今，达能的股价仍在50欧元徘徊，投资人可能需要盛睿安“再加把劲”。

具体至中国市场，达能将加快布局婴幼儿奶粉业务的未来，重点工作包括保持及提高爱他美份额、引进外文标签创新产品、本土供应能力和新品开发。此外，达能还打算继续推动脉动复苏，解决CEO眼中需要清理的产品组合和建立经销商口碑等问题。

脉动在新领导团队带领下，今年是否能再创辉煌；奶粉业务面对中国市场行业整合的新机遇，能否更上层楼，都将成为2023年的关注点。

玛氏全球换帅一周年

去年9月，年销售额超3000亿的食品饮料巨头玛氏迎来全球新CEO Poul Weihrauch。

据介绍，Weihrauch自2000年加入玛氏以来曾在许多部门工作，并于2014年成为玛氏全球宠物护理总裁。在此期间，他领导了进入兽医健康、诊断、数据和平台的业务多元化并实现显著增长，使业务规模翻了一番。

“他以具有感召力和包容性的领导风格、发展业务和更新品牌的能力，以及对员工参与和发展的坚定承诺而闻名。”玛氏董事会主席Frank Mars曾如此形容新帅。

公开资料则显示，Weihrauch本人对于业务创新和增长非常“着迷”。例如2019年，玛氏成立了重点投资宠物初创公司的新部门。此外，他任内玛氏宠物护理收购了AniCura，进入欧洲宠物护理市场；玛氏还收购了北美的宠物医院运营商VCA，一举拿下了全美和加拿大的800多间动物医院和60多个诊断实验室。

事实上，Weihrauch对公司的新看法，已经流露。据印度媒体去年11月报道，Weihrauch在访问当地时要求要简化工作流程，同时要向不同的人才和技术进行投入和要关注消费者，以制订致胜战略。一般认为，作为玛氏的新任CEO，Weihrauch未来的工作重点将包括发展业务、革新品牌和推进可持续发展计划。

作为一家颇为神秘的家族企业，玛氏及新帅目前尚未公开谈论过最新增长战略或中国业务规划。但可以肯定的是，作为玛氏第二大市场的中国将得到新CEO不少关注。

元气森林“回归”传统公司

经历过去几年的高增长，凭借燃茶、0糖气泡水成为饮料新“黑马”的元气森林正放慢脚步。

其创始人唐彬森曾在接受《晚点LatePost》采访时透露，2022年元气森林要回归到一家传统公司，不要求每年两三倍的增长，未来几年内，保持50%左右的年化增长即可。

面对增长放缓，提出要回归传统公司的元气森林正从多方面着力进行自我变革。例如在公司组织上，曾快速增员的元气森林去年主动降低了组织扩张速度，并通过中台化、数据化等调整动作进一步推动组织协同和效率提升。

与此同时，这家饮料新消费也开始更多地向“老前辈”学习，频频试水已得到成功验证的大单品，包括上市可乐味气泡水；将燃茶系列从无糖茶转变为无甜茶，是基于对日韩成熟市场的观察；在2023年全面铺开“冰茶”新品，大举入局康师傅和统一所在的“冰红茶”赛道等等。

进入2023年，我们将可能看到“慢下来”的元气森林继续推动自己向可口可乐等传统饮料大型公司的管理靠拢转型，也将可能看到更多对标行业大单品的元气森林新产品被孵化。

现制茶饮格局被改写？

进入2023年，活跃着喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌的现制茶饮格局或将被重新书写。

一方面，两大头部直营品牌喜茶、奈雪开始加快“跑马圈地”，尽管目前各自方式有所不同。去年11月，喜茶确认开放加盟，据称“正准备在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务”。今天，喜茶表示，目前事业合伙人申请通过率仅百分之一。如果一切顺利，我们今年将可能看到喜茶加盟店的接连诞生。

奈雪方面，该公司在去年12月以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权，成为后者第一大股东。从门店数量来看，乐乐茶的加入进一步扩大了奈雪优势。其中，奈雪已在全国超80个城市拥有直营门店近1000家，乐乐茶计划到今年春节前门店数达158家。

喜茶全员信

不过如果从门店数来看，以加盟为主的品牌依然领先直营品牌N个身位，当中门店数量最多的蜜雪冰城更是在谋求上市扩张，今年或将成事。根据蜜雪冰城招股书去年9月披露的数据，该品牌门店数已超2万家，排在其后的古茗、书亦烧仙草、茶百道等品牌也开出了数千家门店。

一边是加盟品牌的持续扩张，一边是直营品牌开始拥抱加盟和收购，可以预见，中国现制茶饮市场又将迎来一场新变局。

咖啡连锁“高端局”竞赛升级

虽然新消费融资一度遇冷，但咖啡连锁生意依然散发“香气”。

去年初，先是有Seesaw Coffee宣布完成A++轮数亿元融资，最新融资将用于进一步的全国门店拓展和数字化建设。随后9月，宣布冲击上市后又再历经多轮融资的Tims中国也成功登陆资本市场，上市融资的最主要用途是加快门店扩张。

令投资人愿意为这杯咖啡“买单”的原因，离不开中国整体咖啡市场的迅速增长。

数据显示，中国咖啡人均消费量为10杯，全球咖啡人均消费量为130杯，咖啡在我国的渗透率不足全球的10%。但与此同时，根据阿里研究中心《2022中国咖啡产业发展报告》数据，中国是全球增长最快的咖啡市场，预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元。

“目前，中国咖啡市场是很难看到天花板的，市场增量发展估计未来几十年都没问题。”Tims中国CEO 卢永臣曾告诉小食代。

在今年，我们也将密切关注瑞幸咖啡是否能加速推动上市，以及进入中国满一周年的蓝瓶咖啡将如何回顾和展望自己的计划。此外，重新调整业务重点的麦咖啡、被百胜中国押注的K Coffee和Lavazza能否成为该公司增长的第三引擎，外界都将拭目以待。

当然，这个赛道还是少不了星巴克。这家咖啡连锁巨头一再指出，自己的在华收入增长与疫情限制减缓之间的强正相关关系。随着疫情防控措施优化，今年是时候验证星巴克的判断了。

疫情防控“退潮”后谁上岸？

在过去三年的疫情期间，食品饮料曾走出一波“两极分化”的行情。比如，像方便面这类居家囤货型产品增势喜人，但依赖人们出行消费的餐饮堂食备受打击。

以方便面为例，根据贝恩公司和凯度消费者指数联合发布《2022年中国购物者报告，系列二》，2022年前三季度，方便面以18%的增速远超包装食品7.4%的平均增速。这一方面是由于消费者在疫情期间大量囤积方便面刺激了销量，另一方面，通过产品升级实现的品类重塑也驱动了高增长，例如今麦郎推出了高端新品牌“拉面范”，主打“0油炸”等卖点。

在疫情中表现同样亮眼还有碳酸饮料。上述报告显示，2022年前三季度，饮料整体销售额增长4.1%，其中碳酸饮料增速达15%。“除了疫情封控期间被压抑的消费需求逐步释放以外，极端高温天气也对增长起到了一定的助推作用。”报告分析称。

这也反映在汽水巨头的业绩上。可口可乐CEO詹鲲杰便曾透露，中国市场三季度销量实现增长，虽然部分地区采取疫情防控措施，但含气饮料增长强劲。此外，康师傅上半年的“碳酸饮料及其他”产品也实现了11%的同比销售额增长（注：康师傅为百事饮料业务在华特许经营装瓶商）。

那么，随着疫情防控放开，诸如方便面等曾因此快速增长的品类能否延续势头？临时性动力消失后要如何继续讲好增长故事？碳酸饮料能不能更上一层楼？这些都是2023年值得观察的现象。

此外，对于柳暗花明的餐饮而言，2023年看点不仅在于业绩和增长如何回到疫情前水平，还包括头部企业是否会继续加速开店。即便是在去年艰难的餐饮环境下，百胜中国全年净新增门店数目标始终维持在1000～1200家；麦当劳中国也提前完成了4500店目标。今年，它们将制订怎样的新门店目标，将成为我们的关注点。