文|美妆头条 黄药师

编辑|黄友枝

窥一斑而见全豹,见一叶而知深秋。通过盘点2022中国化妆品行业10大现象，从局部看全局,从点看到面,从部分看到全体，从现象看到本质……可以看到中国整个化妆品行业形势的发展趋向与结果。

首席科学家扎堆“井喷”

2022年，花西子（谊格集团）、珀莱雅、水羊股份、PMPM、环亚集团等企业均官宣了“首席科学家”。 也许是行业“内卷”，也许是“科技赋能”，中国本土美妆行业首席科学家越来越多，大有扎堆“井喷”之势。

美妆头条根据以往和2022年中国本土美妆企业新闻宣传，梳理出曾经设置过及现在设置了“首席科学家”的主要企业如下（不完全统计）：

首席科学家/官（CSO）制，是国际上比较通用的一种科技管理模式，这一概念后逐渐引入科技型企业的管理体系中，在21世纪初正式出现在中国企业内部。

中国的首席科学家/官（CSO），是某个领域、某个工程或某个项目的总负责，相当于一个工程项目的总工程师。在中国，首席科学家/官（CSO）制始于1986年“863计划”（即高技术研究发展计划）。

在中国本土美妆行业，首席科学家/官（CSO）最早设置应该是上海家化。作为中国化妆品第一股，上海家化具有深厚的科研基因，一直以来在科研人才、科研费用投入上都是行业表率。上海家化科创中心已有 20 多年历史，是国家级企业技术中心、国家级工业设计中心、博士后科研工作站。

有行业资深科研专家认为，中国化妆品企业在研发上与国际大牌最少应该有20年的差距，其具体表现是在“科研人才队伍数量、研发投入费用、研发费率、专利（发明专利）数量”等都与国际大牌有非常大的差距。2022年，首席科学家扎堆“井喷”，应该是中国化妆品企业“科技赋能”的觉醒，也希望是追赶欧美日韩研发的“标志性”事件。

美妆头条更希望是中国化妆品企业研发“强基计划”的冲锋号——衷心希望中国化妆品企业能够踏踏实实地做好基础配方的研究，期待TA们能够在“动植物提取和分离精制技术、化学合成、生物发酵、合成生物学”四大化妆品基础研究中早日开花结果，乃至引领未来。

首席科学家/官（CSO），是一个听上去很“洋气”的头衔， “高学历、高薪资、高职务” 三高是首席科学家特征。事实上，首席科学家≠首席技术官，首席技术官一职的“管理属性”倾向明显。上海交通大学教授俞凯认为，需要源头创新的企业才需要首席科学家，其他的企业更需要资深工程师。

美妆电商代运营企业集体“遇寒”

2022年，美妆行业的“寒气”正在传递到电商代运营企业。根据2022年前三季度（或上半年）披露的财报显示，美妆代电商运营企业集体“遇寒”，如丽人丽妆、若羽臣等美妆代运营企业都出现营收、净利润双双下滑，市值大幅缩水，甚至遭遇股东相继减持。

但是，在这个寒气袭人的大环境下，依然阻挡不了电商代运营企业的 “资本梦”——2022年，拉拉米、数聚智连均向深交所申请IPO上市。

昔日，乘着传统电商崛起的红利，美妆品牌的蓬勃发展，作为第三方服务商，拥有“电商运营团队、爆款打造、营销传播推广、数据分析”等资源优势的美妆电商代运营企业赚得盆满钵满，并于2020年密集上市，一时风光无限。

时移势易，原本“轻资产、高毛利”的代销模式，由于许多国际美妆品牌或本土著名品牌“收回”品牌代销授权，自建电商运营团队……从此，美妆代运营行业开始“变天”，更是在2022年一秒“入冬”。

面对红利消失、业绩集体下滑，电商服务企业纷纷通过投资、孵化自有品牌展开自内而外的变革进行“自救”或转型。告别“躺着赚钱”的时代，美妆代运营企业也开启淘宝、快手、小红书等多平台布局，留住、吸引头部客户。

为了改变经销模式“低毛利”痛点，丽人丽妆先后推出了美壹堂、玉容初、寻味档案、爱贝萌等自有品牌；若羽臣则在发力“自主品牌业务”和跨界其他领域。2022年上半年，若羽臣投资抖音代运营、口腔护理、宠物护理、美容护肤等企业；壹网壹创则冲破“猫笼”（天猫），以“多渠道、多品类、多品牌模式”，探索自救，变革重生。

监管叠加，美妆人继续戴着“枷锁”起舞

2022年，又有至少5条化妆品重要规范性文件“正式实施”。2021年、2022年国家药监局、国家市场总局连续出台、实施的化妆品重要规范性文件囊括监督管理、注册备案、功效宣称、安全评估技术、生产经营、儿童化妆品监督、标签管理、质量管理、检查要点等。这些“正式实施”的化妆品重要规范性文件，让中国美妆人继续戴着“枷锁”起舞：

《化妆品生产经营监督管理办法》

这是我国首部专门针对化妆品生产经营管理的部门规章，对化妆品生产许可、生产管理、经营管理、监督管理、法律责任等方面均作出明确规定。

《儿童化妆品监督管理规定》

这是我国专门针对儿童化妆品监管制定的规范性文件。规范儿童化妆品生产经营活动，加强儿童化妆品监督管理，保障儿童使用化妆品安全。

《化妆品标签管理办法》

加强化妆品标签监督管理，规范化妆品标签使用，保障消费者合法权益。

《化妆品生产质量管理规范》

重点明确了化妆品生产企业在质量管理机构与人员、质量保证与控制、厂房设施与设备管理、物料与产品管理、生产过程管理、产品销售管理等方面的基本要求。

《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》

《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》 简称《检查要点》 俗称“105条”， 内容包括了化妆品生产质量管理规范检查判定原则、“实际生产版检查要点”以及“委托生产版检查要点”。其目的是为规范化妆品生产许可和监督检查工作，指导化妆品注册人、备案人、受托生产企业贯彻执行《化妆品生产质量管理规范》。《检查要点》把生产方、品牌方都“圈进来”严格监管，这对于化妆品质量、功效宣称、化妆品行业高质量发展都提供了坚实的保障，这应该是中国美妆大洗牌的真正转折点。

连续2年“重拳”出台、实施的化妆品重要规范性文件，让中国化妆品行业真正的体验、体会到什么是带着“枷锁”起舞，特别是中国功效性护肤品，让“伪概念”、“造概念”无处遁形。在各种新规监管下，企业要研发生产一款好的功效性护肤品，需要“过五关、斩六将”，需要实实在在去进行“功效宣称评价”。

总之，在监管趋严的当下，中国化妆品企业已经没有什么“捷径”可走，必须走规范化、专业化、品质化的发展之路，企业必须带着“枷锁”起舞、涅槃重生！

处罚案例（敲黑板，划重点）：

注册备案资料造假，是国家药监局严厉打击的严重违法行为之一。

首例！3年不予备案！杭州清潭维艾因备案时提供虚假资料案，被罚没约31.5万元且3年不予办理该公司提出的涉案产品备案。据悉，这是全国首例3年被禁备案的处罚案例，引起了行业的广泛关注。

生物发酵、合成生物学成为行业热点

2022年，中国化妆品行业研发和需求的两大热点就是：生物发酵技术、合成生物学。

1、生物发酵化妆品势不可挡！

近些年来，“微生物发酵技术”取代“植物细胞发酵技术”——微生物发酵的优势是可以生产各类不同的成分，即既能生物合成氨基酸、有机酸、黄酮、多酚等易吸收的小分子，也能制造多糖、多肽或蛋白等具有重要功效的大分子。而且，很多表面活性剂、防腐剂等成分也逐步采用发酵技术来制备。

随着消费者对“绿色、安全、功效显著”的化妆品需求的持续增长，目前其核心竞争力逐步凝聚在“安全”和“功效”两方面。因此，生物发酵化妆品势不可挡，生物发酵技术的应用已经逐步进入化妆品领域，它在“保湿、美白、抗衰、舒缓”等功效方面均有较好的应用。

● 药用真菌发酵

中国拥有丰富的药用植物和真菌资源，目前化妆品中已使用的真菌的种类有三十多种，典型代表如灵芝、松茸、茯苓等。如天津尚美，研发了黄柏、灵芝、人参、牡丹、石斛等近20款中草药原料的“酵制”系列产品，深受品牌客户和消费者喜爱。

● 酵母发酵

酵母发酵物因含有丰富的活性成分（游离氨基酸、小分子肽、维生素等）被广泛应用于化妆品领域中，它们其主要功效有美白、保湿、延缓肌肤老 化、调理皮肤的酸碱度和修复受损皮肤等。主要品牌产品有海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、自然堂等。

● 海洋真菌发酵

目前，最具潜力的海洋生物之一公认是海洋真菌，是当前化妆品研发的重要生物来源。海洋真菌的生活条件竞争激烈，它的次生代谢物的化学多样性极其丰富，目前发现了多种抑制酪氨酸酶活性的化合物。

● 细菌发酵

细菌发酵物不但可以制备出新的功效物质，还能作为天然防腐剂应用于化妆品中。链球菌，可以制备透明质酸；乳酸菌发酵的乳状面膜，可以达到美白、保湿、修复肌肤、舒敏等功效；乳酸链球菌素、白色链球菌发酵产生的ε-多聚赖氨酸、链霉菌发酵大豆蛋白提取物生成的纳他霉素等可作为天然防腐剂，具有低剂量、高效率、安全性良好、适用的pH范围宽以及不 会使微生物产生抗性等优点。

● 原生生物发酵

原生生物是指单细胞的真核生物。微藻是原生生物的一种，也是当前化妆品研发的重要生物来源。

运用了“全生物发酵”创新技术的首款独创“零防腐·全发酵”面膜，更是成为美中生物客户返单率超80%的“王牌武器”。 以生物技术为驱动力，“零防腐·全发酵”为美中生物建立了竞争的技术壁垒。

目前伴随着整个原料市场的快速发展，基于生物发酵原料具备天然属性、更具有功效性和安全性。发酵原料将成为下一代天然成分，发酵力量正在成为化妆品原料可持续发展的“动力源”。

2、合成生物学将成为原料发展“引擎”！

要说中国美妆圈2022年什么最火，当属是合成生物技术了。

合成生物学是一门汇集生物学、基因组学、工程学和信息学等多种学科的交叉学科，其实现的技术路径是运用系统生物学和工程学原理，以基因组和生化分子合成为基础，综合生物化学、生物物理和生物信息等技术，旨在设计、改造、重建生物分子、生物元件和生物分化过程，以构建具有生命活性的生物元件、系统以及人造细胞或生物体。

合成生物时代（2000年以后）是生物技术3.0，通过生物合成实现新的功能或新物质合成，如青蒿素、虾青素、丁二醇等。

化妆品领域，2021年至今，无论是原料厂商、技术平台公司、还是下游的品牌厂商，都在尝试布局合成生物学。如资生堂、欧莱雅、华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、巨子生物、美中生物、中科欣扬、态创生物等企业纷纷入局合成生物赛道，合成生物学在化妆品领域的应用迎来了一个“新风口”。

如华熙生物等头部企业领跑“合成生物”赛道：目前，华熙生物已经搭建合成生物学全产业链平台——合成生物学研发团队已组建完成，技术平台已搭建完成。通过合成生物技术，高纯度麦角硫因、5-ALA、维生素C葡萄糖苷、红景天苷等物质已完成发酵工艺验证；多聚寡核苷酸、NMN和人乳寡糖均已实现突破性进展，处于国际领先研发水平；依托寡糖体外酶催化合成技术，建成了全球分子量覆盖广的人体三大多糖——透明质酸、硫酸软骨素、肝素寡糖库。

据行业专家介绍，未来，合成生物学在中国美妆产业的应用广泛，至少能带来以下三大方面的突破：

首先，合成生物可以令某些新原料“产业化”成为可能，而且将成为原料发展“引擎”，如胶原蛋白、角鲨烷、燕窝酸等原料。

其次，合成生物学能满足美妆企业可持续发展的需求。据了解，合成生物学能够以可再生生物资源代替不可再生化石资源，从根本上解决原料生产过程中的高污染问题。在企业的可持续发展中，合成生物学能够实现“加码助力”：一是可以让生产过程更加安全、绿色；二是能够大幅度降低生产成本，增加产品的净利润率。

其三，对于中国本土美妆企业来说，合成生物学或将是与国际巨头竞争的“突破口”。对整个化妆品市场，合成生物技术将带来加速功效创新、降本增效、提升可持续发展水平等深远影响。中国本土美妆企业想要与百年外资品牌竞争，合成生物赛道将会成为新的、不可多得的突围点。

双十一购物狂欢节，安静得“诡异”

2022年双十一购物狂欢节“收官”，然而双十一的“保留节目”——战报大比拼，也在各家电商平台的默契之下变得悄无声息——天猫、京东都未公布最终的总交易额。没有实时滚动的交易数据、没有狂欢晚会；朋友圈里，几乎没有人在讨论双十一，安静得“诡异”。

2022年双十一，天猫对外公布说GMV基本与去年“基本持平”；京东则对外说“创造新纪录”；快手、抖音两平台均未对外公布GMV。总之，第14年的“双11” GMV就是一个谜。双十一十四载:高调“开场”，低调“落幕”，或成为普通购物节。

当然，2022年双十一安静得“诡异”，主要是受疫情停产、物流受阻……供应链“拖后腿”。这个前面已经分析，在此就不再展开。

2022年双11“静悄悄”，折腾14年终于“卷不动了”，电商挥别“黄金时代”，电商发展的风向变了！

第一，疯狂追求GMV的时代一去不复返了。各大平台不再单纯关心GMV成交量，都想着如何留住用户。平台更多聚焦精细化运营带来的用户价值提升。

第二，以平台自身为中心的时代彻底结束了。以前，各大平台都以自身为主导，互相竞争、各建壁垒，但2022年变为以消费者为中心，讲究价保与物流时效。

第三，中国美妆进入消费者专业消费时代、理性消费时代。消费者不再“浮夸消费”、“囤货消费”， 取而代之的是“专业消费”、“理性消费”、 “精准消费”。

第四，2022年天猫双十一预售期推迟、促销期缩短，快手、京东抢跑；天猫、京东满减力度增大但门槛提高。满减、赠送、折扣，依然是大促手段。

第五，李佳琦依然是当之无愧的“超头”。回归的李佳琦并未改变过去的选品和直播风格，依然强调“性价比”。 薇诺娜、欧莱雅、珀莱雅、花西子、完美日记、逐本、兰蔻、雅诗兰黛等品牌，依然是李佳琦的“重点客户”。但是，李佳琦，还是国产美妆的“救星”吗？

第六，利润下滑，已成为如今美妆品牌面临的共同困境。直播投入产出比的账，企业是一定要算的。尽管部分国货品牌拿出营销费用，进入李佳琦这样的超级头部主播的直播间，销量的压力也仅仅只能得到缓解。

第七，美妆行业不再是渠道为王的时代，逐渐走向产品为王、品牌为王。只有打磨产品，做出差异化，在产品力足够强的同时，通过包装、讲故事进行溢价或是高端化，否则，即使李佳琦曾经让这些品牌起飞，也无法让它们走得更远。

第八，这两年，国际大牌加入了直播带货热潮，重新洗牌双十一榜单排名，成为大促的主力选手。而国产美妆品牌表现“乏力”，甚至呈现出“无心恋战”，许多直接消失在榜单。

新规实施，跑出化妆品新原料备案“加速度”

公开资料显示，2009-2019年十年来中国获批上市的化妆品新原料仅为4个。但自2021年5月1日新规“开闸”，新原料备案全面提速。截止2022年12月8日，共有47个化妆品新原料通过备案。其中，2021年备案6个，2022年备案41个。

其中，国产新原料的数量和外资企业备案的数量不相上下，国内外企业对新原料的热情都比较高昂。陶氏（张家港）、华熙生物、深圳维琪分别备案3款新原料，是目前为止累计备案原料数最多的3个备案企业。

在通过的47个化妆品新原料备案中，TOP5“功能”原料为（有重叠）：皮肤保护剂18个 、保湿剂18个、抗氧化剂10个、发用调理剂5个、成膜剂5个。

特别值的一提的是，两保健品企业跨界入局成功备案两大新原料：一是东阿阿胶 “驴乳粉”，二是厦门市燕之屋“燕窝肽”。“内服外养”、“妆食同源”理念下，保健品原料“跨界”到美妆行业越演越烈。

原料，是化妆品的根基所在，是化妆品实现功效与竞争力的保障。如今，越来越多的美妆企业“入局”化妆品新原料开发、备案。按照这个发展趋势，美妆头条相信，大量新原料的诞生，必将推动中国化妆品产品多层次、多维度的研发创新。

原料是化妆品的灵魂，国货品牌能否赶超国际品牌的关键亦在于原料创新。中国本土企业探索“原料自研”，不仅可助力本土美妆业打破垄断格局、摆脱进口依赖的“卡脖子”，更有望通过构筑技术壁垒提升产业竞争力、加快向价值链上游攀登。

以往化妆品的原料都是被大厂所垄断的，如今经历40多年的改革开放，中国本土企业目前已经处于奋力追赶的阶段。一大批“了不起的中国成分”逆袭，如行业带头大哥——透明质酸，中国已经拥有绝对的“话语权”！

“了不起的中国成分”背后，不仅仅是国人“成分护肤”意识的觉醒，更重要的是国货美妆品牌科技力和产品力的崛起。“了不起的中国成分”能否让国货弯道超车，让我们拭目以待。

国内首个“纯净美妆”团体标准发布

REN被公认为“纯净美容”的鼻祖。纯净美妆（Clean Beauty），最初源起于欧美地区，以“无毒无害无残忍”为核心，旨在为消费者提供更安全、环保的纯净产品。

中国消费者对“纯净美妆”持积极态度，且观念趋于理性化和专业化，聚焦于产品安全性和功效上，如无污染原料、天然有机提取物、无添加、无防腐等。

2022年7月10日，中国纯净美妆的标杆品牌MCL花皙蔻，联合广东省化妆品学会与14家行业研讨机构，发布了国内首个纯净美妆团体标准 《化妆品纯净美妆通则》(T/GDCA011-2022)，实施日期为2022年8月8日。纯净美妆团标的诞生，既是首个中国纯净美妆的规范通则，也是纯净美妆领域的新里程碑。

标准中规定，纯净美妆要求原料不使用有潜在风险的物质作为化妆品的配方组分，“成分透明、安全”成为纯净美妆的核心。这个团体标准对整个美妆行业最大的贡献，就是纯净美妆“有标可依”。诺斯贝尔研发副总裁邱晓锋认为，安全、透明、可持续是纯净美妆的特点。

《化妆品纯净美妆通则》定义：纯净美妆产品，是指整个产品生命周期都符合公开透明及可追溯、对人体健康安全负责、对环境友好及善待动物和承担人道主义及社会责任的化妆品。

从化妆品产品开发的整体路径来看,原料是化妆品开发的重要环节。原料，是决定化妆品功效差异化的关键因素。为了纯净美妆，提高水的“纯净度”和发掘使用天然安全“植物”成分（1-3级化妆品原料），是能够完美适配纯净美妆诉求的二大保障。

全球纯净美妆市场发展得如火如荼，美国代表品牌醉象、ILIA；欧洲代表品牌REN、BYBI；日本代表品牌TATCHA；澳大利亚代表品牌sukin；中国代表品牌MCL花皙蔻。

到目前为主，MCL花皙蔻宣称在纯净美妆方面建立了四个首创：创建国内首个【Clean纯净护肤5大原则】；创建国内首个【2000+Never List禁用原料清单】；发布国内首份【Clean Beauty纯净美妆绿皮书】；起草国内首个【 Clean Beauty纯净美妆团体标准】，以实际行动捍卫国内纯净美妆的高标准。

在过去的两年里，“纯净美妆”在中国市场热度飙升，主打纯净概念的品牌层出不穷，“纯净成分”、“纯净配方”成为品牌外宣高频用语。

有行业人士认为，“纯净美妆”的理念是值得肯定的，但是“纯净美妆”没有相应的法规标准，无论是标签还是宣传宣称，都无法可依，这无形之间给了企业宣传太大的自我发挥空间。如果“纯净美妆”沦为营销噱头、变味，行业如果不及时自律， “纯净美妆”可能会步“有机”后尘被“一刀切”。

重组胶原蛋赛道“群雄逐鹿”

2022年，巨子生物（港交所）、创尔生物（北交所）、锦波生物（北交所）冲刺资本市场，抢占“胶原蛋白第一股”。目前，华熙生物、资生堂、丸美、江山聚源、创健医疗、暨源生物等近10家企业纷纷加快在胶原蛋白领域的布局。

2022年11月4日，“医美茅”巨子生物（02367.HK）正式登陆港股主板，重组胶原蛋白“第一股”正式诞生。

重组胶原蛋白，是通过基因重组、细胞工厂构建、发酵和分离纯化技术获得的胶原蛋白的统称。与传统的 “动物源胶原蛋白”不同（如存在一定的免疫原性、组成成分过于复杂等问题），重组胶原蛋白提取技术壁垒更高，是安全、有效并具有良好生物功效的胶原蛋白类材料，广泛应用于组织工程、医药、美容等领域。

就美容行业而言，掌握了重组胶原蛋白的核心前沿技术，也就意味着把握了“抗衰和修复”市场的新机会。智研咨询数据显示，2021年中国 “重组胶原蛋白”市场规模达108亿元，同比增长68.75%。

专注于国民抗衰20年的国货美妆企业丸美已在重组胶原蛋白研发领域深耕了十余年，并取得阶段性成果。2021年3月，丸美与基因工程药物国家工程研究中心联合开发出了重组人源化胶原蛋白成分——重组双胶原蛋白，用直击衰老本质的革命性手段，颠覆了过往胶原蛋白的制备技术。

暨南大学教授、基因工程药物国家工程研究中心研究员、丸美重组胶原蛋白首席科学家熊盛表示，丸美“重组双胶原蛋白”独创、突破三大技术壁垒：

第一大技术壁垒：丸美重组双胶原蛋白不仅是三股螺旋结构，更是采用了专利“I型+III型胶原蛋白C-Pro扣环”的结构，稳定性极高，突破“稳定+双功效”壁垒。

第二大技术壁垒：利用专利翻译暂停制备技术，突破蛋白活性壁垒。

第三大技术壁垒：由于丸美重组双胶原蛋白氨基酸系列100%与人体胶原蛋白相同，因此，免疫系统会识别为人体的胶原蛋白，皮肤可主动吸收，并能够一次性直充I型和III型胶原蛋白，做到无过敏原、无化学残留、无排异现象。

目前，在重组胶原蛋白领域，中国已发表论文342篇、授权发明专利超200份、化妆品备案近900个、医疗器械注册证近190件。2021年3月15日，国家药监局对外发布《重组胶原蛋白生物材料命名指导原则》；2022年1月13日，又发布了《重组胶原蛋白》医疗器械行业标准，并于8月1日正式实施。

重组人源胶原蛋白的主要作用还是在于抗衰老和修复方面：具有良好的保湿滋润功效；能够促进角质细胞分化和皮肤更新；具有良好的保湿滋润功效；在维持皮肤正常功能方面起到促进作用；具有组织损伤修复能力。

从胶原蛋白赛道内的企业来讲，核心竞争力最重要的还是技术：只有以技术为引领，才能享受行业发展的红利窗口期，从而获得不错的回报。群雄角逐重组胶原蛋白，谁能在在这个“黄金”赛道“抢跑”？谁能够成为“龙头”？让我们拭目以待。

直播电商“神话”破灭

过去的几年，中国电商行业最大的神话就是“直播带货”了。

2020年，直播行业爆发，直播电商总规模接近1万亿元，成为最大风口。

艾瑞咨询2017-2021年中国直播电商整体市场规模

2021年，直播电商继续高歌猛进，用户交易规模持续膨胀，只不过野蛮生长终于停止，市场规模达1.2万亿元。随着行业乱象暴露、平台竞争加剧、头部主播称王、监管日趋严厉、头部主播先后被曝光偷逃税行为等，这个行业也迎来了关键节点。

回想两年前的 “直播带货元年”，当时李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播如天神下凡：高峰时期，头部主播直播间的观看人数甚至过亿，他们的直播间也不断刷新着单场过亿、过10亿的纪录；一时之间，直播电商也成为拉动品牌和行业增长的灵丹妙药。

从2022年开始，各大平台的直播带货热度明显降温了。不论是主播影响力、围观人数还是单场成交额，都出现了大幅下滑。在此期间唯一一次的逆水，是东方甄选。

在被直播的浪潮冲击了两年之后，货架电商的价值并没有“洗刷刷”掉，反而成为解决真正消费需求的中坚力量。也就是说，无论是叫喊“全网最低价”的直播，还是靠情怀卖货的直播，都不能真实地反映消费者真实的购物需求。

不用怀疑了：直播电商神话，正在破灭！当直播带货新鲜感不再，直播带货粉丝活力疲软，观看人数下滑，整个行业的疲态会越来越重。2022年，中国直播带货进入存量时代，增长遇瓶颈，整个赛道的竞争直接进入白热化阶段。

其实，直播电商这些年的异军突起，有一个重要的原因：主播们不断在直播间强调最低价，构筑起了直播电商的低价护城河。但是，当越来越多的人发现直播间中的“最低价“只是个噱头时，远离这些直播间就成为最正确的姿态。

还有一点也非常致命：直播间提供的，永远是他们想推给你的东西，而不是你可以选择，或者说你真正需要的东西。

在直播电商的神话破灭的同时，货架电商也吹起了反击的冲峰号。当直播电商失去了价格优势，就算是一根木头掉下来，也会显得格外庞大！

我们也从统计数据中发现，电商行业的大部分市场份额一直是由阿里、京东等主流货架电商掌握着。展望未来，“直播电商”可能会作为“货架电商”的补充形态而长期共存，这样看来，直播电商想真正取代货架电商看上去还是遥不可及；相反，货架电商的回归，将成为一个不可逆转的趋势。

美妆行业的逸仙电商（完美日记），一般被认为是跟随头部主播成长、善于利用新营销时代红利的代表性企业，他们自己在招股书里就坦陈自己是国内最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美妆企业之一，也专门提到自己和李佳琦等大量KOL有深入合作，某种意义上，这也成为了品牌的无形资产。但同时，逸仙电商也被认为营销驱动、缺乏根基，在业界的争议很大，特别是巨额“营销”费用导致连年亏损。

专家认为，成名去抖音，卖货去淘宝。能一站囊括商家服务、支付、物流、货品、消费者体系的电商生态系统，才是直播电商的护城河，而这正是淘宝直播的优势所在。

直播带货本质还是电商，供应链始终是电商业务的核心。商品的开发、管理、运营能力同样不可或缺。服务能力则是直播电商的后台。