文|春雷社

「嗅觉经济」来势凶猛。

在美妆行业大环境整体承压之际，香氛领域的关注度日渐上升。大数据平台数说故事发布的《后疫情时代的「气味经济」如何巧借东风——2022年香氛行业品类新趋势洞察》（以下简称《洞察》）显示，当前香氛行业社媒舆情声量趋势增长，UGC讨论热度持续上升。

图片来源：数说故事旗下数说雷达

随着国际巨头的不断加码、国内品牌的加速崛起，香氛的跨品类应用逐步拓宽。这股风潮同样蔓延至护肤赛道上——与香氛结合紧密的身体个护品类愈发注重「气味故事」的表达，而主打植萃护肤或传统芳疗的品牌也迎来了更多机会。

图片来源：数说故事旗下数说雷达

以数说故事的报告内容为参考，春雷社梳理了当前香氛市场的现状和产品创新趋势，并总结了几种香氛故事在护肤领域的赋能方式。

深陷功效护肤内卷时，不妨看看另一个「世界 」里的表达。Part 01香氛效应取代口红效应

香氛的异军突起早有征兆。

公开数据显示，2011-2016年香氛的市场规模低于其他日化品小类，但2016年后，随着中产阶级人口的逐渐增加，香氛产品作为一种能够衬托生活品质的产品，在香氛市场呈现出爆发式增长。

2020年，中国香水市场规模达到15.75亿美元，在疫情影响下，市场规模同比增速仍达到10.48%。在经济学上为人熟知的「口红效应」，正被「香氛效应」所替代——人们居家场景增加，口罩成为出门必备，口红的心理慰藉效用未能有效发挥，而嗅觉为主导的香气反而能成为社交场景中的自我表达和夜半时分的悦己享受。

从化妆品巨头2022H1财报可见，香水销量并未减退，香水营收迎来高速增长。

根据预测，2026年中国香氛香水市场规模有望达到53亿美元，复合年均增长率约为22.5%。

图片来源：数说故事旗下数说雷达

就香氛赛道的品牌表现来看，除了香奈儿、迪奥等国际美妆大牌的香氛线，与祖玛珑、芦丹氏、Diptyque等沙龙香品牌，以欧莱雅为代表的国际美妆巨头也将该赛道视为未来发展重点——

今年10月19日，欧莱雅集团在欧莱雅高档化妆品内部开设全新的香水分部，此分部下品牌包含6个品牌：Maison Margiela梅森玛吉拉、Atelier Cologne法国欧珑、Viktor &Rolf维果罗夫、Azzaro阿莎罗、Diesel迪塞尔和Cacharel卡夏尔。

据该分部全球总裁Sandrine Groslier表示，此举主要目的在于加大力度发展集团旗下的「单轴香水品牌」。

国产品牌方面，以冰希黎（大牌平替）、观夏（东方香）、气味图书馆（国民记忆）、野兽青年（国潮）等为代表的国产香氛正迅速崛起；在投融资领域，RE调香室、Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等新锐香氛品牌也纷纷完成千万元级别的天使轮或Pre-A轮融资。

根据企查查的数据，自2017年以来，香氛企业的注册量增长情况明显加快，至2022年初，中国香氛企业注册量累计已超2000家。

功能性开发、品类、应用场景层出不穷

随着香氛赛道日渐火热，基于功能、品类、应用场景的创新正引领着未来的产品趋势。

以下是《洞察》提供的部分创新趋势案例：

1、功能性开发

例如针对衣物方面的香氛功能产品：

ACEMISS艾斯迷推出的护衣香氛留香珠，强调为织物的「定制级」调香，以微胶囊技术包裹香氛因子，实现衣物长时锁香、摩擦生香、持香去异味的功能；MarLab推出的衣物除皱香氛免熨烫喷雾则打出「口袋里的小熨斗」的口号，强调衣物紧急除皱、喷涂免烫的功能，并辅以品牌经典的法式香氛格调。

又比如瞄准时兴的「除螨」需求：

MOREI推出的除螨香氛喷雾采用了古典香型，在产品宣称上表示能实现物理配位，锁定捕捉异味源，抑菌率超过99%

LVMH旗下的香水品牌KENZO凯卓则推出了花样年华气垫香氛，透明凝露状香氛易涂开，通过气垫形式的设计，实现全天候随时「补香」的功能。

2、品类创新

如同彩妆形态的变迁逻辑，香氛也衍生出了更加多元的品类，迎合了便携、居家、社交、趣玩等多方面的需求。

例如冰希黎的艺术家系列香氛笔，与法国新锐艺术家联名，打出画作解构的概念，该系列包含三款产品（花香果香调、柑橘花香调、柑橘木制香调）。

除了常规的香水、香氛蜡烛、无火香薰、精油、香膏，还出现了扩香石、香氛片、香砖、香氛贴、香氛扣、香氛手环等新品类。

去年LVMH旗下品牌Officine Universelle Buly 1802推出了一款香氛贴，香调为尤加利叶、薄荷和柠檬，为口罩专属使用；茶灵CHALING推出的香氛扣就具备可替换硅藻土内芯的功能。

3、应用场景发掘

应用场景创新始终是美妆行业绕不过的主题。除了常见的车载香氛、抽屉除味、约会氛围等应用，随着新消费的崛起，更多应用场景得到了关注。

例如於野瞄准女性经期场景推出的鼻吸棒；Coleman的驱蚊香薰露营灯对应近年来兴起的户外露营场景。

此外，也有部分香氛品牌针对当前的社会热点推出相应的情绪产品。

例如茶香师针对疫情下的精神压力推出了自信红茶香水；英国香氛品牌The Nue Co推出的Forest Lungs香水，宣称通过专利技术、用人工合成方式得到芬多精(phytoncides)，能够改善用户睡眠质量并抵抗焦虑。

众所周知，化妆品是功效与美学的结合，而当前功效之风渐长的护肤赛道上，气味故事能否成为品牌突围的另一种选择？

护肤品的气味故事

回顾当年被原料桶品牌带火的原液产品，再到如今功效护肤的盛行，品牌使用的市场话语似乎已经被成功定型。

但从今年年初热度迅速增长的「以油养肤」、「芳疗」等概念来看，又为语境的重构提供了另一种可能。

细分品类中，卸妆、洗护、口腔等产品较为注重情绪价值，身体个护与香氛捆绑也尤为紧密。

新锐品牌中，以卸妆油出圈的逐本、以身体磨砂膏兴起的半亩花田等都会在产品故事中增加一个「气味」的维度；在国内拥有独立调香实验室的香氛个护品牌KASE嘉私、芳香类植物护肤品牌芳研社等则把「气味」归入品牌定位当中。

1、围绕香氛打造产品故事

宝玑米的明星产品身体冷霜系列，主打肤感和气味体验。热销的「雪落栀子」前调采用香柠檬、栀子花、茉莉青草；中调采用木兰、百合、铃兰、果香；后调采用麝香和香草。宝玑米后续的多款产品中都保留了这款香型，以栀子花香气为织线，串联身体的洗、护、养，以及办公、家居场景。

chillmore且悠也强调品牌通过香氛构造生活方式的表达。

产品外型采用茶碗的设计灵感，香氛为「茶歇」芳香木质调，前调是柑橘、香柠檬、鼠尾草，中调是茶的芳香，后调是龙涎香和麝香的木质香。通过香氛的情绪表达，营造夏日午后茶歇的氛围感。

摇滚动物园推出的1994护手霜三部曲，借用三部1994年的经典电影（低俗小说、这个杀手不太冷、重庆森林）串联三支护手霜，并将电影中的标志性元素植入到产品中，比如用「凤梨罐头」、「红苹果香烟」来打造独特香型。

摇滚动物园在产品中注入了品牌的独特文化，也在营销端有更多的故事可讲。

2、跨界气味组合，颜值翻倍

根据数说故事的报告，口腔护理中漱口水和牙膏越来越注重香味宣贯，口腔爆珠和口气清新剂本身以香味作为主要卖点。

倍至与RIO联名推出漱口水新品，把鸡尾酒的微醺风味融入漱口水中，前调、中调和后调分别为：白桃/荔枝、接骨木/薄荷、薄荷。

白惜漱口水新品用特调香氛，表达6座城市的「味道」，用味觉追逐城市记忆；各个城市代表香型分别是海风椰子（三亚）、雨后龙井（杭州）、春城玫瑰（云南）、西域葡萄（新疆）、三月樱花（武汉）、山茶花开（重庆）。

3、关联芳疗概念，东方养生

根据《洞察》的数据，含「香」护肤品的卸妆赛道增速亮眼，提及「香」的TOP5卸妆油品牌分别为：逐本、植村秀、艾天然、芳珂和芭比波朗。

图片来源：数说故事旗下数说雷达

逐本经典的森韵系列卸妆油采用了五味子、西伯利亚冷杉、葡萄柚、香柠檬、白花春黄菊花、玫瑰草等精油打造芳疗体验；同时糅合向日葵籽油、霍霍巴油、燕麦仁油、甜扁桃籽油等植萃油脂，实现「卸妆亦养肤」的理念。

在护肤赛道上，以卸妆油出圈的逐本正在日渐完善其产品线，也不断传播其品牌的东方养生哲学（往期链接）。

专注「自然疗法」的新锐品牌自然无界选择以植物精油切入护肤赛道，其明星产品洁颜精油包含四款产品，根据不同的精油组合拥有不同的功效宣称：玫瑰臻润洁颜精华油(保湿)、橙花盈亮洁颜精华油(提亮)、薰衣草舒缓洁颜精华油(舒缓)、洋甘菊平衡洁颜精华油(控油)。

该系列产品将植物提取物椰油基甜菜碱作为植物乳化剂，避免了化工乳化剂对皮肤角质层造成伤害，而精油小分子的高渗透性有助于起到深层清洁的作用。

小结：

1、总体来看，目前用户对口腔、身体个护类目的功效需求尚未成型，「气味」以及背后关联的故事和文化，成为打造产品差异化的关键之一。

2、主打功效的面部精华类产品中，香氛并未在功效品牌中获得太多关注，但随着「以油养肤」等概念的兴起，新锐品牌如果能厘清其机理表达，也未必不可作为破圈的可能。