文|i美妆头条 黄翠芬

编辑|黄友枝

在所有的护肤功效中，美白一直有着不可撼动的地位。国人“以白为美”、“一白遮百丑”的审美观念，让消费者对美白的追求从不止步。

近日，用户说发布的《2022“美白”概念线上消费趋势洞察》显示，近13个月以来，仅淘宝天猫平台卖出的美白单品高达1.76亿件，实现了304.4亿元的业绩。其中2022年10月销售额同比去年更是大涨超227.6%，我国美白市场发展潜力巨大。

01 用户对美白产品需求强劲

美白一直是国内化妆品消费者的刚需，当下大众对美白产品的消费热情只增不减。京谷农业智库发布的数据显示，近年来，我国美白市场规模仍然在不断扩大，2015-2021年间，中国美白市场规模以年复合增长率6.10%的速度高速增长。

根据艾瑞咨询调研显示，2021年中国消费者关注的护肤功效排名前三的分别是美白提亮、补水、抗老，其中美白提亮的关注度排名第一，占比在调研数据中达到46.7%。

美丽修行大数据调查显示，约70%的用户有明确的美白需求，其中21.1%的成分党用户会深入研究美白产品，47.7%的用户表示日常会坚持使用。智析咨询数据也显示，年龄层在20岁至50岁之间的中国女性消费者中，超过80%的女性有美白需求，中国每年有近660亿的美白消费市场。

2022年尽管疫情给行业带来了短期放缓影响，但1-10月社媒平台的美白产品销售额依然实现同比增长163%。期间入局抖快社媒平台商家数突破10w+，同比增长60%，上架售卖商品数增加84%。

同时，消费者购买美白护肤品高峰主要是秋季8-10月份，美白产品主要以精华、面膜、护理套装、乳液面霜四大类目，占据市场份额85%。其中精华类最受用户欢迎，2021年市场规模已经达到285.1亿，如今已成为品牌商布局美白赛道的首要和核心品类。

02 天然成分和自研成分成突破点

在购买美白产品时，大多数消费者都会关注产品中运用的美白成分。其中，除了我们以往所熟悉的377、熊果苷、烟酰胺等大热成分以外，越来越多的美白成分被企业发掘并运用到美白产品中去。

根据美丽修行发布的美白淡斑成分消费者关注TOP5，分别为：烟酰胺、生育酚乙酸酯、光果甘草根提取物、水杨酸和柠檬酸。

在我国，由于广大女性皮肤屏障相对脆弱，因此对温和有效的美白淡斑成分有着较大的需求，这也催生了近年来天然植萃美白成分的快速发展。数据显示，植物萃取已经成为美白淡斑功效成分备案中上升最快的新星。据美丽修行大数据，美白淡斑功效成分备案关注度矩阵TOP50中，植物提取类占比达45.7%，几乎是热门成分的半壁江山。

而在一众植物萃取成分中，光果甘草根提取物更是一骑绝尘，在消费者中的关注度近三年复合增长率达62.1%，当前关注度仅次于烟酰胺，成为谷雨、美肤宝等众多国货品牌的新宠，并且有望成为2022年最受消费者关注的成分。

此外，随着国内新原料备案开闸，越来越多的企业意识到自研原料的重要性，开始投入到独家成分的研发创新中去，因此品牌原创独家成分也成为了布局美白市场新的突破点。例如欧诗漫就在今年下半年先后推出两大重磅成分珍白因 Pro和珍珠酵粹。据了解，珍白因 Pro富含珍珠活性多肽成分，可以拦截黑色素信号，抑制黑色素生成，且更加温和安全。

03 国货品牌奋起直追

纵观当前我国的美白市场，国际品牌依然占据着优势地位，在消费者最喜欢的美白品牌TOP10中，OLAY、科颜氏、雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌排名始终位于前列，其中OLAY以8成以上的得票率领先于其他品牌。OLAY抗糖小白瓶和淡斑小白瓶在淘宝天猫的面部美白精华排行中长期位列一二名。

与此同时，国货品牌也在奋起直追，在用户说对近一年各大品牌旗舰店内美白系列产品的销售额中，OLAY以19.53亿元的销售额位列第一，国货品牌珀莱雅和欧诗漫则分别位列第二和第三，其中珀莱雅美白系列产品的销售额是欧莱雅的4倍。

此外，肌肤未来、春日来信、拾颜、谷雨、优时颜、相宜本草、佰草集等品牌在美白淡斑领域也均表现不俗，在天猫焕白液态精华热销榜的7日榜单上，相宜本草红景天焕白精华液、佰草集灯管精华均跻身TOP10。

肌肤未来以377为核心成为，与全球知名原料供应商德之馨合作研发了一系列美白提亮产品，成为美白淡斑领域最有潜力的国货新锐品牌之一。其明星产品377美白焕亮精华液深受消费者喜爱，2021年该品霸屏天猫各大精华榜单，天猫旗舰店月销3W+。

谷雨则凭借“光甘草定”这一美白成分开发了全线美白产品，其中谷雨美白奶罐2.0曾实现月销5W+的成绩。近日谷雨还被人民日报授予“2022年度中国品牌创新案例奖”。

04 中低端价位为主，高端市场潜力巨大

从价位上来看，目前美白淡斑市场上中低端产品仍为主流，其中0-99元低端线商品销量表现较佳且增幅也亮眼，100-299元的大众市场是消费者集中购买的价格区间。

同时，高端市场也表现出了强有力的增长空间。美丽修行大数据统计发现，自2020年开始，500-999元高端产品线开始爆发，从10.2%增长至19.6%，几乎翻倍，且高端市场产品投入较少，竞争尚未饱和，是品牌未来可以重点布局的价格带。

此外，2000元以上的贵妇级产品也正在受到消费者的关注，且该区间热门产品的投放仅为3%，适合国货品牌抢先布局。