文|未来迹FutureBeauty  林宇

距2023年农历除夕倒计时15天，在疫情三年后首个完全放开的中国新年，人们的心情十分复杂——既有惊魂未定的不安，也有劫后余生的喜悦，还有对触底反弹的期盼。而这些情绪也多多少少体现到了消费层面。

根据飞瓜对2022年12月短视频及直播电商的监测，月度搜索热度最高的关键词之一就是“兔年限定”，“兔年”、“心愿兔”、“玉兔妆”、“限定”、“大白兔”则成为社交电商上的美妆种草关键词。

《未来迹Future Beauty》不完全梳理发现，目前一共有21个国内外美妆、香氛和个护品牌推出了兔年限定产品。

以往被诟病为“年年焕新却缺乏个性和记忆点”的中国生肖限定包装，在这个特殊的兔年是否会激起不一样的水花？资深营销人士化妆品牌的节日营销又有哪些建议？

01 21个国内外品牌参与，兔年营销姿势多样

制图：未来迹

从这个表格里，《未来迹Future Beauty》梳理了21个国内外美妆、香氛和个护品牌的最新兔年限定产品，包括雅诗兰黛、SK-II、资生堂、花西子、观夏、珂拉琪等品牌，有以下几点发现：

1、从品牌来看，SK-II兔年限定款包装可以说是最出圈、争议最大的一个。

继圣诞节红绿包装配色引起许多关注和热度之后，SK-II又紧锣密鼓推兔年限定——与老牌国货大白兔联名，推出限定款神仙水，外包装让人一下就联想到大白兔奶糖。

图片源自：SK-II品牌官方

在社交平台上，一部分消费者认为此次联名设计十分有趣可爱，称其为“童年回忆”、“就算空瓶了也不舍得扔瓶子”。但另一部分消费者认为，SK-II作为高端品牌，与大白兔联名显得十分“掉价”，并且包装设计充满“塑料感”，反而拉低好感度。

图片截自：小红书

2、欧莱雅是最热衷过“兔年”的化妆品集团之一，旗下巴黎欧莱雅、科颜氏、美宝莲、3CE均推出兔年限定款产品或套盒。

其中，欧莱雅共计推出六款兔年限定单品，以及“一起美上天”系列的九款限定礼盒，包括抗衰、美白、彩妆、男士护肤等多品类产品组合。科颜氏则是推出三款兔年限定单品，以及“钱兔无量”六大系列礼盒和三款套盒，同样包含舒缓保湿、祛痘、抗衰、男士等多品类产品组合。

3、在价格上，部分“兔年限定”产品出现溢价情况。

比如在彩妆品类中，完美日记的限定“花兔盘”官方售价为129元，普通盘售价则为109元。而护肤产品价格较为稳定，SK-II神仙水、资生堂红腰子等产品均与原版价格相同。

4、从“兔年限定”包装的产品来看，这些单品大多是品牌明星产品，比如资生堂红腰子精华、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、科颜氏高保湿面霜等。

从外包装上来看，大部分品牌推出的兔年限定主色调以大红色为主，其中包含的兔子元素各有不同。据了解，这些限定产品中所展示出的兔子形象或由品牌直接推出，或是与其他带有“兔”元素的品牌所做的跨界联名设计，比如SK-II与大白兔的联名。

另外，欧莱雅则是跟曾与中国航天、NBA等品牌合作过的航天育种潮玩品牌ROBBI联名，将航天元素与美妆产品进行结合。欧舒丹更为别出心裁，与史努比进行联名，设计出新的兔子史努比形象。

图片源自：欧舒丹、巴黎欧莱雅天猫旗舰店

另外，值得关注的是，向来主打东方彩妆的花西子此次推出的【玉见新年】东方妆奁礼盒与小玉荷组合的外观设计仍以其品牌的经典绿色为主，且其中并未包含“兔”元素，而是借由产品可以呈现“玉兔妆”的效果来进行营销。

图片源自：花西子天猫旗舰店

5、为贴合新年主题，还有品牌在电商平台推出附加服务。以欧莱雅为例，在其推出的部分礼盒中包含免费的新年贺卡定制服务，可在定制页面选择任一祝福语录生成贺卡，赠送给消费者。

图片截自：巴黎欧莱雅天猫旗舰店

除此之外，一些品牌也推出了购买产品送兔年周边的活动。以资生堂SHISEIDO为例，虽然仅推出一款兔年限定单品，但购买悦薇、盼丽风姿等精华产品，也会附赠兔年礼盒包装与红包，单笔消费额满800还会赠送兔年跃见地毯；欧莱雅则是随指定礼盒附赠ROBBI手办；3CE拍指定单品即可获赠兔子化妆包、镜子等物件。

02 “生肖限定”瞄准年轻人喜好，消费者一边吐槽一边买

对于这些兔年限定产品，营销界人士认为其中最值得称道的地方，就在于部分品牌在充分利用节点机会笼络年轻人。

“其实大白兔不是第一次跟高端品牌做联名，前不久的11月份，大白兔还与COACH联名发布了合作系列款。”上麒广告创始人杨正华告诉《未来迹Future Beauty》，SK-II此次选择老牌国货品牌大白兔做联名，面向的受众群体更倾向于具有情怀的年轻人。“SK-II一直都在做年轻化，从这个角度来看，我认为这个营销案例是正面的。”

YANG DESIGN策略总监黄晓靖也表示，“对快消品而言，联名款的本质就是增加对目标消费群的下单冲动。虽然简单粗暴，但SK-II迎合了近些年经济低迷，消费者怀念童年‘好时光’的怀旧消费心理。”

相较于单纯的产品营销，花西子则是在新年之前连续两次在抖音、小红书平台发起“玉兔妆”的营销。邀请明星田曦薇、白鹿及诸多美妆大V上阵，抖音单平台相关视频播放量共计达2.2亿次。

图片源自：花西子小红书官方账号

相较于单纯的产品营销，花西子通过引领中国年妆容潮流，获得大量热度，东方妆奁套装也在近日登上天猫彩妆套装热销榜第一名。

此外，观夏于11月份推出的售价758元的兔年限定套装也获得了不错反响，店铺内为告罄状态，客服表示售完即止，目前店铺没有补货打算。

不过这些产品在“叫座”的同时，也迎来了部分消费者吐槽。

“今年的美妆新年限定大多数都没有‘限定’感，设计上没有很突出的地方。”90后消费者小月告诉《未来迹Future Beauty》，“有些礼盒看起来还不错，但其中的单品都是原版设计，给人感觉诚意不够。”

图片截自：小红书

“春节是有东方特色的营销节点，但部分外资品牌的生肖设计产品一般都比较保守和无聊。”上述趋势专家分析，“只能说是在包装上增加了节庆期间的生肖形象，但很难真正形成有效记忆点。”

“并且，这些设计都比以往更加保守和平易近人，比较符合普遍大众的审美，但同时也缺乏个性。”杨正华补充道。

03 2023中国年营销，实用主义至上

近些年来，外资美妆品牌针对中国生肖推出限定产品的频率越来越高，已经成为一种常态化的营销方式。

“兔子也是大家喜闻乐见的生肖，IP形象的选择也比较多，既可以很潮酷，也可以很软萌，给品牌相对比较大的发挥空间。”Stars整合娱乐营销公司负责人，Golden King数字人娱乐科技联合创始人胡晓蔚认为。

但这种每年一度、同为新年主题的营销，如果在设计个性上不那么突出，也很容易令消费者丧失新鲜感，削弱“限定”的意义。与此同时，在联名IP的选择上，也要考虑更多因素。

“比如大白兔与日化品牌所做的跨界联名，第一波联名热潮应该是在2018到2019年。到2023年SK-II再与大白兔推出联名神仙水，我认为消费者已经有审美疲劳，产生‘免疫’了。”上述趋势专家表示。

但在今年化妆品品牌的这波兔年营销中，也出现了一个新趋势。

“生肖营销几乎每一年都会有。”杨正华表示，“国际品牌能够借特色节日拉近与中国消费者的距离，产生更深的连接，是很好的现象和趋势。”

“一个明显的趋势是：整个美妆行业，以及其他时尚行业的新年限定设计都更加倾向于实用主义。”杨正华告诉《未来迹Future Beauty》，以欧莱雅、科颜氏为例，二者都以礼盒为主，对单品包装更换较少。这样消费者在将产品购买回家后，摆一整年都不会产生‘过期’的不适感。

一个观点是，这波“兔年限定”的整体设计风格之所以倾向于更为平和的实用主义而非个性化，也是由于整体市场环境的影响。

首先，受到疫情等诸多不确定因素的影响，中国消费者的消费能力有所下滑。2022年8月份，中国人民银行数据显示我国居民储蓄余额已经连续三个月突破43亿元，位于历史最高位。且近5年来居民储蓄增速明显加快，目前已较2008年8月的20万亿元规模翻了一倍之多。

在此背景下，英敏特2023年发布的《11大关键词回顾2022中国美妆个护市场》中提及的第一关键词为“增速放缓”。而国家统计局此前发布的2022年1-11月社会消费品零售数据也显示，化妆品类零售总额同比下降了3.1%，不及大盘。

“相对而言，时下消费者的购买意愿趋于保守。”杨正华认为，“品牌也感知到了这一点，所以推出一系列礼盒装，在设计上更加保守与实用，不影响单品在其他时间段的销售，因为他们也无法确定能卖出多少限定款。”

有调查显示，这种实用主义消费观将在今年继续延续，成为2023年的消费趋势之一。

英敏特在《2023全球消费者趋势–中国篇》中提及，当下消费回归理性实用主义，消费者开始减少伪需求继而为真实需求买单，未来1-2年，将会回归到产品价值本身。此外，“阳康”后能否迎来一波报复性消费还是未知数。根据艾媒咨询数据显示，54.2%的网民在“阳康”后不会进行报复性消费，艾媒咨询分析师也认为，在一次次解封过后，消费者正在趋于理性。

“依靠特殊节日营销带来的实际作用其实已经不大了。”杨正华认为，“未来品牌还是要回归到日常产品力的耕耘，这是最关键的机会点。”