文|聚美丽 谢耳朵

近日，聚美丽从多方渠道获悉，此前在抖音一夜爆火，单月月销近2亿的抖音白牌肌先知，其母公司深圳市麦凯莱科技有限公司被爆拖欠供应商大额债务，最高欠款有近千万。

某位接近麦凯莱的业内人士告诉聚美丽：“肌先知公司内部资金断掉了，且融不到下一轮融资，目前在各个服务商/供应链中皆存在欠款的问题，公司整个销售不得不停下来了。”

同时，聚美丽在知乎上也看到不少关于麦凯莱拖欠工资、内部管理混乱、随意调岗、欺压员工等的爆料。2022年12月，知乎用户“核心”，发布了关于“深圳市麦凯莱科技有限公司拖欠工资，员工集团讨伐”的视频，称该公司拖欠工资已长达三月。

据公开资料显示，麦凯莱成立于2007年，2015年切入个护美妆市场，旗下包括了BodyAid（博滴）、Dentyl（邓特艾克）、Loshi（乐丝）、魔法符号、CAIN（可瘾）、vitabloom（植之璨）等数十个自有和全球美妆品牌，涵盖了美容护理、口腔护理、个护家清、男士护理、彩妆等多个品类。

同时，据天眼查显示，该公司曾拿过4轮融资，最新一轮融资为2021年6月，其投资方包括了中信证券投资、统达投资、同创伟业、大湾区共同家园发展基金、金石投资等多家投资机构。

肌先知：从一夜爆火到跌入神坛只用半年

作为一个此前深耕数码科技行业5年的企业，麦凯莱即使进入化妆品行业，也是很典型的互联网思维。在某篇集团融资的相关报道中称，在快速的资源整合能力、精准的商品卖点定位抓取逻辑、可控的爆品输出流程、广泛可靠的用户体验分析数据采集系统等全方位优势的加持下，集团呈现出喜人的业绩增长态势，并快速获得资本市场关注。

这几年，公司也成功靠“砸钱”打造了几个短暂爆火的品牌，比如2022年上半年在抖音风生水起的肌先知，2020年上半年收入增长超160%的漱口水品牌邓特艾克等。

以肌先知为例，这个主打抗皱祛斑的品牌，2022年上半年在抖音可谓是“风光无限”，三个月业绩暴增10倍，从2月的2000w＋，直接拉到了4月的近2亿，登顶抖音美妆TO1；5月销售额也近2亿，仅次于雅诗兰黛位列抖音美妆TOP2，6-7月GMV也仍然维持在7000w＋的体量。

聚美丽在此前的数聚文中曾详细拆解过其在抖音的打法（详情请点击《从FV、珂莱妮到肌先知，抖音白牌也开始进阶了？》），该品牌主要依靠短视频广泛撒网抓取抖音第一流量池以获得曝光，并依托24小时日不落的自播进行流量承接和用户转化。

比如在4月，品牌广泛铺设了2300余个达播账号，以及肌先知眼部福利专场、ANA肌先知官方旗舰店、肌先知（面膜福利专场）、肌先知福利专场百货、肌先知品牌专场等十余个相关的自播账号。有米数据显示，该月，肌先知仅一条商品链接就投放了万条左右的引流广告，实现了20w的销量转化。

同时为了加强背书，品牌又邀请了李若彤、李小冉、闫妮等明星代言，其直播间也会将“国妆特字”的注册信息带“出场”，宣称“你可以不相信我，但是一定要相信这个证，具有权威性的东西。”

图片来自肌先知天猫旗舰店

作为一个典型的“人民币玩家”和“流量一把手”，有业内人士透露，肌先知3个月就烧掉5亿。同时业内也有“只要这家公司进入的品类，同一时间段没人敢做”的话流传。

然而花钱烧量注定是不可取的，8月肌先知的排名就下滑到80名以外，月GMV仅2000w左右，9月品牌的两个自播主账号@肌先知福利专场@肌先知（面膜福利专场）停播。

目前肌先知的多个账号均已停止更新，商品橱窗也被清零，那些曾经广为洗脑、煽动情绪的视频也多被下架或隐藏。

一夜之间，这个曾经位居抖音美妆品类榜首、月销破亿的品牌，仿佛就消失了。

突然爆火然后迅速跌下神坛，我们其实在很多抖音爆品身上都看到过。

解数咨询的创始人张杨接受聚美丽采访时，称这类白牌为“投机主义者”，“它们希望抓住平台的漏洞和短暂的流量，以最低的成本，获取到起爆的机会。它们的重心在营销而不是品牌经营上，只能把消费者骗进来一次，基本没有复购，所以花期特别短，会迅速被平台限流。”

事实上，也确实如此，在各大社媒平台上，到处都是关于肌先知“虚假宣传、服务差”的吐槽“完全没有效果”“商家态度敷衍，视而不见”。

且值得一提的是，除了产品质量的问题外，在黑猫投诉上还有关于肌先知诱导消费者购买产品的投诉。

截自黑猫投诉

从邓特艾克到博滴，麦凯莱的辉煌能持续多久？

除了肌先知外，麦凯莱旗下的另一个品牌邓特艾克也饱受争议。

该品牌最火的时候是在2020年前后，宣称是英国专业口腔护理品牌，主打产品为抗菌除口臭漱口水，2018年进入中国市场，麦凯莱为其中国总代。据公司官方数据显示，2019年12月当月Dentyl漱口水销量冲至45W+月销，全网排名第一。

然后，2020年末在该品牌高调宣传将与罗永浩进行合作后不久，职业打假人王海连发多条微博，直指邓特艾克漱口水系“假洋牌”，涉嫌虚标厂名厂址的假冒进口商品，以及与其他品牌“拼单”请了同一个外国演员来做代言的信息涉嫌虚假宣传等。

对于王海的上述质疑，罗永浩的直播间也进行了一一回应，不过这件事仍然对邓特艾克造成了非常大的影响，2021年该品牌在各大社媒上宣传声音明显小了很多。

2021年9月，深圳市宝安区市场监督管理局对邓特艾克的销售商深圳市艾法商贸有限公司虚假宣传一事作出处罚。

据宝安区市场监督管理局裁明，该品牌在相关产品网页上发布的“英国60年口腔保健品牌”、“主打产品在欧洲、北美等地区畅销60余年”、“60年，英国进口品质更出色”“英国口腔品牌，钻研口腔健康60年”等广告内容中关于“60年”的宣称，产品网页上的产品介绍视频中关于产品介绍人身份“口腔医院正畸医师唐教授”的描述，关于产品使用效果“去除牙渍、牙菌斑”、“去牙菌斑”“去牙渍”、“预防敏感”的宣称，“英国皇家认可委员会口腔产品安全认证”的宣称，以及将手持漱口水、身穿白大褂的医务人员的图片与“世界著名口臭专家梅尔·罗森伯格”等文字相混在同一页面进行展示等广告内容，均无事实依据，当事人也无法证明其真实性。遂认定该公司相关宣传内容属于虚假，并对该公司给予了20万元的行政处罚。

图片源自@王海

目前，该品牌天猫旗舰店的漱口水月销仅1000＋，相关产品的详情页也已没有以上描述，已失去了当年“全网第一”的风采。

且耐人寻味的是，该品牌的详情页有这样一则郑重说明：

截自品牌天猫旗舰店

虽然麦凯莱旗下的两个网红品牌如今都已经趋向没落，且公司也深陷“欠债”的传言，不过品牌的首个自有品牌博滴目前仍然处于正常直播、更新的状态。

作为一个洗护品牌，博滴从当代年轻人最困扰的“脱发”切入，主打生姜洗发水，创立仅4年就常登天猫洗发水热销榜的TOP10，2021年品牌还获得了抖音双十一个护销量TOP 1，全年销量达到4000万瓶。

此外该品牌还推出了美白牙膏，宣称添加了益生菌成分，可以亮白牙齿，改善口腔，在抖音有超16.6w的销量。

博滴在抖音上的运营与肌先知也非常的相似，也是通过强视觉性短视频内容来达成引流，并通过自播来进行流量承接。同时品牌也同样会将明星背书的素材进行大量分发，其防脱洗发水也同样宣称是“持证上岗”。

但事实上，面对当下越来越贵的流量，单纯一味地砸钱换量又能持续多久呢？

2022年年中，抖音正式推出了抖音商场和全域电商经营生意罗盘。这也意味，抖音真正意义上开启了全闭环的电商生态的经营，也意味着平台的策略一定是面对主流品牌说话，而不是那些机会型的品牌。

那些具有超强的销售属性，急于直播间即时销售转化的模式，注定了不可能成长为真正优秀的国货品牌代表，只是一众赚钱生意中的一员。

麦凯莱的“神话”又能持续多久呢？聚美丽将持续关注。