文|略大参考 杨知潮

编辑|原野

广州车展正在如火如荼进行，消费力越来越强的女性车主成为车企争夺的重点对象。

北汽推出了“女神主题车衣”的北汽魔方，几何汽车有女性专属涂装。但车展上的女性车重头戏还属于长城，它不仅带来了欧拉芭蕾猫，还带来了“咖啡”系列的两款新车型。只是，长城在女性市场取得的进展，显然还配不上它的野心与诚意。

数字，是汽车产品线最主要的命名方式：X5、A6、GL8，这些名字虽然不出彩，但是足够稳妥，清晰。也有一些车企想要起出惊艳的名字，但经常弄巧成拙，比如长城哈弗的车型“初恋”就很可能让销售难以开口：“顾客您好，要初恋吗？大一的。”

初恋是长城哈弗旗下的入门车系，旗下四款配置分别以“大一”到“大四”来命名。该车系于2021年上市，用来取代曾经的哈弗H2。

比起前辈H2，哈弗初恋的外观更加符合女性的审美——至少符合直男认为的女性审美。名字也是如此。不止初恋，包括哈弗、魏派在内的多个子品牌的命名都极为女性化，比如咖啡系列中的玛奇朵和拿铁。

从2018年推出欧拉系列开始，长城的产品进行了大规模的女性化改动，无论是命名还是营销层面，都将目标指向消费力强悍的女性消费者。欧拉的成功让它尝到过甜头，但路径依赖也很快带来了苦果。过于“放飞自我”的命名与太过女性化的宣传，得罪了不少长城原有用户，哈弗和魏牌的四款女性化产品的销量都十分惨淡。

长城汽车，似乎困在了女性化谜团里。

01 全面女性化

长城旗下这些奇怪的名字，还要从女性汽车消费者的崛起以及长城的女性化说起。

在国内传统的汽车消费市场中，女性司机是绝对的小众群体。公安部数据显示，2010年国内女性驾驶人3745多万人，占比仅为17.59%。

不过随着消费力的提升，女性司机逐渐崛起，大量家庭购买第二辆车，按照国家信息中心的数据，家庭第二辆车的主要受众正是女性消费者，此外未婚女性也开始拥有自己的小汽车。到2021年，我国女性驾驶员数量已经达1.62亿，占比达到33.68％。

11年的时间里，国内女性驾驶员数量翻了超过5倍。一个巨大的市场也随之孕育，“她经济”扩展到汽车领域，国内车企也纷纷瞄准了这一潜力巨大的市场，宏光mini马卡龙、长安欧尚等针对女性消费者的产品不断涌现。

相比之下，长城的步子迈得更大，其他品牌多是推出一两个车型，而长城直接在2018年8月推出了女性品牌欧拉，品牌定位为“ 更爱女人的汽车品牌”。欧拉是长城旗下最成功的新能源子品牌，2021年巅峰期时，主力车型欧拉好猫一度月销量破万——不过如今已经下滑到3000-5000台。

如果仅仅只是推出一个子品牌，长城还算不上最激进的车企。在欧拉尝到甜头后，长城开始将主流产品线女性化，进一步拥抱女性用户。逐渐诡异的画风便由此而来。

在哈弗2021款新车的发布会中，原本应该以数字命名的入门款车型哈弗H2被改名为初恋。另一个子品牌魏派也不能幸免。作为与掌门人的姓氏重合的子品牌，魏派一直被长城看重，承担着拓展高端化的任务。在2021年之前，魏派的主力车型命名都是采用业内常见的数字系列，包括VV7、VV6、VV5。

然而，在2021年的上海车展上，魏派却并没有透露VV7、VV6、VV5垂直换代车型的消息，而是另外发布了三款以咖啡品种命名的新车，分别是摩卡、拿铁、玛奇朵。虽然男性也喝咖啡，但“玛奇朵”这样的命名，显然不是针对男性用户。三款车的外观也较为精致，更符合女性消费者的审美。

此外，魏牌还请来了“华为公主”姚安娜作为全球代言人。后者在3个月前刚刚官宣进军娱乐圈，主打的人设是独立女性。魏牌此举显然也是想争取女性用户。

不过，魏牌也并未彻底放弃男性用户。2020年8月，魏牌推出高端系列子品牌坦克，后者于2021年4月独立。不管从命名还是产品风格来看，坦克面向的主要用户都是男性。

但它还是因为性别问题引发了争议。2021年3月，脱口秀演员杨笠成为新车坦克300海报中的代言人。尽管红得发紫，但杨笠自带争议，其表演中的包袱大量来自对男性的调侃，受到许多男性观众的诟病。网友们结合杨笠“普通且自信”的知名段子，调侃这场代言：

“做普信男，开长城车。”

最终，长城官方在社媒上向消费者道歉，杨笠也消失在此后的宣传海报中。长城争取女性用户的效果尚且未知，反倒先得罪了男性用户。

02 过于激进

女性化并非长城的专属，只是相比之下，多数车企拥抱女性用户的方式更为温和。

2018年左右，新能源崛起的同时，国内家庭第二辆车的需求也开始爆发，新能源和女性消费者的需求重合之下，小型电动车成为市场爆点。它们时尚、方便、好开，极其受女性消费者欢迎，包括吉利的ICON巧克力、长安的欧尚、宏光mini马卡龙、比亚迪的海豚，长城的欧拉好猫，都陆续爆发，宏光mini一度成为中国最畅销的车型，其他车型也长期占据销量榜前十。

不过，汽车品牌很难像服装市场一样，清晰划分出男装和女装。据五菱官方数据透露，偏女性化的宏光MINI的男性用户占比达到4成，比亚迪海豚的男性用户在3成-4成，并且男性消费者的比例还在不断提升。于是，多数车企只是迎合需求推出更具女性化特征的产品，但主要服务对象还是男性。

相比之下，长城显得有些铁憨憨。欧拉品牌的女性订购者长期高达8成。不过欧拉似乎也认识到了女性品牌的局限，2022年10月上市的闪电猫在产品上已经兼顾男性。据官方透露，上市前的预订阶段，闪电猫的男性预定者已经占到了四成，未来应该还会再提升。

类似的故事曾经出现在手机领域。

余承东曾经评论，单纯的游戏手机只是在炒作概念。如今看来，确实如此。曾经的防水手机如今也没人再提，因为几乎所又旗舰手机都防水，都能玩游戏。同为高价值量产工业品，汽车市场的主流产品也遵循“全能”法则。尽管市面上也有主要针对女性的车型，但最畅销的主流车型永远都是“男女通吃”的。哈弗自家的神车H6以男性用户为主，但一位女性驾驶员从H6里下来也并不违和。

更何况，中国用车以家庭为单位。国内家庭汽车平均保有量仍然未达到1，一个家庭一台车仍然是国内的主流用车方式。也就是说，这台车的使用者既有男性，也有女性。

在不久前欧拉新品的发布会上，长城用到了一个网络经典段子：按照消费力排名，少女大于儿童，大于少妇，大于老人，大于狗，大于男人。但“她经济”体现在不同行业也有不同的特征。消费不等式并非是万能的。至少，它就不适用于长城自己。

数据显示，家用SUV的主要购买者仍为男性，国内最畅销的两款SUV长安CS75和哈弗H6的男性消费者比例均在6成以上。即使是女性消费者较多的CRV，男性消费者的占比也超过了5成。长城自家的客户更是如此，2019年时，长城曾公布过市场调研数据，哈弗的消费者中，男性占比高达7成。

过于激进的拥抱女性用户，已经让长城的男性基本盘受到影响。

在改名为初恋后，哈弗入门款车型的销量极速下滑。最新的12月数据显示，哈弗初恋月销量仅为675台，年累积销量也仅为4343辆，已经走到停产的边缘。而初恋的上一代产品哈弗H2在2018年巅峰期时，经常能够达到月销过万的成绩。这其中的差别虽然不都怪命名，但尴尬的名字显然也劝退了不少消费者。

另一个子品牌魏牌的销量，也在改名之后严重下滑。在玛奇朵、拿铁、摩卡诞生的2021年，魏派全年销量仅为5.8万辆，同比下滑了2万辆。2022年又同比下滑了约1万台，仅剩不到5万的销量。在产品力层面，咖啡系列更新了平台、动力总成、外观设计，不可谓没有诚意，但营销层面显然有些拉胯了。

经历了销量下滑和舆论争议后，长城在女性化的步子上显然有些收敛。在2022年广州车展上，魏牌带来了一款新的六座中大型SUV--蓝山。无论从命名还是外观，这款车型无疑都更加“中性”。

03 长城的谜之操作

作为一家用户以男性为主的车企，长城如此大力度地向女性用户靠拢，令外界十分不解。

一位长城粉丝表示：“坦克请杨笠代言，就和女性品牌请蒋劲夫代言，完全不符合常理。”一位长城前员工告诉“略大参考”，做出女性化命名的市场部同事许多为女性。而他对这些同事的评价并不正面。对于请杨笠代言等事件，他也十分不解：“像友商的卧底一样。”

这种匪夷所思的操作在长城近几年的历史上不是孤例。在各大互联网社交平台，关于长城的讨论区里，都充斥着来自长城离职员工的负面评价，他们诉说着前司的共同缺陷：员工划水、用人唯亲、管理传统等常见的传统大企业的通病。

而内部的种种问题汇聚，形成了次次失误：在汽车门户网站中，长城一大串的停产车型诉说着这家车企在产品线上的无数失误：哈弗F7、哈弗H8、哈弗H1、魏牌VV系列等等。无数车型推出后效果不佳，又很快停产。

事实上，这些失误都指向一个共同的目的：争取年轻用户。

2017年后，长城的神车H6销量开始出现下滑。长城的产品力固然能打，但品牌老化的问题已然严峻，哈弗H6的用户画像甚至时常和啤酒肚挂钩。2020年，魏建军在一条短视频里发出疑问：长城汽车能挺过明年吗？“略大参考”在文章《长城还能追上比亚迪吗？》中提到，从2020年开始，长城做出了一系列转变，原本低调的管理层开始学习互联网企业“打嘴炮”换取关注。产品线上，除了倒向新能源外，还将整个产品线大改，推出更年轻的车型。

2019年，哈弗品牌推出了F系列，三大件延续了H系列，但外观更加年轻时尚。不过F系列并未延续H6的神话，而此后哈弗的产品线开始有些混乱，先后又推出了哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗神兽的“动物”系列。大狗等系列与H系列采用了相同平台，主要差异在外观更加年轻时尚，哈弗初恋在宣传时直接打出了“年轻人第一款车”的口号。

为了贴近用户，长城还大规模采用了“网友共创”的模式，在互联网上发布征求意见，和网友一起设计产品。比如在广州车展发布的蓝山，其外观就是参考网友意见来改进设计的。这样的玩法很像早期的小米。

长城大象掉头和贴近消费者的行为令人尊重，但最终的效果却难说成功，这些新车并不怎么受年轻人欢迎，初恋和赤兔的12月月销量仅几百台，已经走到了停产的边缘。哈弗神兽稍好，但月销量也不到2000，哈弗大狗最为成功，年销量超过了8万台，不过距离巅峰期的哈弗差距还是很大。魏牌则陷入整体销量严重下滑的困境，沦为长城卖得最差的子品牌。

不成功的年轻化改革，还带来了长城产品线的混乱。

老车企的产品线大多极为清晰，如奥迪的轿车A系列和SUV Q系列，通过产品名，消费者能很快认知到它的定位。哈弗原本也有清晰的H+F系列、魏牌有VV系列。但后来长城的产品线开始放飞自我，各类神兽、咖啡的命名让消费者捉摸不透。产品本身也失去了长久以来的传承，与原本的H、F等系列混杂在一起，缺乏明确的定位。

子品牌也是如此，仅仅是高端化，长城就有沙龙、坦克、魏三个系列。不过长城似乎已经认识到了资源分散的缺陷，不久前长城进行了一次组织架构的调整，将欧拉和沙龙、坦克和魏分别进行组织架构的整合，意在集中资源，提升效率。

长城的改革决心是真实的，但无论是营销还是产品的改动，这家老车企似乎都没能抓住年轻人真正的喜好。年轻化的需求与传统的体制结合，迸发出了一系列匪夷所思的操作。种种讯号表明，大厦的内部，似乎存在一些企业文化与组织管理的问题。而这才是乱象产生的真正根源。