文|饮品报

人气不输“秋天的第一杯奶茶”，饮品界的冬日流量密码来了，且一直在变。

从去年的热红酒到今年的“入冬四件套”，再到围炉煮茶、热奶宝……年轻人的朋友圈里，冬季的流量密码不断更迭换代。

那么，饮品界为何“独独”选择在冬季掀起一波又一波的流量狂欢？这背后，又隐藏着怎样的商业逻辑？

01 挡不住的冬季“热”情

打开社交平台，你会发现，饮品界在冬季对流量的驾驭能力不输火锅。

小红书搜索“围炉煮茶”，有13万+篇笔记；搜索“热奶宝”，显示有5万+篇笔记；微博上关于“热红酒”的相关话题，累计阅读量超亿；还有今年的“入冬四件套”——热奶茶、烤红薯、冰糖葫芦、糖炒栗，更是掀起了一波消费狂潮……这些“专属”于冬季的热门套餐引爆了社交网络。

这些“流量”为何“独爱”冬季？这里面，存在着两大原因。

一是与“秋天的第一杯奶茶”的逻辑相似，越是淡季，越需要制造话题引流。

冬季是饮品界不折不扣的“淡季”，但今年，有了“入冬四件套”、“热奶宝”等流量密码加持，整个饮品界在舆论热度上甚至超过了春夏季节。而无论是“入冬四件套”还是门店临时加上的“热奶宝”摊位，都实实在在为门店带来了人气。

二是所有冬季“套餐”都围绕着“热”进行，这正是人们想要的冬日“人间烟火气”。在国人眼中，“热”代表着温暖，代表着一种温馨的生活态度。所以，我们看到年轻人在朋友圈里晒的从来不只是围炉煮茶、热红酒、热奶宝，而是对质感生活的一种追求，对生活保持热情的一种态度。

究根结底，饮品界需要这些冬季“套餐”激活流量，而年轻人也恰好需要这些“套餐”为生活加点料，供与需的一拍即合，是饮品界在冬季不断上演流量盛宴的根本原因。

02 流量密码它们是这样做的

冬季过半，但属于“热奶宝”、“围炉煮茶”们的流量盛宴还在继续。那么，作为饮品店，又该如何驱动流量为门店带来实实在在的价值？看看这些门店是怎么做的。

1、加入“氛围组”

按照热奶宝的产品形式，它更倾向于街头小吃，街头也确实涌现了不少热奶宝的摊位。但除了街头小摊之外，热奶宝还成为很多饮品店、烘焙店的“冬日特供”。

连锁烘焙品牌红跑车的门店，每天下午4点开始售卖热奶宝，限供“一锅”，即每天限售一锅“小料”的量。每天下午4点，这家门店会准时迎来一批购买热奶宝的顾客。

网上还流传有很多热奶宝的做法，流传最广泛的是“蜜雪冰城+茶百道”的版本，即蜜雪冰城的甜筒+茶百道的血糯米和奶盖，就可以制作一款简易款的DIY热奶宝。还有的茶饮品牌，则特辟热奶宝小档口，为门店吸引人气。

热奶宝之所以倍受烘焙和饮品两大品类的欢迎，一是其原材料简单，制作无门槛；二是热奶宝集齐了“糯叽叽”和“爽脆”两大口味流量密码，加入热奶宝产品，其引流意义大于营收意义。所以，在烘焙和饮品门店里，热奶宝就相当于“冬日氛围组”的道具，“吸金又吸睛”。

2、融入新产品

热红酒是在前两年就已经流行起来的“冬日特饮”。

去年冬季，Coco都可的热红酒新品就红遍了各大社交网络。葡萄酒+鲜橙片+苹果片+肉桂带来的酸酸甜甜温暖享受，受到了不少顾客的欢迎。还有喜茶的“炖梨热红酒”、书亦烧仙草的“热红酒风味水果桶”，都是在产品中融入了“热红酒”元素。其中，书亦烧仙草的“热红酒风味水果桶”并不含酒精。但对于消费者来说，是不是真的有“热红酒”并不重要，重要的是他们跟了一把“热红酒”风。

3、“联手”引流

如果说跟风热奶宝、热红酒还需要门店对产品进行创新调配，那“入冬四件套”则是奶茶店“现成”的引流法宝。就像“秋天的第一杯奶茶”一样，门店只需要准备好现有的奶茶，就可以加入这场流量狂欢。

包括蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗等品牌在内，很多品牌的奶茶都“不约而同”与烤红薯、板栗、冰糖葫芦一起走进了“花店”，经过花店的精美包装后，被“打包”送到了“小姐姐们”的手上。这种和鲜花、零食一起“联手”引流的方式，在“入冬四件套”中被运用到淋漓尽致。

03 “热奶宝”们的背后两大运营逻辑得注意

今年，围炉煮茶在热度上已经超过热红酒、入冬四件套等。然而，从餐饮视角来看围炉煮茶，它既难成独立赛道，又在运营创新方面存在一定的门槛，那为何围炉煮茶成为今冬饮品界的“最强黑马”？这背后，有着两大不容忽视的商业运营逻辑。

1、情绪价值

相较于热奶宝、热红酒等，显然围炉煮茶更懂人们的“情绪”。一壶加了各式“小料”亲自煮出来的茶，冒着腾腾热气的烤橘子、烤红薯，还有码放在精致容器中的各式小点心……这是典型的围炉煮茶的场景，这些场景中，冬季氛围被拉满格。而年轻人，要的就是这种氛围感。

围炉煮茶，就是有一种可以向人们释放美好情绪的能力，这是一种稀缺能力。

我们看到的“秋天的第一杯奶茶”、“入冬四件套”，以及热红酒等等，其实真正的驱动力都来自于它们表达情绪的能力。

对于品牌来说，比抢占某一次流量高地更重要的是，在流量狂欢中与消费者共情，学会创造产品的情绪价值，才能对品牌创造更长远的意义。

2、瞬时流量

热红酒也好，围炉煮茶也罢，这些流量盛宴都具有“瞬时性”，即它们均为短期流量现象，长远来看，它们并不能为品牌带来持续价值。

所以，在跟风这些流量现象时，一是要注意“时效性”，选择在流量巅峰时最大化创造价值。比如现在入手“入冬四件套”，就已经“过时”，围炉煮茶的热度也不如上个月高。二是跟风这些现象的主要目的在于利用它们的传播价值提升品牌活力，一旦这些现象的传播力下降，那它的价值也便随之消失。

流水的“冬季四件套”，铁打的“品牌”。每个季节都会出现不同的流行元素，对于饮品品牌来说，跟风上新不是唯一的选择，解读流行背后的生意经，创造属于自己的流量密码，才是品牌面对“冬季四件套”、“热奶宝”们的正确态度。