文|商业评论 响马

编辑|葛伟炜

当抖音网红李国庆喊话张兰，一股熟悉的“气味”扑面而来。

前段时间，借助儿子汪小菲和大S“缠斗”的超级流量，张兰引爆了自己的直播间，将一款名为“麻六记”的酸辣粉卖得“破纪录”，单日最高带货2500万元，近30天都占据抖音酸辣粉爆款榜榜首。

对于张兰迅猛的带货势头，在社交平台发布视频时，李国庆予以力挺，直言她是自己“尊敬的企业家”，“一样经历了高峰到低谷”。

作为企业家，经历高峰低谷再正常不过，但在张兰、李国庆这里，还有一个显而易见的共同点，即充分利用流量——张兰利用了儿子与其前妻彼此撕扯而产生的流量，李国庆也得益于当初和前妻俞渝上演的“庆渝年”连续剧，在新一代网络用户中知名度跃升。

不得不说，流量的作用可谓立竿见影，李国庆透露自己直播一年赚了1500万元，张兰顺势成为顶流网红，连给她代工做酸辣粉的四川白家阿宽食品产业股份有限公司（以下简称“阿宽食品”）也备受瞩目，媒体直呼它是“幕后赢家”。

问题是，为张兰等人“打工”，真的是一门“赢麻了”的好生意吗？答案可能出乎你的意料。

有苦难言

首先得说，在市场上，从来不缺酸辣粉生产企业，也不缺酸辣粉代工企业，更不缺喜爱吃酸辣粉的消费者。

这和酸辣粉的产品特性密切相关。据大河财立方发布的《2022中国酸辣粉产业发展报告》显示，酸辣粉起源于四川川西一带，是四川省、重庆市、贵州省等地的传统特色小吃，特点是麻、辣、鲜、香、酸且油而不腻。

重点在于，该报告称，“随着方便粉丝的发明和制粉工艺迭代，酸辣粉以更贴合现代人生活习惯的‘速食’形式，进入全国各地千家万户甚至海外市场”。

依托这些相当能打的特性，酸辣粉受到大批消费者的青睐，但值得注意的是，该品类真正火爆，靠的是懒宅经济、网红带货、疫情后速食和囤货需求等因素的合力推动。

相关统计显示，2016~2021年，全球酸辣粉市场规模从4.2亿元增长至15亿元，2018年增速更是达到113%，因此被称为“酸辣粉爆火元年”。

此后，酸辣粉产业快速发展，企业注册数量指数级飙升，天眼查数据显示，近五年酸辣粉品牌数量增加1.5万个以上。

梳理酸辣粉的“崛起”过程，不难发现，市场或者说酸辣粉企业缺乏的、渴求的，恰恰是流量。正因如此，成立于2017年的食族人、成立于2018年的嗨吃家都聚焦直播带货，捕捉流量，开拓市场。

在这一方面，阿宽食品自然没落下，既为张兰、李子柒、三只松鼠、百草味、韩国MDS等代工，也不断走进李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间，通过网红和自身流量，阿宽天猫旗舰店粉丝数超百万，还跻身抖音食品品牌前列。

怎么看都是“赢麻了”的态势，但阿宽食品有苦难言。

招股书显示，阿宽食品遭遇“三连杀”：从2018~2021年，阿宽食品的营业收入分别为4.22亿元、6.31亿元、11.10亿元和12.14亿元，近三年增速分别为49.53%、75.91%和9.37%，大有“高速路上急刹车”的架势。

从毛利率来说，同一时间段，阿宽食品主营业务毛利率分别为37.51%、36.22%、29.31%和27.37%，连续多年下滑。

净利润也是如此，同一时间段，净利润分别为608.48万元、2364.85万元、7607.83万元和5584.19万元，近三年增速分别为388.64%、321.70%和-26.54%。

代工方面的数据尤其令人意外。招股书显示，2019~2021年，阿宽食品定制销售（即贴牌代工）的毛利率分别为19.5%、19.06%和17.59%，比同期综合毛利少9.7%~16.5%。

新零售商业评论对比招股书其他业务数据，发现阿宽食品的代工生意是所有业务中最不赚钱的，而且利润空间还在被持续压缩。

难怪媒体感叹：“在和网红主播合作的过程中，真正掌握话语权的还是各大主播。说白了，代工厂赚的就是个辛苦钱。”

在当下这个市场环境里，能赚到“辛苦钱”似乎还不错，但是，努力赚“辛苦钱”的企业比比皆是，区域龙头都在其中激烈争夺。

市场博弈

网红不局限于某个区域，作为代工品牌，阿宽食品同样意在全国市场。

阿宽食品采取的策略，是将产品与地域绑定。除了重庆酸辣粉，阿宽食品还推出了四川红油面皮、成都粉节子、新疆炒米粉、广西螺蛳粉、贵州花溪牛肉米粉、东北粉耗子、武汉热干面等一众产品，主要涉及方便面、方便粉丝、方便米线、自热食品等四大品类。

对于阿宽食品的这一策略，不二研究认为，这是“不与头部企业竞争大众市场，而是瞄准了地域性、受众分散但规模并不小的细分市场；通过复原地方特色风味、独特的酸和辣等口味，不断强化消费者的复购意愿，从而树立起新的品类认知”。

从结果来看，阿宽食品的策略在方便面品类上真正奏效，红油面皮成为其在这个品类的营收“抓手”。

招股书显示，2018~2021年，阿宽食品方便面品类的营收分别为1.66亿元、2.76亿元、5.72亿元和7.58亿元，占比分别为40.60%、45.12%、53.03%、64.53%，逐渐担起营收主力的重任。

不过，所谓“不与头部企业竞争大众市场”，虽然是阿宽食品的谋生之道，但同时也说明，在方便食品赛道，阿宽食品等川渝品牌只是个“弟弟”。

就方便面市场而言，不二研究分析称，康师傅、统一和今麦郎三分天下，日清食品、克明食品等第二梯队加速猎取，拉面说、食族人等新品牌独具一格，身处重围之中的阿宽食品“底气似乎不足”。

就企业体量而言，阿宽食品也无法和上述龙头相比。财报显示，2021年，康师傅的方便面业务收益为284.48亿元，统一企业中国的方便面业务收入为90.07亿元，正冲击上市的今麦郎2020年营收也达到218.49亿元，是阿宽食品当年营收的约20倍。

具体到酸辣粉这个市场，阿宽食品在河南企业面前也是相形见绌。据河南省食品工业协会统计，全国80%以上的速食酸辣粉产自河南，目前河南以酸辣粉为主导的食品企业有50多家，已经形成原料种植、加工、配料、设备、包装全产业的发展链条，构成百亿级产业，催生出食族人、嗨吃家两大酸辣粉龙头。

而在酸辣粉代工方面，“根据地”在河南的丽星食品已经为二十多个网红品牌代工，包括食族人、嗨吃家。

据河南当地媒体报道，丽星食品一条酸辣粉生产线年产值可以达到1亿元，而这样的生产线，其已建成投产15条。这意味着，丽星食品酸辣粉年产值至少有15亿元。

河南企业在酸辣粉市场上的强势，无疑会挤压阿宽食品等川渝品牌的市场空间。从这个角度来说，即使利润持续压缩，阿宽食品仍然要抱紧张兰等网红，更要一年砸下1.04亿元推广服务费和广告宣传费，也就不难理解了。

最佳姿势

不管是强势的丽星食品，还是希望独辟蹊径的阿宽食品，只要展开代工业务，就难免和合作对象争夺市场，因而只能寻求差异化竞争。

接受媒体访问时，丽星食品总经理宗国强透露：“为了避免与代工客户产品形成竞争，丽星亿源在产品的价格和定位方面，做到了与客户产品之间的差异化安排。”同时，他还没忘记告诉媒体，“这一安排得到了代工客户的认可”。

而今年9月，自媒体“豹变”在浙江温州万象城OLE超市方便食品区发现，售价12.9元的李子柒酸辣粉和9.9元的小龙坎酸辣粉均由阿宽食品代工，且被放置在同一个货架上，但不见阿宽品牌的方便食品。

上述细节说明网红品牌对代工品牌的牵制，而要寻求差异化竞争，正如宗国强所言，首先要有和网红品牌不同的价格和定位。

随之而来的问题是，代工品牌可以比网红品牌卖更高的价格，影响力和号召力却大打折扣。

事实也是如此，从价格看，新零售商业评论发现，在阿宽天猫旗舰店，“白家陈记酸辣粉4桶装（净含量每桶130克）”标价34.9元，相当于每100克售价6.7元；在张兰抖音直播间，“麻六记酸辣粉4桶装（净含量每桶256克）”标价39.9元，相当于每100克售价3.9元。

在这样的价格下，特别是网红品牌还有巨大流量加持的情况下，更多消费者会倾向哪一方，答案不言自明。别的暂且不提，目前，麻六记酸辣粉已经卖到下架即是力证。

当然，尽管市场影响力和号召力较弱，代工品牌也不是走投无路，依旧可以打造自有品牌，培育自己的爆款产品。

事实上，阿宽食品就是一边为网红品牌代工，一边培育爆款产品，打造出主力营收产品红油面皮的。

如今，酸辣粉被张兰再次引爆，阿宽食品也因此获益，但说酸辣粉成为阿宽食品旗下第二款爆品为时尚早，天猫旗舰店里，红油面皮至今高居热销榜首。

归根到底，网红流量虽猛，但也容易消退，阿宽食品坚持自有品牌为主、代工为辅，方是应对行业竞争和网红牵制的“最佳姿势”。用媒体的话来说，“只有这样才能做出差异化，形成真正的护城河”。

参考资料：

1.《汪小菲“麻六记”疯狂收割流量，谁是另一受益者？》，红星新闻

2.《麻六记“爆火”，背后的四川供应链企业藏不住了》，财经三分钟

3.《全国市场份额超八成，河南酸辣粉强势出圈》，大河财立方

4.《阿宽更新招股书：业绩“急刹车”，冲刺“第一股”名不副实？》，摩根频道

5.《“方便食品第一股”来了！阿宽再闯IPO,如何突破“网红局”？》，不二研究