文|肖明超-趋势观察

“我人生中的第一瓶国货香水是Six God，六神。”“我对国货香气的印象是小时候妈妈的护肤品的味道。”在国货香水的话题下，网友们戏称道。

中国用香的历史悠久，但香水行业起步较晚，直到近些年，随着消费水平的提高，中国消费者的用香意识才渐渐被树立起来，与此同时国货香水品牌也不断崛起，如RE调香室、观夏、闻献、三兔、冰希黎、气味图书馆Blings、野兽青年等。不仅如此，各大博物馆也在文创产品中增加香水系列产品，故宫文创就研发了古琴香水和十二花神香水。

国货香水赛道的竞争日益激烈，还在成长中的国货香水品牌虽常遇发展困境，却也摸索出了一套发展之路。

国货香水的发展困境

版权意识不足，屡陷抄袭危机

起初，国货香水常作为外国大牌香水的平替，以价格实惠、味道接近的特点进入市场，但平替和抄袭之间只隔了一层窗户纸，一不小心就容易捅破，引起争议。目前，版权意识不足，屡陷抄袭危机是国货香水面临的最大问题之一。

国货WOOD JO+木作家香水创立于广东，定义为有个性且兼具浪漫主义与自然主义香水品牌，打出“书写自然的味道”slogan。其热卖的融冰系列香水，瓶身以融化的冰为形态概念，用几何瓶身传递个性，以方圆瓶盖做艺术点睛。瓶身冰的形状象征着冷静和刚强，代表冒险精神。独特的设计理念和精美的外形，成功吸引消费者的注意。起初消费者纷纷为这一系列产品点赞、下单，但随着产品的热销，问题也随之而来。对香水深有研究的消费者发现，其瓶身设计涉嫌抄袭英国小众香水品牌Neandertal，虽然Neandertal的瓶身灵感来自打火石，WOOD JO+木作家是融冰，但二者的外观却几乎一模一样，由此，消费者对WOOD JO+木作家的评论一落千丈，社交平台上满是对WOOD JO+木作家的质疑。

Blings自然实验室香水也曾受到消费者的追捧，单天猫旗舰店的粉丝就达到22.9万，但它的产品也经常受到质疑，多次因为瓶身设计和LELABO、Diptyque、OHANA等国外大牌香水过于相似而被推上风口浪尖。

由于中国香水行业起步较晚，消费市场还不够成熟，不少中国消费者刚刚涉足香水领域，还没有培养成自己的用香习惯，他们本是国货香水最大的潜在消费群体，但一不小心发现自己尝试购买的国货香水和国外大牌如出一辙，会打击他们的购买欲望，降低对国货香水的期望和信心，从而失去这部分用户。

供应链不完善，发展动力较弱

香水产业链的第一环，也是最为重要的一环就是香料的供应。目前，香料分为天然香料和合成香料两种，天然香料通常以自然界存在的芳香植物的含香器官和泌香动物的腺体分泌物为原料，采用粉碎、发酵、蒸馏、压榨、冷磨、萃取以及吸附等方法进行加工提制而成，因原料取自自然所以品质更高，但同时具有技术难度大、过程复杂、成本高的特点。合成香料是通过分析天然香料的化学分子式或原子结构的数据后，通过从其他物种萃取合成或用化工原材料模拟出相似化学结构的物质，合成香料技术工艺复杂，对工作人员操作能力要求高，一般由历史悠久的外国龙头香料企业垄断。

相比这些国外香料企业，中国香精香料企业竞争力明显不足，他们大多起家于食品添加香精、日化香精，只具备简单的香精香料生产技术，对香水香精香料存在技术壁垒、人才壁垒、资金壁垒，不能为香水产业的发展奠定坚实的原料基础，也因此导致国货香水的没有掌握供应链上游的话语权。供应链不完善的问题若得不到根本解决，国货香水便难以长青。

售价过高，质不符价

30ml的国货香水售价千元，平均下来每毫升价格甚至超过Jo Malone、Diptyque、Dior、Serge Lutens等国外大牌香水，不少消费者发出质疑“凭什么卖这么贵？”“这个价格为什么不去卖国外大牌？”许多对国产香水有着国货情节的消费者，面对如此高昂的价格也只能望而却步。

显然，由于中国香水行业起步较晚，国货香水品牌和产品在品质质量、品牌文化、宣传推广等诸多方面和国外大牌香水存在较大差距。一些国货香水本想靠着高端的价格开启高端化的第一步，却没想到越来越理性的消费者们并不买单，几经对比之后甚至为它们打上了“质不符价”，“物不美价不廉”的标签。高定价不但没有成为高端化的开端，反而成了阻碍国货香水继续向前发展的绊脚石。

国货香水突围的四大趋势

虽然面临诸多发展困境，但中国香水消费市场的前景非常乐观。数据显示，中国香水市场自2015年以来，持续维持正增长状态；2017年至2020年，中国香水消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元；2022年同比增长24.3%。

国货香水品牌不应放弃这个新的百亿赛道，迎难而上，奋起直追，努力打造国内乃至国际知名的香水品牌，调制出中国消费者的专属香气。

趋势一：氛围怡情时代，抓住嗅觉经济

在知萌咨询发布的《2022中国消费趋势报告》中提到过“感官滋养”趋势，报告显示，需要通过全方位创造视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等体验，来构建感官驱动情感链接的能力，即品牌的“感官滋养力”, 这也将成为品牌与消费者之间重要的情感纽带。到了2023年，这一消费趋势也迎来升级，称之为“氛围怡情”，即消费者的生活重心更加转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得尤为重要，提升产品氛围力，成为产品升级和开辟新赛道的切入点。

在这样的消费趋势下，香水这一基于嗅觉而产生的消费行为，势必会在消费市场迎来火爆。消费者选择香水，不单单是选择一种味道，而是希望通过香味展示自我，同时用味道实现安抚情绪的目的。在如何抓住嗅觉经济，利用情绪刺激消费，调制专属中国消费者的味道这一问题上，气味图书馆可谓首屈一指。

气味图书馆靠“一杯水和一块糖”打开市场，基于中国消费者对白开水和大白兔奶糖的独有情结，相继推出凉白开和大白兔奶糖味道香水，见此情怀方式确实能够打动中国消费者后，又陆续推出热豆浆、二锅头香味的香氛产品。

趋势二：不止于香水，延伸多种香氛产品

由于香料香精的价格高昂，最早香水曾属于奢侈品范畴，虽然现在已经不能完全称为奢侈品，但相较于其他产品，香水价格仍旧不菲，每毫升几十元是香水的普遍定价。同时香水具有前中后调味道变化的特点，只在专柜尝试一下也不能立刻判断是否真的称心，因此面对这样一款高单价又会随时间变化的产品，消费者在购买时可谓慎重再慎重。

此时，价格相对较低的同品牌同香型的洗护产品、香薰产品便成为消费者试水的选择之一。国货香水品牌不止于香水，同时延伸多种香氛产品，不仅能为消费者提供更多选择，还丰富了产品类型，增强了品牌的竞争力。

趋势三：线上不松懈，线下聚焦空间营造

如今中国消费者已经养成线上消费的习惯，对香水的消费也是如此，数据显示，国货香水的销售大半以上来自线上渠道，但味道并不能通过网线传递，再精彩的产品介绍也无法代替直接闻到香气。因此，在抓紧线上销售的同时，国货香水品牌也开始布局线下空间的打造，聚焦营造各具特色，颇具氛围感的线下门店，传递品牌文化的同时刺激消费行为。

创立于2021年的国货香水品牌闻献在线下空间打造上已经拥有一套自己的玩法，闻献目前在上海和北京的最佳地段拥有三家线下门店，门店以黑白为主色调，所有空间均设置巨大体块式岛台，并配合相应留白，以夸张化表达空间立场。固定门店拥有风格化的统一独特设计，快闪店则不尽相同各有千秋。这几日在南京德基广场，闻献的灯场空间张灯结彩，盛装登场。闻献灯场空间以中国传统建筑形制为灵感，将平顶重檐简化呈现，赋予中正对称的视觉感受。同时，以300只灯笼喜迎新年，热闹欢庆的红火盛装，塑造辞旧迎新、春色满园的沉浸式场景，竭力为南京的消费者带来难以忘怀的应景春香。

趋势四：以中国元素，打造品牌差异

虽然都是国货香水，本质上都是在传递中国味道，但有些品牌的国货概念只停留在产地，有些品牌则是在中国元素、中华文化上进行深入挖掘和利用。随着中国消费者的文化自信不断提升，他们对国货品牌的好感也在逐渐增加，那些对中国文化运用得好的品牌自然会赢得消费者的倾心。纵观那些已经打开市场，被消费者认可的国货香水品牌，在香味设计、产品包装、产品名称、品牌定位、宣传营销等多方面都巧妙融合中国元素，时刻展现东方气韵。

观夏用不到5年的时间，就成为许多消费者心中国货香水的Top 1，究其原因便离不开观夏坚持立足东方意向。首先从品牌定位和原料、香气类型来看，观夏致力于打造专注东方植物调的小众原创香薰品牌，运用中国消费者熟悉的梅兰竹菊等植物成分，写意出记忆中的山河原野、人间草木。在观夏的香气中可以寻到北国桂花、故乡橘园的记忆，昆仑雪松和江南竹海的意象。 在产品名称方面，“昆仑煮雪”“青梅煮酒”“月落桂子”等名称均饱含诗意，体现中国人独有的含蓄的浪漫和优雅的意境。产品设计的灵感也离不开中华传统文化，如瓶盖设计取自江南庭院的花窗八棱盖。置身观夏的门店，无论是整体设计，装置摆放，甚至店员的服装，无不诉说着它的对中国文化的倾心。观夏对中国元素和中式美学的应用，迎合了消费者的故乡情节，使其从众多国货香水品牌中脱颖而出。

预计到2025年，中国香水市场规模将突破300亿元；到2030年，中国有望成为全球第二大香水市场。同时，中国消费者的用香习惯正在逐渐养成，除了女性消费者，男性消费者的用香意识也不断觉醒，相较于已经成熟的行业，香水行业具有更广阔的用户增长空间。在这样的发展前景下，国货香水品牌需打破发展瓶颈，持续发力，把握机会，实现突围，相信中国消费者的专属香气，即将荣耀登场。