文｜犀牛娱乐 方正

编辑｜朴芳

2023新春内容前哨战已经开锣。

由于今年春节来得格外早（1月21日除夕），刚一开年，各文娱平台都纷纷抢先布局今年的新春泛娱乐项目，长短视频平台都早早备好了“娱乐年货”。

从中可以看到，短视频平台的内容开发力又显著进步。抖音30天不间断的「新春直播季」端上了晚会、喜剧、电影相关的泛娱乐大餐，码齐了沈腾马丽、吴京刘德华等国民大咖；快手「老铁联欢晚会」体量升级，迪丽热巴、岳云鹏等将和老铁们共庆小年。

中、长视频平台在内容打法上更为多样，B站「2023游戏新春会」将开启多达40+场的游戏专场直播，芒果TV「芒着过新年」「小芒年礼节」微综、晚会两手抓，爱奇艺开年重新整合了「2023桃厂新年片单」，优酷则联手王一博发布了「酷喵会员美好陪看计划」。

作为全年所有节点里最热闹的春节档，加之恰好遇上后疫情时代的产业恢复期，今年各平台都开足马力“报复性”布局新春内容，在这其中，我们亦可观察到当下文娱产品开发的若干新风向。

泛娱乐直播IP“群英荟萃”，短视频的节点开发力

2023新春内容战的关键词一：直播。

时至今日，是时候重新审视短视频直播这个产品了。不同于电视时代卫视扎堆办晚会抢夺注意力的单一打法，短视频时代的新春直播季，以多样的内容包容力和自由的排播灵活度，凭空打造了一个几乎“天天有春晚”的春节狂欢月。

在抖音近日发布的温暖中国年·新春直播季宣传片里，依次向我们介绍了沈腾马丽合体直播的「开心麻花开箱夜」、吴京刘德华现场发福利的「《流浪地球2》新春直播」、李诞领衔笑果群星演出的「囤乐早年夜」等重磅新春IP项目。

短视频的节点开发力被尽数体现。

首先是明星吸睛度方面，由于抖音这些年以艺人入驻开号、合作IP节目等方式积累了海量明星合作资源，今年的新春直播季可以说是“群英荟萃”的大联欢。

除了找来开心麻花和笑果群星，1月6日的新春演唱会集结了李宇春、新裤子、五条人，1月7日为张杰定制了「未·你好吗」云唱会，待定档的「嘿！给福气开门」请到杨迪、秦霄贤、冯巩、郭冬临等天南地北笑星，「年年有你小年夜晚会」邀到王心凌、大张伟、毛不易等群星把新春欢庆氛围直线拉满。

然后是项目丰富度方面，40余场涉及喜剧、音乐演出、春节档电影、晚会、剧目、公益、知识、创作者、游戏等垂类内容的直播，令不同观众都能找到自己的心之所向。

举例来说，爱看交响乐的可以看「抖音新春音乐会」，爱看乐队的可以看逃跑计划、夏日入侵企画领衔的「春潮抖音乐队现场」，爱看戏曲的可以看「梨园又一春·戏曲专场晚会」，爱看知识直播的可以follow冯唐、蔡澜的抖音号，爱看游戏直播的可以关注张艺兴、吴克群的相关联动直播。

最后是排播灵活度，目前已释出的排播表基本做到了“日日有好戏”。1月6日是「新春演唱会」，1月7日是「张杰云唱会」，1月8日是「抖音直播年度嘉年华」，1月9日是「看见国风音乐会」，1月10日是「戏曲专场晚会」，1月11日是「听见国潮音乐会」……

说完抖音，再说快手。

尽管快手还尚未公布今年的新春直播季排播，但一些重磅项目已提前释出。一个是1月14日举办的今年宣发力度很大的「快手一千零一夜·老铁联欢晚会」，一个是定档在1月20日的集结快手达人的「家乡迎新年晚会」。

为了宣发今年的老铁联欢晚会，快手特意找到了“奥力给之父”录制概念片《啥是铁晚》试图助推晚会的品牌化。而“广发英雄铁”招揽到迪丽热巴、岳云鹏、时代少年团以及“奥特曼”领衔的卡司阵容也不容小觑，在小年夜举办的该晚会颇具流量竞争力。

此外，快手目前也公布了今年最新的「云上逛庙会」玩法，通过看民俗巡演闹新春、听妙趣书场过佳节、赏云上乐宴会知音、逛手艺市集迎兔年等活动，老铁们有机会赢得上亿流量和现金红包。换言之，今年文娱平台的“红包大战”也已经提前开锣。

长视频置办“宠粉年货”，影剧、微综、晚会齐上阵

2023新春内容战的关键词二：宠粉。

不同于短视频平台擅长开发全民狂欢型的节庆项目，长视频网站的新春项目多围绕着VIP会员服务进行宠粉向的开发，内容与营销的绑定更深。不过，这倒也符合降本增效大背景下长视频的生存之需。

比较典型的是优酷的「会员新春超值季·酷喵会员美好陪看计划」。为了推广优酷会员的年卡限时直购5折、寒假礼包2.5折等宠粉活动，优酷特别牵手王一博拍摄了一部贺岁短片《有时间吗》，借顶流明星的影响力来为会员活动引流。

此外，该计划还与优酷爆剧的高热角色（演员）达成合作，平台接连邀请到《沉香如屑》的唐周（成毅）、《两个人的小森林》的虞美人（虞书欣）和庄羽（张彬彬）、《点燃我温暖你》的李峋（陈飞宇）等为宠粉活动集体打call。

芒果TV作为国民综N代的摇篮，常会为了单个节目粉丝定制衍生项目。去年芒果就在大年初二为明侦老粉办了场《侦心侦意新春演唱会》，如此宠粉行为可谓内娱良心。而今年，借着电商综艺《100道光芒》的热度，芒果围绕着小芒电商开发了一系列新春项目。

芒果置办的“电子年货”品类更为多样，平台先上线了一档于12月30日至1月7日每日播出的年货选购微综艺「芒着过新年」，又由此衍生在1月8日开办了一场「小芒年礼节」晚会，集结了吴克群、张远、苏醒等翻红艺人。

爱奇艺虽然目前还没有置办“新年货”，但在近日发布了一份全新整合的「2023桃厂新年片单」，分跨年相伴、新年期盼、心花“兔”放、快乐相随等单元安利了新春季的爱奇艺热播项目，《纵有疾风起》等爆款想必能成为陪伴很多观众欢度春节的“电子榨菜”。

爱奇艺同样很擅长联动热门影剧发放宠粉福利，平台近期联合热门剧《卿卿日常》主创录制了卿卿日常新年祝福电话，以打破次元壁的方式向广大VIP发送公众号语音，邀请会员们参加1月8日举行的爱奇艺VIP专享见面会。

中视频平台同样也是宠粉大户。

刚因为跨年晚会刷足存在感的B站，又启动了办了很多年的王牌新春IP——《2023游戏新春会》。从12月30日到1月30日每天排播一个热门游戏直播专场（如《崩坏3》专场新春会），这场联合数百位游戏UP策划的超长直播季，将大大满足B站游戏用户的新春狂欢需求。

综上可以看到，因为过往几个疫情年“云娱乐”内容大爆发积累下丰富的项目开发经验，如今短视频、中视频和长视频平台都能结合自身平台差异化优势来制造“娱乐年货”，今年春节人们可选的线上娱乐方式将更为多样和新潮。

面对疫情政策优化后的第一个春节，这场提前打响的“文娱平台新春内容博弈战”正逐渐白热化，犀牛君后续也将持续跟进相关的最新战况。