文｜天下网商 杨洁 丁洁 吴羚玮

编辑｜吴羚玮

2022，直播电商诞生已7年。从一种模式发展为一个行业，它尚算年轻。但要编撰一部直播行业断代史，2022一定是特别一年。

超级头部主播四缺三，直播电商结构发生变化。而曾经借势超头主播的品牌，在失去一大助力的同时，也顺势解绑，大力发展店铺直播，获得新的增长路径。

税务与售假，依旧是阻碍主播们走得更长远的两大问题。4月，辛巴在售卖假燕窝事件后，再陷“假瑜伽裤”风波；8月，彩虹夫妇自爆一场直播带货2.3亿元，净赚400万元，引来税务局稽查部门调查；11月，最早实现抖音粉丝破亿的疯狂小杨哥遭王海打假。

回过头看，这一年的直播电商有起有落，及至当下，整个行业非但没有沉寂，反而枝节蔓生、新芽萌发。

这一年，更多人完成身份的转变。当罗永浩以“交个朋友”电商学苑校长为电商培训站台时，他的新东方老校长俞敏洪刚成为一名主播新手。教培行业的员工们凭能力再次上岗，不久前，新东方在线甚至提出拟更名为“东方甄选”，全力发展直播电商；这一年，TVB也携情怀入场，推出港式甄选。

这一年，无人宣称再造一个李佳琦，更多人坚信“人多力量大”与“多个平台多条路”的道理。薇娅和雪梨的前助播团队“蜜蜂惊喜社”与“香菇来了”维持日播；遥望科技在淘抖快分别布局品牌IP直播间；交个朋友成立淘宝事业部，甚至开始布局海外直播业务。

这一年，直播电商再次改变了很多人对时间与金钱的概念，也让更多人知道，直播不再是一种赚差价的零售方式或零售渠道，而是一种创造预期的新型资本玩法。从入局直播到爆火，东方甄选的蛰伏期长达半年。趣店罗老板却用一场据称投流上亿的直播，外加1分钱的酸菜鱼预制菜，在24小时内跻身抖音头部直播间行列。罗老板一夜成名，也仅仅成名了一夜。

这一年，直播电商依旧围绕着“人货场”转，只是有了别样的繁茂风景。

2016年的直播电商还是一片荒原，野蛮生长的几年间，不断被诟病“与电视购物没有差别”——它们同样承接“性价比”与“精神消遣”两大需求，只不过直播营造出万人在线赶集的热闹。

2020年是个转折点。疫情下，遭遇影视业寒冬的明星艺人们纷纷从大屏幕流向小屏幕；罗永浩看了一份“直播带货前景远大”的报告，很快便在当年的愚人节投身直播电商的星辰大海中，一度成为“直播四大王”“抖音带货一哥”；连担心世界走向世俗娱乐化的许知远也出现在直播间，他的单向街书店组建起一支直播团队。

2022年，直播电商创造出3.5万亿元的成交额（《直播电商白皮书》），年增长率达到53%。尽管增长不再呈现三位数的疯狂，但它依旧是这一年里表现最好的行业之一。

小小屏幕里，所有行业恨不得都敞开了大门，将货品、主播和尽可能大声的吆喝，通通丢入手机对面的世界。许多人的夜晚，就在直播和看直播中消磨过去。

雾霭山岚，俯可看林下地表的细弱草本，仰可观林冠层的高大乔木。它之所以迷人，因其多元繁复，不因一棵树的倒下而停止运转。这恰如当下的直播电商江湖，永远让人期待未来还会发生些什么。

直播间的朴素成功学：奖赏勤奋与真实

各种案例都能证明，直播是门持久战，就像歌手约瑟翰·庞麦郎唱的那句一样：“时间，时间，会给我答案。”

2022年6月，29岁的陕西青年董宇辉用一块牛排让东方甄选的粉丝从100万直涨至400万，新东方在线股价一天涨40%，这一切只用了5天。

董宇辉带队，一群曾在黑板上挥汗如雨的老师走入直播间。他们遭遇过9.9元商品卖不出去的窘境，但也成了浮躁的直播场域里，极少的“知识型”主播，左手拿着牛排，右手拿着课本，从牛排到《诗经》，他们赢得了“火箭”“游艇”，赢得了粉丝，更为新东方注入了新血液。

“双减政策”落地后，无数教培机构面临转型困境，多次跨越时间周期的新东方亦是。2021 年，新东方在线股价蒸发81.04%。裁员超4万、退租教学点达 1500 个、捐献课桌椅 8 万套给乡村学校，新东方的2021过得惊心动魄。

意外的是，一年后，新东方在线因东方甄选“起死回生”，股价随之暴涨，翻了7 倍。它经历股价最低的时节，也在短短一年的时间内跑出新的业务方向，甚至成为学而思的效仿对象。大概只有经历至暗时刻，才能真正全身心地投入直播这场战役。

2020年4月1日晚，在715创意园的一个房间里，“欠着债”的罗永浩开启了带货直播的首秀。当晚，4800万人次观看，1.1亿交易额，涨粉215万。

数据很精彩，口碑很难看。“对产品信息都不熟悉”“缺乏热情，毫无节奏”……对罗永浩直播失望的不乏锤粉。

留给罗永浩的时间不多了，他加速学习、去《脱口秀大会》破圈，同步直播间也全方位升级，用巨大的LED屏幕替换掉手持PPT。

3个月后，罗永浩直播间的观看人数达到了4944.7万人，GMV也提升到了3.5亿，环比增长高达434%。

他不仅稳住了男粉，还吸引了大把女粉。上百场直播，直播总时长超过800小时，合作品牌超过1300家，单月GMV超5亿，罗永浩彪悍的人生不需要解释。他以最快的时间晋升超级头部主播之列，成为“最会做男人生意”的男人。

直播间成功学，揭示的都是最朴素的道理：时间奖励勤奋与真实，也让贪婪与颟顸露出马脚。

今年7月，趣店罗敏加入了直播流量盛宴。他5月入驻抖音，以趣店罗老板的身份频频发布短视频，重新活跃在社交媒体。二次回归的目的也很明确，即带货预制菜。紧接着的6月15日，罗敏以“上市公司CEO正在直播”在抖音完成首播。7月17日，罗敏开启了一场时长19小时的马拉松式带货，当天的直播间还有傅首尔、贾乃亮露脸。

而当天趣店也承包了微博全天热搜，热搜榜出现“傅首尔心疼罗老板”“贾乃亮连赞罗老板大气”等话题。

罗敏入局预制菜，与其说是追风，更像是自救。

从2017年高光上市，在纽交所敲钟，到高光之后的“校园贷”的原罪、行业监管，趣店已经两次陷入退市危机。从大白汽车、唯谱家、趣学习再到罗敏第九次创业的万里目，趣店一直在追逐风口，且每一次都是高调入局，大力铺市场，投入重金，但所有项目都未能给趣店带来预期回报。罗敏高调入局预制菜，通过直播的广告效应吸引线下店加盟商，也通过直播间的高额成交，拉升趣店股价。如果不是因为“校园贷”历史被扒出，他差一点就成功了。

不被人看好的，还有年过六旬的向太。

2022年12月19日上午，身披“粉色战衣”的向太陈岚上阵直播，4小时直播带货额超3个亿，2天内粉丝增长500多万，堪称“现象级”。

豪门阔太、大佬妻子上阵直播，一众大腕预热捧场，其中不乏巩俐、刘嘉玲、李连杰等大牌明星。但跨界直播的不专业也迅速显现，手戴80克拉钻戒，卖9九块九包邮的零食，话题度够了，但直播时向太的不专注，也被大众诟病。

显然向太并不为评论所影响，她仍继续直播。带着资本押注直播业，或许因为当下这是比投资电影更能看到切实回报的行业。

直播的高投入高回报，对所有人都有吸引力。早期野蛮生长的直播间，用性价比与猎奇吸引消费者驻足，如今靠着内容，凭借互动与鲜活让更多人留下来。那些引人驻足观看的主播大多通晓人性。

大风吹过，深耕的人站稳脚跟，但更多的人徒留一地鸡毛。黄光裕押注直播，但无力挽救节节败退的国美；“国民女神”老干妈陶华碧“直播”，只不过是假的——以录屏形式出现在直播间里，组合产品几乎没有优惠力度，30天带货不到100万元。

竞逐直播圈，玩家座次再轮换

2021年年中，抖音直播上演了一场激烈的“抢人”大战——抢主播、抢品牌、抢机构。这波浪潮中，无忧传媒、罗永浩、大狼狗夫妇等大批头部达人或直播机构，陆续来到电商直播的矿脉——杭州，准备大干一场。

平台很新，叠加流量优势，不少品牌、达人开始看向抖音。关于抖音直播电商的讨论声音也多了起来。

“本质上还是流量焦虑。对我们来说，拓展一个新渠道，就意味着探索出增量市场的可能性。”当时，一品牌负责人向《天下网商》表示。

有接近淘宝直播的相关人士和小二回忆2021年下半年团队的心态：“危机感”。

“在当时，我们试着把业务做厚，将原本的核心竞争力做扎实，回到消费者视角，并一个一个解决我们能看到的问题。”淘宝直播相关人士表示。

2022年，淘宝直播迎来关键一年，也是首次与抖音“正面对战”的一年——在对手迅速扩张之后，它打出了几发关键子弹。

第一颗，改变机制。2月，淘宝对直播机构以流量激励和现金奖励的形式鼓励机构培养新主播；平台调整了算法机制，将实时效果在推荐算法中的权重从不足 30% 提升到 50%，这意味着，即使是刚冒头的新主播，也有望在某一时刻和老主播竞争。

第二颗，邀请“一栗小莎子”等在抖音拥有千万粉丝的达人入淘。4月14日，小莎子首播，凭借“蓝衣战袍”一夜涨粉百万的她，以美妆作为带货切口，人设与选品的贴合，让这场首秀一战告捷，场观高达255万。在抖音风头正劲的头部网红，将个人直播首秀选在淘宝，她在淘宝直播带货的表现，成为了一部分抖音主播选择的重要参考，也成为了淘宝直播2022年打响的关键“一战”。

第三颗，9月20日，消失三个月又复出的“直播一哥”李佳琦，引爆了整个朋友圈，也成了淘宝直播的第二剂“猛药”。没有过多的寒暄，也没有霸占淘宝首页最醒目的位置，他就像从来没有离开过一样，面对着熟悉的镜头说出那句熟悉的开场白：“所有女生，我们来咯！”

为自己拉回了第一波注意力，淘宝直播的动作还在加速，将挖掘新秀的手伸向了更远的地方。

当罗永浩宣布入驻淘宝直播后，2022年的双11便注定不会平静。10月24日，阔别直播间4个月的罗永浩首次出现在淘宝直播，并声称很快适应了淘宝卖货风格。

罗永浩打完头阵，不少主播和机构都选择“入淘”：刘畊宏和妻子ViVi、拥有2000万粉丝的刘思瑶、脱口秀演员李诞、王建国相继加入淘宝直播阵地。曾经“两超多强”的局面被打破，主播们开始呈现“梯队式”分布。据淘宝直播最新公布的数据，双11临近的前两个月，交个朋友、无忧传媒、遥望科技等超过100家直播机构入驻淘宝。截至11月10日12点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。

没人再提“复制一个李佳琦”

一棵参天大树和整片森林怎么选？

2018年，美ONE创始人戚振波用了一个晚上，决定放弃整片森林，培育“大树”——李佳琦，所有直播带货业务都围绕他这一个IP运转展开。

4年后的2022年，达人和机构们开始选择截然相反的路径——要整片森林，不要参天大树。

交个朋友副总裁、淘宝事业部的负责人崔东升曾对《天下网商》表示，在淘宝直播中，公司的战略主要是机构化运作，不需要大的主播，而是转而打造更多的销售渠道，在这个战略方向下，交个朋友坚持“做号不做人”，不打造超头，而是聚焦产品，成为一家24小时营业的超级百货商店。

同样，今年双11，遥望科技也并没有以某个主播或某个明星的形式切入，而是分别在淘宝、抖音、快手都分别布局品牌IP直播间——遥望梦想站、遥望未来站和遥望幸福站，将公司的品牌名称推至前台。

“一是直播电商行业已经走过了个体竞争的阶段，进入组织竞争的阶段，从生意的角度看，想挣钱，机构必须直面消费者；二是MCN机构只依靠主播，无法保证稳定性，生意更长久，就要保证开播的稳定性。”遥望科技总裁方剑曾在采访中，解释了做IP号的初衷。

如今，大家逐渐意识到，“再造李佳琦”的难度无异于乐华想炮制出下一个王一博。流量终会消散或转移这件事，就连李佳琦也不想再复制自己。

2021年5月，在直播间里，李佳琦对着镜头说：“我做直播，可能只能做那么几年，直播能火多久谁也不知道。”

2022年双11过后，在“到底能走多远”这一问题上，美ONE又有了新答案。“所有女生”直播间开播，与李佳琦晚间直播时间互补，李佳琦偶尔会作为嘉宾“派送福利”，被推到台前的助播旺旺和庆子，成为该直播间的当家人。

这一年，不少直播电商从业人士都更确信：多平台，多矩阵，能让直播机构活得更久。

直播电商回答不了

直播作为一种媒介，与现实生活的联系从未如此紧密。

2021年夏天河南水灾后，鸿星尔克5000万元“破产式捐款”掀起一场野性消费——人们奔走相告，涌进直播间打赏、下单，作为情感支持与道义上的鼓励。

“制造社会热点-直播间看热闹兼消费-再次成为社会热点”，就此形成一个连锁效应的闭环。直播间发生的一切，既可以成为新闻，也是新闻的预告与回声。

这边汪小菲、大S和具俊晔的娱乐新闻铺满微博热搜，几小时后，张兰就可以在直播间里卖绿茶和卤蛋。大谈自己离婚带娃打拼，讲俏江南被资本坑，讲大S和汪小菲，讲人生、讲奋斗……感染了新冠病毒后，躺着也不忘直播的张兰，被网友起名“战兰”，顺势卖掉了价值7000多万元的“麻六记”酸辣粉。如今再下单，酸辣粉已经开启预售模式。

直播间里的销量表现，在2022年，已经成为影响资本市场那条曲线上下振动的重要因素。看看东方甄选的股价几次突破历史最高点的时间吧——

6月9日，东方甄选直播间粉丝总量破百万，7 天后粉丝量突破一千万；

8月30日，新东方在线首次公布东方甄选的成绩单：6月以前公司直播电商分布总营收2460万元，近3个月GMV达20亿元，毛利率37.8%；

12月21日，“东方甄选自营商品”抖音账号粉丝数量突破100万，成为东方甄选旗下第4个百万级粉丝账号。

按峰瑞资本创始人黄海的预估，直播电商的渗透率，最终会约等于电商渗透率的1/3。而如今，电商零售额已经达到中国社会消费品零售总额的26.2%。这意味着，未来直播电商会占据人们8%的消费生活。

招商证券认为，直播电商的核心价值在提升零售环节中的信息传递与信息匹配效率，并为品牌进行品宣及日销赋能，为消费者带来体验升级。

但当直播电商已被千百次验证过作为一种商业渠道的可行与高效，人们已经很少再讨论它存在的意义与价值。如同人们不再争辩线上是否会取代线下。

答案清晰明了，消费者们不过按照习惯各取所需。人流、物流与商流，北境与南疆，城市与乡村，线上与线下，直播间与现实看似严丝合缝地融合在一块。

但直播间显然不完全是真实世界的映射。那些在白色柔光灯下的镜头，有时如同一块飞地。

在这里，一件百搭的衣服，一条男士内裤，一支让你拥有好气色的口红，一块来自新西兰的牛排，或是一小截来自西双版纳的玉米……它们都可能在主播的推荐下，成为你生活当下正缺的那件必要消费品。

2022年的直播电商，给出了很多商业问题的答案，也给了我们在新的一年里想象的空间。