文｜雷报 五月

编辑｜努尔哈哈赤

近日，全球授权展旗下授权行业杂志《License Global》发布了《2022年度全球玩具报告》，雷报据此对其主要内容进行了解读：回顾过去一年的全球玩具行业发展情况，同时从五大方面展望了2023年的玩具行业发展趋向。

近三年整体向好，2022通胀、供求关系、供应链等问题困扰不断

首先，报告概述了当前及近几年内玩具行业的整体增长情况。根据美国市场研究机构NPD的统计，2021年，全球玩具市场的销售额为1042亿美元，比2020年增长了8.5%，比2019年增长了12.7%，成为10年来市场表现最好的一年。从2019年至2022年的三年复合年增长率来看，玩具行业的销售收入同比增长了12%，平均销售价格增长了8%，而同期销量增长了4%，这说明近三年来玩具市场的总体趋势是向好的。

“但由于全球经济放缓和通胀压力的增加，类似于2021年的增长水平将不会持续下去。”全球玩具行业分析师Frederique Tutt在NPD集团2022年的一份声明中表示。2022年，通胀、供求关系变化、供应链问题等都是影响玩具行业发展的重要因素。

在消费者的需求意愿上，相关调查显示有三分之一的购物者表示将减少在玩具上的消费，而只有四分之一的人可能会花同样的钱，这使得2022年的小幅下降可能继续成为一种趋势。

据Grand View Research的研究，虽然消费者们的消费意图可能有所下降，但对玩具的兴趣仍然很高——因为他们对玩具可提供认知益处的认识提高，于是也会更仔细地选择玩具。在玩具的类型上，绿色和可持续玩具、传统玩具和建筑玩具等类别仍然是买家的核心兴趣，而新兴的授权数字和多代授权产品也越来越受欢迎。

“愤怒的小鸟”相关授权产品

然而，消费者们在玩具上支出的意图和兴趣也正被持续存在的供应链问题所抵消。随着集装箱限制、运输价格上涨、全面通货膨胀和海外工厂生产率对零售商等待时间的影响上升，玩具行业的供应链将在未来面临更多的挑战。

2022玩具IP谁最火？宝可梦稳坐Q3冠军，阿凡达2授权玩具为年度黑马

在行业的诸多问题困扰下，一些知名的玩具IP仍然凭借其强大的影响力吸引了众多消费者的关注。据NPD的统计数据，2022年第三季度消费者玩具的十大IP以及十大增长最快IP如下表：

从表中可以看出，在22年第三季度十大玩具IP中，流行多年的经典IP仍然占据榜单的绝大部分位置，如宝可梦、星球大战、芭比娃娃、漫威宇宙等。

而Squishmallows则是近年来异军突起的毛绒玩具品牌。Squishmallows是玩具公司Kellytoy于2017年推出的品牌，至2020年2月其全球累计销量已突破5000万个。也是在2020年，Kellytoy被玩具公司Jazwares并购。后者在2019年还并购了拥有“宝可梦”IP除亚洲区外全球地区玩具总授权的Wicked Cool Toys公司，旗下亮眼的玩具IP销售额使得Jazwares成为“美国成长最快玩具公司之一”。

Squishmallows与宝可梦联名毛绒玩偶

在增长最快的玩具IP方面，宝可梦依然斩获桂冠，这与其广泛丰富的授权产品和持续不断发售的游戏新品所维持的热度有关。侏罗纪世界、玩具总动员、魔法满屋、刺猬索尼克、盖比的娃娃屋等则是影视作品的热度推动IP热度与玩具热销的案例。其中《刺猬索尼克》动画曾获得2022TGA游戏大奖中“最佳游戏改编作品”的提名。

排名第八的“魔法迷雾锅”玩具的迅速增长得益于TikTok上相关短视频的火爆。该系列玩具主打“能从自主配制药水的锅中炼制出玩偶”的玩法，通过短视频中博主试玩的神秘氛围与神奇效果引起观众的好奇，从而推动了产品的爆卖。

另据License Global统计，其网站中阅读和搜索热度最高的授权玩具列表如下：

（注：报告附录中还提到了《淘气包亨利》视频游戏以及TOMY多美出品的幼儿英语绘本故事《A Little Spot》授权玩具）

2022年，暌违13年终于推出的续集“阿凡达2”吸引了众多电影迷的关注，制片人卡梅隆手下的制作公司光影风暴娱乐与迪士尼合作推出的周边玩具在发布后受到火热追捧，成为2022年授权类玩具中License Global网站访问量最高的产品。

同样有迪士尼参与出品的Mini Brands微型复制品系列则位列第二，该系列涉及的IP内容包括了漫威、迪士尼公主、皮克斯动画角色、米老鼠和朋友们等。与迪士尼联合出品该系列玩具的Zuru（筑愉）是于2004年成立于新西兰的玩具公司，现总部设在香港，主导产品涵盖玩具枪、魔法蛋、棉花泥等。

潮玩巨头funko旗下的王牌产品Pop！玩偶系列的柴郡猫款拿下第三名。北美另两大玩具公司孩之宝与美泰也有热门产品上榜：孩之宝畅销系列产品NERF水枪玩具，与探索频道热播节目“鲨鱼周”合作的大富翁玩法玩具以及与moose toys、wow！Stuff合作的糖豆人玩具等。美泰方面则有与杰克仕太平洋合作出品的侏罗纪世界玩具上榜。

热度排名第四的暴雪Upper Deck游戏卡是为庆祝暴雪娱乐成立30周年而推出的特别系列，其内容涵盖了暴雪旗下众多知名的视频游戏。Upper Deck是一家主要以生产体育卡闻名的公司，于1988年成立于美国，现总部位于美国加州。

由美国车模制造商Jada Toys出品蝙蝠侠合金车及玩偶以及由美国毛绒玩具商Build-A-Bear出品的《刺猬索尼克》毛绒玩具系列的火热则与Q3增长迅速的数个IP类似，都是由相关影视作品的热映或热播推动。

除IP与玩具产品外，在公司方面，于License Global发布的最新《全球顶级授权商报告》中，排名前五的玩具公司如下：

2023发展趋势：关注科技、环保、特殊群体，重视IP与粉丝的力量

在报告中，License Global在纵观2022年玩具行业发展的基础上，对2023年的玩具行业发展特点与趋势进行了定位，其主要包含五大方面的内容：

其一是重视思维训练方面的设计。在当前高新科技迅速发展的时代背景下，“STEM toys”（科技理工玩具）成为了火热的玩具类型。该类型的玩具能够启发小朋友们在逻辑、几何乃至电路、编程、机械方面的思维方式与基础知识。在2022年的“世界STEM日”11月8日，国家地理公布了该市场上的杰出玩具产品；2023年，这一类型的玩具产品势必也会继续流行。

STEM透视镜面玩具，图源@AsmodeeKids

其二是注重与数字内容的结合。在过去的一年中，多家玩具公司都在NFT领域进行了不少尝试，比如Funko旗下的NFT平台Droppp，仅2022年前三季度便推出了16款NFT 新品，其中绝大部分是来自于与知名影视或动画IP的授权联名。其中部分NFT产品还配备有实物兑换的权益，如Funko于第三季度发布的DC英雄系列，最终共卖出199.9万美元。类似的成功尝试拓展了IP授权连接的方式，预计将在未来进一步发展。

其三是订阅制、会员制的发展。该制度的推广为新一代的父母在“购买”玩具以外提供了“租借”玩具的新选项，有利于支持环保工作与可持续发展。另外，订阅制也有利于保持消费者的稳定消费行为。

其四是进行包容性的创新，关注特殊群体。当前玩具市场上越来越多的产品设计上开始关注特殊儿童，如自闭症、残疾等群体。美泰所推出的有身体缺陷的芭比娃娃，或乐高推出的带有凸起字母的玩具，都是其中的典型案例。这体现了玩具生产商们在商业利益外的更多社会考量，也是时代包容性增长的体现。

其五是重视IP打造与粉丝力量。当下市场中众多成功的IP作品案例已能很好地说明经典内容授权与粉丝粘性的重要影响力，如前述的《宝可梦》《阿凡达》《蝙蝠侠》《刺猬索尼克》等作品所授权的玩具。在2023年，电影、电子游戏、流媒体影视作品相关的授权无疑将继续增长，相关IP的粉丝将为授权玩具的市场规模持续贡献强大力量。

2023年是“轻松熊”诞生20周年

除了对2022年代表性IP的梳理以及未来趋势的预测，报告中还列入了对两位玩具行业CEO的采访内容。玩具公司Wow!stuff的首席执行官Richard North展现出了他与公司强烈的创新热情，而MGA Entertainment的首席执行官Isaac Larian则讲述了独特的“人偶娃娃”故事。

在从业者们的热情与专业之下，尽管当前玩具行业面临着和其他消费品行业类似的通胀、供应关系等问题，但其独特的怀旧因素、个性体验、创新潜力以及在IP授权方面的无限可能性，使得它在接下来一年或数年的发展仍然值得期待。