文|网经社 莫岱青

编辑|王添蓉

导读

2022年，生鲜电商陷入“沉寂”，巨亏、收缩、裁员等频频发生。社区团购也迈向下坡之路，反复无常的疫情，更无异于推了“摇摇欲坠”的社区团购一把。2023年，生鲜电商&社区团购将何去何从？

每日优鲜发布财报显示，2021年净亏损超30亿元，四年亏损超百亿，全职员工仅剩55人。十荟团成“弃子”，橙心优选转型，兴盛优选关站裁员，盒马邻里接连撤城，美团优选也难逃关停业务的局面……

不过生鲜电商也有可喜之处：本来生活连续四年盈利，叮咚买菜等布局预制菜领域，生鲜电商仍有生机。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，生鲜电商为零售电商这一大赛道下的分支，以蔬菜、水果、肉禽蛋类等生鲜品作为核心商品，利用互联网将生鲜品通过电商仓库等传统快递方式配送，或是通过到店、到家、社区团购、周期购等模式到达消费者手中。

目前生鲜电商模式包括以天猫生鲜、京东生鲜、菜划算、奇麟鲜品 等为代表的综合电商，以京东到家、美团闪购、淘鲜达、多点、饿了么、大润发忧鲜代表的O2O模式，以叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜、美团买菜为代表的前置仓模式，以盒马鲜生、7Fresh、钱大妈、谊品生鲜为代表的到店+到家模式，以兴盛优选、多多买菜、美团优选为代表的社区团购模式，美菜、宋小菜、冻品码头、海上鲜、一亩田为代表的B端生鲜电商等。

一、赛道喜与忧并肩

看点一：战略收缩，欲摆脱亏损困境

7月28日，每日优鲜原地解散的消息传出，引发业内震惊。自2022年以来，每日优鲜陷入撤城、拖欠货款、拖欠薪资、大幅裁员等困境。每日优鲜迟到的2021年财报显示，总营收为69.65亿元，同比增长13.3%；经营亏损为38.61亿元，净亏损为38.49亿元，同比均有扩大。

每日优鲜同为上市公司的叮咚买菜日子看起来也并不容易。自5月底，叮咚买菜已陆续裁撤多地业务，其中包括广东中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山。从叮咚买菜的三季报来看，其净亏损3.449亿元，而2021年同期净亏损为20.106亿元，同比有所收窄，仍然未实现盈利。

莫岱青认为，部分生鲜电商始终用烧钱培养市场、消费习惯的阶段，大量的投入造成亏损严重，在没有形成核心竞争力的模式情况下，无法形成“自我造血”，势必无法持久下去。

“资本的不断烧钱，是一把非常锋利的双刃剑。再新鲜新颖的所谓商业模式，都是要回归到踏踏实实的常识中。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东补充道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，生鲜电商想要盈利，无外乎就是提高收入和控制成本：一方面，企业想要盈利，也要发展其他商业形态，比如做自有品牌，提高客单价，降低费用。

看点二：断臂求生，社区团购“熄火”？

社区团购自去年开始已经开始迈向下坡之路，十荟团“中道崩阻”，橙心优选转型 采销运平台“橙掌柜”，兴盛优选关站裁员，就连头部美团优选也难逃关停业务的厄运……

2月，美团优选被曝已开始裁员动作。代理侧、直代侧都有大幅裁员，研发岗尚不清晰。另外，美团优选事业部”负责人陈亮脱离业务一线。

3月，十荟团全国城市的所有业务均已关停，公司进入善后阶段，主要处理供应商货款的清算事宜，以及员工工资的结算赔付问题。

莫岱青认为，社区团购赛道已经是“天价烧钱”的“资本游戏”，不是十几亿几十亿，而是几百亿的级别，社区团购目前的困境与它烧钱换规模，亏损换流量有关，依靠补贴，产品除低价优势外，并没有核心竞争力，平台缺乏“造血”能力。

庄帅表示，社区团购赛道全面进入巨头时代后，拼价格、拼团长返佣成了常态，短期内谁也无法实现正向收益，而用户端的服务创新、体验创新陷入停滞，整个行业内耗严重。两极分化将是社区团购的未来走向。多多买菜等巨头，拥有资本、流量优势，互联网思维和打法较为突出，牺牲利润继续在全国范围内做大规模；腰部及以下的团购平台会专注于自己原有的优势区域，完善冷链物流，确保产品新鲜；丰富菜品种类，提供一站式的购买服务。社区团购属于“补充型模式”，除了电商巨头继续精细化运营之外，全国性和区域性的便利店、社区店和商超也会参与其中。最终成为与其他零售业态并存发展的成熟业态之一。

看点三：“宅经济”和“懒人经济”下，预制菜成“香饽饽”

今年年初以来，预制菜受到青睐，特别是在春节等节假日，预制菜频频被抢购，也让生鲜电商看到又一突破口。美团买菜、饿了么、盒马、每日优鲜、叮咚买菜、本来生活等纷纷入局。

莫岱青表示，2022年生鲜电商市场如“多米诺骨牌”连环倒，竞争异常残酷。据网经社“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库显示，2021年生鲜电商交易规模增速为近五年来最低，进入缓慢增长期,而2022年预计将继续持续降低。另外生鲜电商的盈利问题依旧没有得到很好地解决，在这样的情况下，生鲜电商急需寻找下一突破口。加上疫情以来，宅经济和懒人经济的推动，因此预制菜受吸引众多生鲜电商的入局。

“预制菜是当前整个消费品领域的一个新热点，这个领域是随着消费升级，特别是随着人们更追求生活品质、节约家庭时间，这样的消费需求的出现而产生的一种新的需求，这个热点它不仅仅是生鲜电商在入局关注，所有企业，特别是上游的生产企业都在关注这个领域。”网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示。

看点四：生鲜到底鲜不鲜？

食品安全成为生鲜电商的高频问题。今年三月叮咚买菜被北京市海淀区市场监督管理局约谈并立案调查。“菜篮子”关系着居民生活，然而各个生鲜平台的投诉时有发生。

国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）受理用户维权案例显示，退款问题、网络欺诈、商品质量、发货问题、售后服务、霸王条款、虚假促销、网络售假、信息泄露、退店保证金不还是2022年生鲜电商投诉的主要问题。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海融孚律师事务所程亮律师也表示：生鲜电商的兴起，本身让消费者能够更便利更快捷的享受互联网的红利，相比较于其他销售模式，生鲜的“鲜”是吸引消费者的很重要的参考因素，这个“鲜”不仅仅涉及食物的价格、品质，更关系到食物的安全和健康，也是生鲜平台竞争发展的最重要法宝之一。

二、路在何方？

疫情加速了生鲜电商的竞争白热化，各电商巨头纷纷抢占新赛道，而对于一些中小生鲜电商来说，发展的空间就越发有限。未来生鲜电商路在何方？

走向一：多种模式并存发展

庄帅认为，生鲜品类是一个多业态并存发展的行业，生鲜电商同样有多种模式并存，包括前置仓（美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市）店仓一体（七鲜、盒马、永辉生活）到家平台（京东到家、美团闪购、饿了么、淘鲜达）社区团购（美团优选、多多买菜）B2C生鲜电商平台（拼多多、京东生鲜、天猫超市），不同的业态和模式可以满足不同用户的需求和消费习惯，并且用户的消费也不是固定的，也会在不同的业态和模式切换进行购买生鲜产品，所以这些业态最终会长期并存发展。

走向二：突破在于整个市场的市场化过程

陈虎东表示，生鲜赛道也不算是什么新模式，和当初刚起来的电商被市场追捧的逻辑是一样的。只是生鲜赛道对产品的品质要求较高，所以做起来不是很好做。而且冷链市场的大环境，我国本来就比较弱，所以单靠生鲜电商自己杀出一条血路，基本上很难，因此生鲜电商的困境，在很大程度上是我国冷链市场的一个痛点的反映——基础设施，冷链装备、冷链供应链等，都有很大的痛点需要解决。因此生鲜电商的突破，不能单靠生鲜电商自己，在于整个市场的市场化的过程，需要全盘考虑。

三、2022生鲜电商&社区团购十大事件

事件一：“美团优选”大幅裁员 社区团购战略前景堪忧

2月17日，据美团优选内部员工消息，美团优选亦已开始裁员动作。代理侧、直代侧都有大幅裁员，研发岗尚不清晰。早在1月30日，就有消息透露，美团优选事业部”负责人陈亮脱离业务一线，把重心放在组织建设和战略研究上。陈亮原先统筹管理的美团优选、快驴、美团买菜业务将陆续交接给美团副总裁郭万怀。

事件二：原“叮咚买菜”副总裁熊卫被曝加入“兴盛优选”

2022年5月，原叮咚买菜副总裁熊卫加入兴盛优选，担任首席运营官（COO）职务，目前熊卫已经到达长沙。兴盛优选2017年在湖南长沙创立，这是它第一次从外部引入核心高管。过去，总部高管和17个省区负责人均为湖南人，是创始人岳立华早年结识的生意伙伴和下属。

据悉，熊卫上任后的短期工作是负责去年9月成立的新部门 “盘石”，该部门主要任务是盘活线下门店和团点，提高团效。

事件三：“本来生活”实现连续第四年全财年盈利

7月17日晚，主题为“生机十年”的本来生活十周年战略发布会在线上举行。本来生活创始人、CEO喻华峰在演讲中表示，从线上本来生活网到线下社区生鲜连锁本来鲜，本来生活完成了“线上+线下”的新零售布局，并在精益经营理念下，实现线上业务连续4年经营性盈利和现金流为正。

“本来生活团队的创新意识、创造能力、探索精神处于行业领先地位。真正让我们能应对瞬息万变的市场的，是我们不变的信念。”喻华峰这样总结过去十年的成功经验。

事件四：“每日优鲜”“原地解散” 平台已无法下单

7月28日晚间，一段每日优鲜15分钟的全员会议录音流出。会上，高管称此前公布的山西东辉集团的战略投资还在交涉过程中，虽然已经在美国SEC公告和备案，但是还没有完成交割。因为融资暂未到账，部分员工的工薪将会暂缓发放。

与此同时，大部分员工都将面临被裁员，最后的工作时间正是7月28日。公司只留少数人员接管业务和处理后续事宜，被离职的公司员工社保公积金7月由每日优鲜缴纳，8月由员工自己解决。目前，有供应商上门催款，每日优鲜员工在朋友圈称，公司原地解散，请供应商联系徐正、曾斌等。

就在28日上午，每日优鲜App还在首页置顶服务变更通知，通知显示，配送时间由原来的最快30分达改为仅最快次日达，配送范围为全国均可配送。对此，在实现盈利的大目标下，公司对业务及组织进行调整。

事件五：“兴盛优选”连撤江苏、浙江、安徽、河北、山西五省

9月14日，据报道兴盛优选近日悄然关停多省站点，波及范围较大。从全国各地团长自提点群内的消息综合来看，江苏、浙江、安徽等地市的站点已宣布关闭，而华北大区仅保留的石家庄、太原两地也面临撤退风险。

事件六：“叮咚买菜”将加速布局C端预制菜

9月23日，叮咚买菜透露，将与左庭右院、望蓉城、精悦蓉、老诚一锅等品牌合作研发预制菜产品，加速布局C端预制菜。叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜表示，2021年第四季度叮咚买菜预制菜的销售占到整个GMV的14.9%，未来，预制菜在叮咚的GMV占比预期将进一步提升。

叮咚买菜高级副总裁徐志坚表示，目前叮咚买菜预制菜是自营与ODM/OEM代工结合的模式运作。但与传统预制菜企业相比，叮咚买菜预制菜在成本端并不占优势。与千味央厨、安井食品等自有产能的品牌相比，叮咚买菜等零售企业的品控、冷链物流仓储自建投入高，成本压力较大。

事件七：“盒马邻里”杭州、南京站点关闭，仅剩上海孤身奋战

10月9日傍晚，杭州和南京地区的盒马邻里站长们突然收到了撤店通知，而这在此前并无预告。当站长还在为此感到意外时，当日晚间，盒马邻里杭州多个站点发布公告称，自10月10日20点开始，将暂停营业。用户在10月9日21点前已下的订单，可在10月10日20点前正常履约，进行到店自提。

南京地区的盒马邻里也发出同样的公告，“我们很抱歉的通知大家，由于部分区域服务调整，自2022年10月10日20点开始，本盒马邻里站点将暂停营业。如果您已下订单，2022年10月10日20点前可正常履约，请您到店自提。”

对于“暂停营业”的通知，盒马邻里的用户有不少疑惑：为何暂停？是否还会重新开业？对此，盒马客服人员回应称，“今天陆续有接到客户反映，受到疫情影响，盒马邻里杭州业务进行调整，最近几天将暂停营业，未来恢复营业时间以盒马APP内公告为准”。而至于何时能恢复营业，盒马目前没有收到相关通知。

事件八：“每日优鲜”2021年净亏超38亿元，仅剩55名员工

11月14日，每日优鲜（Nasdaq:MF）于美国证券交易委员会（SEC）上传了其截至2021年12月31日的财务数据，财报显示，2021年每日优鲜总营收为69.52亿元，同比增长13.4%。其中，2021年第四季度营收14.05亿元，同比减少15%。

2021年，每日优鲜总成本与运营费用为108.12亿元，同比增长39.08%；经营亏损为38.61亿元，净亏损为38.49亿元。其中，第四季度净亏损8.36亿元。

从每日优鲜财报来看，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日优鲜共有全职员工1771人、1335人及1925人，而截至本年度报告日，全职员工仅剩55名。

事件九：“百果园”第四次冲击IPO，通过港交所聆讯

12月20日，深圳百果园实业（集团）股份有限公司（以下简称“百果园”）通过港交所聆讯，并在港交所官网披露通过聆讯后的资料集，摩根士丹利担任独家保荐人。

财务数据方面。2019年至2021年，百果园的营收分别为89.76亿元、88.54亿元和102.89亿元；2022年上半年，百果园的营收从2021年同期的55.25亿元增加7%至59.15亿元。2019年至2021年，百果园的经调整净利润分别为2.48亿元、0.46亿元和2.26亿元；2022年上半年的经调整净利润为2.05亿元，较2021年上半年的1.53亿元增加34%，经调整净利润率则从2021年上半年的2.8%提升至3.5%。

事件十：2022全年生鲜电商共4起融资，约3亿元

据网经社旗下电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）监测数据显示，截至2022年12月29日，中国电商服务商领域共有4起融资事件，融资总金额超过3亿元，融资的企业有拉活鱼、飞熊领鲜、生鲜掌柜、观麦科技。