文|酒管财经

编辑|阿鳅

本地生活的竞夺，不仅仅存在于线上平台巨头之间。诸多头部酒店集团，也在加速在此布局。

首旅如家日前投资电竞酒店“锦囊青年酒店”，试图通过“酒店+”的细分场景布局本地生活。据首旅总经理孙坚透露，公司正在以酒店为圆心，构建酒店＋本地生活新生态。

经过二三十年的发展，我国酒店行业正在逐步摆脱单一的住宿功能，“第四空间”“邻里中心”“本地生活载体”等概念被附加到酒店身上。首旅酒店从最初的如咖啡，到布局主题餐饮、电竞酒店、首免全球购等，掌舵者试图将酒店变成一个好吃好玩好住的高坪效、高粘性载体，通过多种业态叠加开辟多种社交场景，以此来增加酒店自身活力。

在《酒管财经》看来，所有动作的本质都是将酒店塑造出不断跨界衍生的复合空间。通过塑造多种生活方式和消费场景，将酒店从旅居延伸至用户周边生活，并以此增强酒店自身竞争力。

在这个过程中，如何寻找一个与酒店场景高适配的生活方式，并将其可复制化，是战略可否顺利推进的关键所在。

本地生活的想象空间

首旅如家集团日前投资电竞酒店品牌“锦囊青年酒店”，后者估值超亿元。这是电竞酒店赛道不断欣欣向荣的佐证。

若将视野锁定首旅如家可以看出，这个老牌酒店集团加码电竞酒店，只是打造本地生活概念的一种探索和尝试。其正在加大、加快通过酒店载体，布局本地生活新业态的战略。

首旅最新投资的锦囊青年酒店，是一家以“兴趣社交”为切入点的电竞酒店品牌。该品牌开创电竞泛娱乐酒店新业态，通过以社交化、娱乐化、智能化、功能多元化为支点，以“找到自己人”“懂你爱玩” 为主题的多元化兴趣社交，打造舒适及高品质的入住环境。

电竞酒店备受资本青睐，恰恰是酒店发力本地生活的一个缩影。

《酒管财经》始终认为，电竞酒店只是众多“酒店+”业态中较为成功的一个细分业态。电竞人群扩大，且电竞运动具有一定上瘾性，催生一大批忠诚用户前往电竞酒店消费。电竞酒店品牌围绕该类人群打造出的衍生服务，进一步增加了用户忠诚度。

另外一个较为成功的细分业态是酒店+咖啡。其成功的原因同样如此。咖啡赛道不断扩容，咖啡消费人群不断扩容，酒店+咖啡的场景违和感非常弱。锦江酒店旗下的喆·啡酒店、华住与COSTA实现战略合作、首旅如家推出如咖啡、OYO的芬然咖啡等都是佐证。

《酒管财经》认为，当一种生活方式成为主流之后，在酒店与其获得较强的适配性后，一个全新的酒店细分赛道就有可能出现并受到追捧。这是电竞酒店和酒店布局咖啡的底层逻辑。

玩电竞与喝咖啡本已成为一种生活方式，且处于快速增长阶段。酒店取代电竞馆、咖啡厅，成为上述生活方式的新载体，并且通过更好的服务来切走原本赛道的部分市场蛋糕。

同理，“酒店+影音”“酒店+书店”“酒店+博物馆”“酒店+展览”“酒店+艺术”“酒店+科技”等多种业态相继问世，但未能跑出更大体量，也是同样的原因。

这种调整对于酒店行业的改变是划时代的。

过往，酒店更多是承担住宿功能，所有物理空间和营销动作均是为旅居顾客服务。疫情三年极大程度改变了酒店从业者的思维，除了旅居功能，酒店在本地生活方面蕴含的潜力更大，其已经从旅居延伸至用户的周边生活。

过往酒店高度依赖人口流动，但与本地生活服务链接的酒店，将成为一个“邻里中心”，与酒店物业周边的社区人群产生高度链接，该类人群的忠诚度和抗风险性更强。

事实上，很多酒店集团已经开始布局本地生活，只是在具体称呼上不尽相同。

譬如亚朵的“第四空间”。即住宿是第一空间，办公是第二空间，社交是第三空间。所谓第四空间，是开放的生活方式社区，是前三种的融合。为此，亚朵打造阅读、喝茶、购物、展览等场景、培育不少系列主题 IP店。在亚朵酒店的4.0版本中，将第四空间定义由3.0版本的“在路上的生活方式空间”，升级为“辐射用户家庭周边的三公里”。

如果掌舵者将酒店定位进行相关调整，其推出的产品、营销动作等都会围绕其进行。这意味着我国整个酒店业的发展将出现巨大调整。

不仅仅是酒店

根据首旅集团孙坚在接受媒体采访时的表述，首旅如家酒店集团正在以酒店为圆心，构建酒店＋本地生活新生态。

如果单以空间维度来看，酒店可分为客房、会议室、餐饮、健身房以及其他公共区域。若从用户来看，可分为酒店顾客、酒店会员和酒店周边人群。

首旅发力本地生活，就是充分利用酒店空间，通过与本地生活服务连接，深度挖掘酒店物业价值，激发酒店用户及潜在用户的价值。

譬如在“好吃”的餐饮板块，首旅如家结合各地独具特色的面食文化，首旅如家先后甄选117种当地特色面食，推出极具特色的“如家这碗面”主题餐饮服务。

在2020年底，首旅的“如咖啡”正式落地。它不仅服务住店旅客，同时辐射酒店3-5公里内的潜在客人，让酒店公共空间不再是一个短暂停留的低坪效空间，实现了空间拓展流量与营收的另外一种可能。

除此之外，首旅还在酒店进行读书会、脱口秀演出、红酒品鉴会等，为用户提供多元生活体验。

而针对已有人群，首旅也在进行深度挖潜。该集团在2021年推出的“如LIFE俱乐部”在原有会员体系升级后，围绕尊享酒店权益、精彩跨界权益、多元化本地生活、精准圈层运营四大版块，为不同城市的会员提供除住宿以外230多项不同的跨界生活服务权益及生活方式社群服务。

同时，2021年9月，首旅如家旗下的首免全球购正式上线。平台的会员和非会员购买比例约为8:2，未来会逐步平衡。首旅集团方面提到，首免全球购的目标客群与首旅如家的主要客群相匹配。虽然首免全球购的商品更多是美妆护肤等跨境商品中的热门类别，未来在商品品类上会更多往生活方式靠拢。

同时，未来首免全球购将结合酒店三公里内的资源，完善线下体验。也就是说，首免全球购未来将持续带动酒店周边客源和资源。

结合首旅上述动作可知，未来的酒店，从战略决策到执行落地，很多都不再仅仅局限于酒店行业。比如咖啡、主题餐饮、新零售等，都会通过“+”的形式纳入到酒店空间。这对于酒店掌舵者的决策以及团队的执行能力提出很高的要求。

细分来看，酒店每一个空间都有很大的操作空间。酒店餐饮、健身房、会客厅、大堂等，都可依托当地实际情况产生本土化链接。这里没有具体的方法论，只有酒店方去逐个摸索。

同时需要注意的是，任何一个“酒店+”的产品，酒店的竞争对手也不再局限于酒店同行。其“+”的内容背后所处的行业，也将是该类酒店产品的直接竞合对象。譬如如咖啡之于咖啡馆、电竞酒店之于电竞馆等。

酒店在做到细分之余，其实也将自身产品的竞争对象拓展至多个领域。这对于细分产品的运营能力将是巨大的考验。酒店集团从策略制定、产品研发、团队执行等需要进行匹配，这是一个系列性的动作，更考验酒店集团的实力和战略定力。