文|聚美丽 Lucky

2022大幕已徐徐拉上，“大疫不过三”成为国民的期待，也是广大化妆品行业人士的心声。

在2018年底，聚美丽曾梳理当年的国货品牌TOP20榜单，短短四年，随着行业的关键角色从CS渠道切换成红人KOL，整个中国化妆品的品牌格局经历了翻天覆地的变化，护肤、彩妆榜单发生了全面迭代。

当年这20家美妆TOP品牌目前过得还好吗？它们各自发展的怎样？在转型过程中都遭遇了什么？有哪些仍屹立潮头，哪些已隐落在行业边缘？

基于这样的追问，聚美丽群访了行业知情人士，梳理了这些品牌今日的发展现状：

百雀羚近年营收：N/A

社媒新营销转型：社媒及红人的投入在提升，决策层也关注着社媒及当代消费者的变化及需求。

发展现状：当年的国货NO.1，线下有着毛细血管式的分销体系，基础盘扎实。但老革命也遇到新挑战，在转型上，需要加速决策周期。近两年其正在产品研发上努力夯实科技实力。

自然堂近年营收：2021年伽蓝集团总营收约56.9亿

社媒新营销转型：近年来逐渐加大对社媒渠道的学习与投入，营销方式向年轻消费者靠拢。

发展现状：早期过度注重CS渠道导致对社媒转型缓慢，新营销起步较晚，但依托其良好的品牌形象、长期的研发积累，使得公司在环境动荡中能站稳脚跟，正逐渐焕发新的生机。

韩束/一叶子近年营收：2021年韩束营收16.31亿；一叶子营收8.31亿

社媒新营销转型：直播间“韩束夫妇”爆红后隐没，对社媒经历短暂兴奋后降温，目前直播复投达人以KOC为主，小红书则复投1-10W粉丝量级的尾部达人。

发展现状：上美于2022年末在港股上市，迎来发展新契机。主品牌韩束虽转型科学抗衰，但仍需在创新上做出更大成绩。一叶子经历多次转型，在植物科技后又转型“纯净美容”，急需夯实技术壁垒和品牌认知。

佰草集近年营收：经过持续下滑，2021年营收有所增长，但2022发展再现隐忧

社媒新营销转型：成立数字化营销和兴趣电商团队，发力自播，“延禧宫”直播昙花一现。

发展现状：老牌国货品牌遭遇转型困局，持续努力焕活，但屡战屡败。近年来佰草集转型抖音、小红书等新营销未有大成果，折戟自播卖货，一代国货精品代表缓慢陨落中。

珀莱雅近年营收：2021年珀莱雅单品牌营收38.29亿，2022年仍保持超常规高速发展

社媒新营销转型：最早完成新营销转型，同时完成“研发+市场”的协同架构调整，明星单品战略达成，成功完成周期转换，成为行业新时代代表品牌。

发展现状：2017年上市后开展惊天大逆转，成为经典国货中转型新营销、新电商的标杆，是行业新时代头部企业，市值冲高至近500亿，备受瞩目。

美肤宝/滋源近年营收：2021年美肤宝营收5.7亿；滋源2021年营收8.4亿

社媒新营销转型：转型步伐缓慢、持续学习迭代，目前通过与大量社媒红人合作，触达更多人群。

发展现状：美肤宝与滋源近几年“比较安静”，母公司环亚仍属华南国货主流企业，于2022年末由港股转战A股。孵化了数十个新品牌，集团核心扶持“肌肤未来”，近期主攻达播走量。

玛丽黛佳近年营收：N/A

社媒新营销转型：学习意愿强，但迭代进化能力弱，迟迟未能在新营销突破。近年开启社群营销，希望通过与李佳琦等合作突破销售瓶颈。

发展现状：曾经的国货彩妆头牌，接连被完美日记、花西子等超越。困于CS渠道，迟迟未能建立新营销能力，近年来人才更换频繁，目前已淡出行业主流视野。

卡姿兰近年营收：N/A

社媒新营销转型：积极学习新玩法，近期重点投放微博KOL、小红书、抖音等，试图在社交媒体营销上形成以产品上新、品牌代言、品牌活动为中心的内容矩阵，但成果不佳。

发展现状：困于传统，未见突破。近年转型高端化，但产品升级乏力，口红“不红”，转型难以突围。

欧诗漫近年营收：2021年销售收入约为65.5亿

社媒新营销转型：对新营销采取外包、渠道式管理，导致价格体系混乱，近期想通过加大社媒营销，如抖音、快手等平台，推动品牌年轻化进程。

发展现状：行业里“爷爷辈”的品牌，在2022年末于李佳琦直播间以创始人“珍珠爷爷”的形象出圈。依托自有全产业链，销售仍在增长，但品牌老化问题仍在，新电商与传播手法传统，品牌被困在低端市场。

御泥坊近年营收：2021年水羊股份总营收超50亿，御泥坊品牌2021销售数据欠奉

社媒新营销转型：积极投放抖音，与超头和头部主播合作，但成效不高。

发展现状：曾经的淘品牌的代表，却被困于淘内而成为“古典电商品牌”。母公司放弃品牌战略，转型成TP公司，御泥坊品牌目前已不属于行业主流品牌。

水密码近年营收：N/A

社媒新营销转型：很长时间转型停留在口头，近年在直播间获得新增量，同时加大了对抖音、社媒营销的投入。

发展现状：困于CS渠道，品牌转型困于曾经的“功勋代理商”，近两年积极通过抖音转型，打造社媒爆品，又希望通过产品及价格升级向主流靠近，但效果尚有待考察。

丸美近年营收：2021年丸美单品牌营收15.94亿

社媒新营销转型：社媒平台投入较晚，转型缓慢，近年成立了社媒部门，但迟迟未能突破。

发展现状：上市后曾作为市值第一的化妆品集团，但因创始人集权错过历史转型期，目前身处于行业第二梯队。近年来积极学习珀莱雅架构及模式，包括打造大单品，但成效未显。

拉芳近年营收：2021年拉芳家化总营收11.01亿，“拉芳”、“雨洁”共营收7.6亿

社媒新营销转型：有所动作，投放KOC短视频，并通过与达人在B站、快手、抖音等社交平台进行推广。

发展现状：传统洗护品牌，定位中低端。近年通过投资收购，进军新锐品牌、医美赛道，主品牌拉芳影响力日渐没落。

相宜本草近年营收：2021年营收增长33%

社媒新营销转型：绑定超头李佳琦，借助对红人的投放，提升品牌销量、声量。

发展现状：先通过转型扭亏为盈，又持续通过研发做长期而正确的事，红景天提取物及系列产品持续迭代获得市场认可，渠道及营销焕新卓有成效。2022年公司已重启上市战略。

温碧泉近年营收：N/A

社媒新营销转型：现在线上几乎不做社媒种草；原先的电商交给杭州的TP公司运营、依托供应链为红人供品。

发展现状：广州渠道派典型代表，已掉出行业主流队伍。近年营收下滑严重，在抖音直播寻找新发展空间。

舒客近年营收：舒客母公司薇美姿2021年前三季度营收为12.3亿

社媒新营销转型：在小红书、微博、抖音等与KOL建立合作，并与李佳琦、广东夫妇等合作直播带货。

发展现状：已成长为国内口腔护理头部品牌，母公司薇美姿于2022年初向港交所递交招股书。营销打法偏线上、销售渠道偏传统，稳步发展中。

韩后近年营收：N/A

社媒新营销转型：依托自有工厂为红人开品，在抖音、快手等平台进行达播、自播。

发展现状：创始人王敢敢是去南方打拼事业的代表性人物，在CS时代冲到行业头部。转型期创始人重新回到市场一线，但未能在新时代站立潮头。目前韩后品牌已成“厂牌”、“白牌”代名词，未能及时升级为“科学品牌”且带有很强流量印迹。

雅丽洁近年营收：N/A

社媒新营销转型：为提升品宣效果，尝试入局社媒。

发展现状：安守CS，线上渠道均为自营，目前已逐渐淡出行业主流视野。

澳谷近年营收：N/A

社媒新营销转型：在抖音、快手、小红书等平台联合中腰部达人合作宣发。

发展现状：回守供应链阵线，安守线下渠道，已淡出行业品牌舞台。

高姿近年营收：2021年销售额超15亿

社媒新营销转型：社媒投入主要集中在流量爆品上。

发展现状：2020年前后新营销转型获得成功，其线上销售大增，推广多个爆品，成为传统企业转型新营销的成功代表。

注：图左数字为2018年品牌排名。以上营收数据等来源于网络各公开渠道、上市公司招股书、聚美丽行业访谈等，未经上述公司核实，可能与真实情况有出入，仅供参考。N/A表示聚美丽未能获取该品牌相关数据。

纵观上述20家品牌，同为当年的“学霸”选手，为何仅仅四年的时间，各自的境遇就如此大不同？传统企业在转型中遇到了怎样的困难与挑战？

聚美丽联合新锐品牌学会导师：璞氧品牌创始人李福平等，就传统品牌转型进行了交流。李福平有着长年在传统国货头部品牌高管的从业经验，也在过去几年间创立了自己的品牌，他的视角会给你不一样的启发。

说到传统转型的优秀案例，珀莱雅是当之无愧的标杆。“珀莱雅转型成功的原因在于没有被过往包袱所束缚，果断拥抱互联网渠道，引进人才，在新品、营销推广上不断革新，这个转身堪称华丽。”

除了珀莱雅，李福平认为在2018年触底反弹的相宜本草，也算得上是在过去数年老树发新芽的优秀案例。“相宜本草抓住了社媒时代直播的红利，底层是其产品基本功和营销层面的改变。”

可以看到，珀莱雅、相宜本草等正在积极谋取转型的代表，通过产品、组织、营销等变革实现突围，仍然站在了国货美妆主流舞台中央。

2022年还有一类品牌，如自然堂、欧诗漫虽没有如此成功的华丽转身，却也获得红人的认可，迎来了第二春。

但在2018这张旧榜单上，剩下的品牌就不容乐观了，一些仍然在艰难转型，也有一些游走在边缘领域，在红人、直播间寻找属于自己的一小片天空。很可惜，这些品牌已经不在行业的主流舞台中央了。

珀莱雅、相宜本草主动转型出圈的方法论

珀莱雅是近两年国货中当之无愧的“当红炸子鸡”，究其原因，是其在市场环境发展大变化的转折期，快速完成了技术与营销转型。

而相宜本草，也在这轮行业周期切换中，依托技术与运营的持续迭代，成功转型。

转型是艰难的，特别是需要革自己命的时候。

在李福平看来，这两个品牌之所以能够从经典国货中突围，除了基础盘足以支撑穿越周期外，更为关键的是其主动且长期地推动品牌转型。

“变革是痛苦的，但也是有回报的，现在看经典国货的出圈，我就知道它们当初选择转型是对的，也很佩服它们对节奏的精准把握。”有行业人士如是说。

在回顾珀莱雅、相宜本草的所作所为后，我们发现它们主要做对了两件事：

第一、夯实技术、坚持产品驱动，做强功效大单品

珀莱雅作为经典国货转型新营销、新电商的标杆品牌，在对外改变消费者对品牌刻板印象时，走的第一步就是大单品策略，最初是通过泡泡面膜这一爆品进行试水。

某新锐品牌创始人坦言：“我曾经很不屑地认为卖泡泡面膜这种哗众取宠的流量产品对品牌建设没什么价值，甚至会产生负面影响。但后来看到珀莱雅搭建达人资源，推出双抗精华、早C晚A的产品矩阵后，我知道它是对的。”

我们可以看到，在产品驱动上，珀莱雅2020年推出红宝石精华和双抗精华两款大单品，并借助“早C晚A”概念快速出圈，此后，又推出源力精华，升级为“ABC”护肤公式，成功构建了全新品牌形象——功效护肤。

图：“ABC”护肤产品系列 图源珀莱雅

而相宜本草在产品矩阵上，则把“红景天”和“龙胆”为核心成分的护肤线、冻干系列面膜作为主推品。明星大单品的策略在相宜本草身上也奏效了。据统计，在2022年天猫双11中，“红景天系列”焕白精华液销量超30万瓶；龙胆冻干精华面膜销量超319万盒。

李福平认为相宜本草能够取得此成效的原因在于，它对一些新生的流量产品有洞察，能够踩到产品和品类红利。“现在它们推出的产品，有植物的沉淀，但更多的是在往功效上转。比如龙胆冻干面膜，这三年应该给相宜本草带来了几个亿的贡献。”

图：相宜本草红景天护肤系列 图源：相宜本草

第二、渠道和营销上，及时且主动地抓住了社媒时代的红利

在新锐品牌“凶猛”的当下，珀莱雅、相宜本草作为较早在电商发力的经典国货，让自己发新芽的第二步就是从传统电商转型社媒新电商，并用新营销完成品牌在社媒领域的认知重建。

在社媒时代，珀莱雅不仅发展重心转移至线上渠道，还在营销端，联合达人、明星代言人等于抖音、小红书等平台进行种草，并不断通过向上、向深处的触达，拉高品牌形象。

如珀莱雅围绕“发现精神”进行品牌塑造，聚焦性别平等、心理健康等社会重要议题及亲密关系，引发年轻消费者共鸣，沉淀了品牌的“温度”和信任。

在相宜本草的成长路径上，渠道的变革及李佳琦等为代表的新营销同样为其打破增长桎梏出了不少力。在2022年末，传来了相宜本草再次兑现IPO的消息。

正如李福平所说：“相宜本草能够触底反弹的关键是它抓住了直播和达人的红利，比如跟李佳琦的绑定。”

珀莱雅、相宜本草等在新营销、新社媒上的成功转型是毋庸置疑的，财报营收持续增长、资本及业内人士的认可就是最好肯定。

与此同时，我们也能看到，在近年来的发展中，它们通过对新营销转型体系的摸索，找到了打开新增量市场的钥匙，且目前正处于向上生长的状态。

正焕新的自然堂、欧诗漫寻到第二增长极

2022年值得行业关注的，还有自然堂、欧诗漫等长跑选手等来了自己的“第二春”。

相较于珀莱雅、相宜本草的主动积极转身，自然堂、欧诗漫等为代表的经典国货品牌主动转型虽然缓慢，却也因大单品、技术成分等的升级而发出新芽，迎来品牌发展的第二增长曲线。

业内人士告诉聚美丽，自然堂、欧诗漫虽没能在市场转型的第一时间随时代而变，但“基本盘倒也足够稳固”，最重要的，是对自身特点与长处的坚守，让其等来了新风口。

“比如，自然堂一直以来的形象在国货中属于前列，是有坚持、有所为有所不为的品牌，在研发上的投入也比较长期主义。2022年，自研成分喜默因也算厚积薄发。”

“而欧诗漫虽然传统，产品与渠道也说不上创新，但也没出什么负面，而且几十年如一日从珍珠养殖到产品开发的全产业链倒也获得支持国货的年轻消费者的喜爱，'欧诗漫珍珠爷爷'年末在李佳琦直播间的出圈，也算意料之外、情理之中。”

转型虽缓慢，但也正因它们一步一个脚印的坚持，在一众国货中树立了刻苦努力的“好学生”形象，最终也收获了红人的认可。

图：“珍珠爷爷”欧诗漫创始人沈志荣 图源：欧诗漫

总结自然堂、欧诗漫的成长路，可以看到有如下共同点：

其一、根植自有成分，推出原研成分

自然堂、欧诗漫的技术在业内不算顶尖，但却定位清晰，故事也算完备。

自然堂依托母公司伽蓝集团自有科研平台，一直在摸索如航天科技、3D皮肤模型在功效护肤的作用，积攒了团队和经验。结合其喜马拉雅定位，依托极端环境酵母开发的功效成分喜默因，有一定的独特性和原创性。

在珍珠全产业链上坚持55年的欧诗漫，则于2022年推出自研美白成分“珍白因 Pro”。同时，另一自研成分珍珠酵粹，于2022年9月通过国家药监局备案，成为新规后首个成功申报的珍珠类新原料。

也正是因在自有技术上的坚持，自然堂与欧诗漫的产品有了扎实的基础，也为后续的出圈埋下了伏笔。

其二、借力超头李佳琦，乘上社媒顺风车

在业内人士看来，自然堂、欧诗漫的“第二春”是与李佳琦自制综艺《所有女生的offer2》有一定的关系。“本身就有产品基础，再加上李佳琦的影响力，就快速地吸引了关注。”

除了一直以来正面的形象，这几年它们在产品上的持续迭代也是被超头李佳琦选中的关键。

自然堂的产品从原先的自然主义升级为自然科技，与功效的关联更紧密，且除喜默因应用于第五代小紫瓶外，其还联合李佳琦共创推出自然堂粉钻紧致细嫩系列，效果不言而喻。

图：自然堂超极酵母喜默因 图源：自然堂

欧诗漫则除了不断升级小白灯精华外，还依托品牌的珍珠多肽提纯技术、珍珠酵母发酵技术，推出新的大单品——修抗小橘灯。

在红人选品内卷的今天，自然堂、欧诗漫般勤恳的“扫地僧”的形象还是获得了不少加分，吸引红人们对经典国货的关注，也终于在2022获得了不错回报。

在红人、直播间阵地求生存的“韩后们”

经典国货们的突围其实并不容易。当我们细数过去几年的美妆双十一榜单时，会发现其中大部分曾经熟悉的面孔，随着渠道的变革、营销战场的更迭，已然退出主流舞台，转而在红人、直播间阵地求增量谋生存。

曾经的广东派经典国货品牌们就是个中典型，包括韩后、水密码、温碧泉等品牌在内，短短数年时间，它们都已经不在行业主流牌桌上，如今的关注度也与巅峰时代不可同日而语。

但他们也已经看明白了行业趋势，从而积极谋取变化。

“做优秀品牌自有一套玩法，靠产品赚钱也有做产品的打法，只要有创新精神，没有继续按照过往成功的经验行事，就是在进步。”一位行业资深人士分析道。

“韩后们”能通过红人开品、红人带货等面向C端进行影响力建设，就算是找到了其生存发展的一个新阵地。

图：水密码、温碧泉、韩后活跃于红人直播间 截图自抖音

以韩后为例，曾伴随CS渠道成长跻身中国本土品牌前十的它，在2018年迎来韩后创业以来第一年销售业绩的下滑，逐步退出了主流视野。

随后，韩后便通过加大社交红人营销，如与张凯毅及品牌粉丝，共创推出3秒冻干精华，以寻求生意增量。

据了解，自2019年张凯毅微博互动韩后引发关注开始，韩后在推广期间在天猫平台精华类产品排名第四，首购用户比例提升40%，18-25岁消费人群占比增长近一倍的效果转化。

万般生意归于产品。这一次的试水，似乎也让韩后尝到了与红人合作的“甜头”，转而就开始专心与红人合作做产品生意。

而相较于邀请美妆KOL种草，“韩后们”更看重的是KOL带货的效率和能力，这也就意味着，直播带货成为了它们合作KOL的主流选择。

韩后创始人王国安就在其公众号上透露，2020年春节过完开的第一个会，就是坚决把所有目前亏欠的渠道全部砍掉。“因为库存压力大，渠道部门开始试水直播，虽然没有搭上头部大主播的顺风车，没有进入拉风的第一阵营，但渐渐找到了品牌回笼现金的渠道。”

于是，我们看到韩后通过在明星、红人直播间的投放，获得了产品销售的增长。譬如，韩后时光鱼子酱紧致礼盒分别出现在了董先生珠宝和华少的直播间，仅1个月，该款产品就实现3500万+的增量。

与韩后同城的温碧泉，近年利用成功的供应链，在下沉市场打造“国际大牌原料专供”的差异化，继而也在抖音直播间找到新的发展空间。

虽然“韩后、温碧泉们”如今已不在行业主流圈，但是，以红人、直播间为主要阵地的它们，与前几年日渐式微的自己对比，已然找到了眼下较为适合“韩后们”的存活之路。

“革自己的命是天底下最难的事”

业内人士普遍认为，对于处于艰难转型的经典国货而言，最大的忧虑还是在于其能不能快速洞察用户需求，构建新营销体系。

聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋认为，社媒时代背后，是消费者意识的觉醒，对于经典国货而言，此时最核心的挑战是组织基因要从TO B 转向TO C，如果不能做到敏锐的用户洞察，传播内容和产品的开发都会离用户越来越远。

李福平认为，经典国货要重新崛起所承受的压力，以及要做的工作还是挺多的。

首先，最核心的是一号位的思维。“以前的一号位的思维是经销商喜欢什么我就做什么。但是，在社媒时代，一号位需要因时而变，选择适合当下消费者习惯的传播方式。”

其次，产品的开发和要求与以前不同。在李福平看来，以前大部分传统企业开发产品的逻辑是内部觉得好，再调研一下，基本就上市了。但是，在现在的社媒时代，美妆品牌的开发思路是除了企业内部评估外，还包含了美丽修行、老爸评测、KOL、专家、消费者等的验证与调研。

然后，沟通方式要转变，要重视内容共创。“以前的传统广告模块，大多传统企业会把社媒放在市场部或品牌部，他们的执行团队甲方意识比较强，但在社媒时代，与KOL做营销交流时最起码要做到平等交流，尊重对方。所以执行团队做营销沟通时，方式方法要转变一下，不要甲方意识太强，社媒更注重内容共创。”

最后，打破“部门墙”，实现组织内外协同。“社媒团队和传统电商部门的工作内容和时间就是不一样的，协同配合非常重要。”李福平认为内部团队一定要打破“部门墙”，互相配合，形成跨部门、跨组织的协同工作方式，而非某个部门单方面主导。

但转型，永远是知易行难。

例如丹姿曾经就是“被困在线下”的代表，转型中遇到的最大困难就是”功勋代理商“的施压，在几次高管会议都宣传要进军线上，老板每次都说“这次一定要坚持住”，但最早“没守住而放水”的往往也是老板，“应该是代理商又给老板打电话诉苦了”，想想当年一起从无到有打下江山的老代理商们，现在却要牺牲他们的利益，很多老板感情上很难过这一关。

但不变革，最终受损最大的仍然是品牌。今天的丹姿，通过抖音自播间、信息流投放，针对下沉市场成熟女性，推出中低端套盒，定价为200元一整套，“还是挺受欢迎的，毕竟之前还是有一定的品牌知名度和认知基础的”。

2018-2022，是化妆品行业发展长河中的短短四年，但对于身处其中的品牌来说，却经历了CS线下渠道为王、线下转电商艰难转型、平台电商转型社媒红人营销时代的两次周期切换。

在新的时代，需要品牌们在科技壁垒、科学形象上大力提升，同时借力社媒KOL，完成组织的新营销转型。

不论是随时代而动，主动拥抱变化，成功转型的珀莱雅、相宜本草；抑或守住基本盘，不因外部变化乱了阵脚，终于等来红人青睐的自然堂、欧诗漫；还是往边缘走，甘心为红人做嫁衣，找到新时代存活发展独特生态位的韩后、丹姿、温碧泉们，他们构成了中国化妆品行业的众生相、百态图。

毕竟，对一些品牌来说，变化才有新机会；而对另一些来说，活着，才有新希望。