文｜春雷社  

9月14日，孔凤春（872153）发公告称，股东胡粉玉在股转系统通过继承方式增持360万股，权益变动前合计拥有权益30%，权益变动后合计拥有权益为60%。本次股东持股情况变动系因孔凤春原共同实际控制人之一吴桂标先生去世，其持有公司股份由其配偶胡粉玉女士继承引起。

2017年5月，孔凤春正式申请新三板挂牌，彼时广东柏亚集团希望这家百年老店能够借此焕发第二春，但至今除了规模扩大了近3倍之外，仍未见曙光。

包括孔凤春、谢馥春、戴春林等在内的老字号美妆品牌，经历了世纪浪潮冲洗过后，如今站在国际大牌和新锐品牌的面前，除了情怀，还有什么故事可讲？

Part 01 押注电商，经营困局待解

杭州孔凤春化妆品股份有限公司成立于2004年。

这个品牌最早可以追溯到清代同治年间的「孙记香粉号」，在故事传说中，掌柜得「凤雀托梦」后，将店铺改名为「孔凤春」。

1956年，孔凤春实现公私合营，1981年定名为杭州孔凤春化妆品厂，为杭州市轻工业局下属的集体所有制企业。

2004年，广东柏亚集团吴桂标家族成功收购了杭州孔凤春化妆品厂，改制为杭州孔凤春化妆品有限公司。

如今，背靠深厚的历史底蕴和电商之城杭州，并没有让这只「凤雀」浴火重生。

从账面上来看，孔凤春仍然保持连年亏损的状态，不过亏损幅度有所收缩——2017—2021年，孔凤春的营业收入分别为1248.20万、1248.20万、1608.35万、1962.49万和3764.38万，同比增长-29.48%、2.62%、25.56%、22.02%和91.82%；同期净利润分别为-869.73万、-400.23万、-491.52万、-444.00万和-193.60万。

今年上半年的业绩报告显示，2022年1月1日-2022年6月30日，公司实现营业收入3432.70万元，同比增长146.85%，净亏损54.69万元，亏损同比减少23.84%。

这已经算是近年来表现较好的成绩。

细分来看，公司报告期内，期末资产总计为3248.98万元，营业利润为-53.58万元，应收账款为255.66万元，经营活动产生的现金流量净额为-38.95万元，销售商品、提供劳务收到的现金为3656.52万元。

由于对电商的进一步投入，在经营规模逐步扩大的同时，也拉低了整体的毛利率——2022年上半年，孔凤春在天猫、拼多多渠道合计营收同比增长384.64%，因电商业务大幅增长，同期电商渠道推广费用大幅增长246.96%，达到1035.95万元。

2021年上半年，孔凤春的毛利率为50.51%，而2022年上半年，孔凤春的毛利率仅为43.26%。

除去招牌的杭粉系列产品，孔凤春近年来补充了不少日常护肤的品类，例如洁面乳、面膜、精华液、喷雾等，其品牌故事也改写为：「百年传承 专注敏感肌肤」，并主打马齿苋舒敏成分。

但在如今竞争惨烈的功效护肤赛道上，这个故事显然没有太大的吸引力。

Part 02 抱残守缺，产品力缺失

在孔凤春的天猫旗舰店中，销量最高的是马齿苋爽肤补水喷雾，总销量达到80W+，但产品单价为19.9元。

不得不说，孔凤春几款主推的产品，以价换量的意味都十分浓重。从产品主推成分来看，切入的是天然植物成分赛道，但除了这款喷雾，并没有太大的反响；从产品气质来看，虽然强调「国货」，但没有嵌入国潮元素，产品包装也偏向于新锐品牌常用的轻快生产线风格。

从产品线设计和品牌定位不难看出，当新锐品牌通过新营销和新渠道打法瓜分功效护肤市场之际，后知后觉的孔凤春才套用了一个「四不像」的外壳来试图分一杯羹。

转型并非易事——老品牌还在修补陈旧架构里散落的零件，新品牌已经凭借轻盈的身躯一骑绝尘。

如今的功效护肤品牌都在围绕「成分」、「原料」、「机理」等关键词，从科技维度发掘新机会，将「实验室」、「皮肤科医生」的「白大褂」披在身上来抢占市场心智。

而孔凤春则困于功效下沉市场，在基础补水保湿、舒缓修复的范畴内做出尝试。

截止2022年上半年，孔凤春申请和注册了实用型专利10项，发明型专利1项。2022年上半年的研发费用仅为35.08万元，占营业收入的1.02%，同比大幅减少56.63%。而同期，营业成本1947.85万元，同比增长183.05%；销售费用1035.95万元，同比增长246.96%；管理费用439.99万元，同比增长23.46%。

在「重营销轻研发」的时代没能成功赶潮，在潮水退去后只会更加艰难。

日子同样不好过的还有同为老字号的谢馥春。

其2022年上半年财报显示，谢馥春上半年营收大幅下滑，主要原因为受疫情影响，旅游市场持续低迷，线下各门店均设立在国内各主要旅游景区，上半年各省市旅游线路均未恢复正常，导致线下实体渠道销售减少838.41万元，下降67.37%。

此外，线上平台销售因疫情影响物流受阻使产品滞留、订单流失，客单转化下降，同时天猫平台流量大幅缩减，导致线上销售减少278万元，下降37.41%。

净利润方面，整体下滑超400%，甚至达到去年全年亏损数额。对此谢馥春表示，主要原因系受疫情影响，旅游市场持续低迷，营业收入大幅下滑，营业成本随着营业收入的下降相应减少，但由于促销活动的影响，营业成本的下降幅度为44.53%，较营业收入下降幅度小。同时，管理费用主要为公司固定性费用支出，所以并未随着营业收入的下降而相应减少，较上年同期略有增加。

小结：

风流总被雨打风吹去？

也不一定，老字号同样存在破局的可能。例如曾经被孔凤春标为竞品的百雀羚，其草本护肤的理念在科研创新的包装下，已然具有引领全球的东方美学风潮之势。

此前也春雷社推出过相关赛道解析（特色植物成分故事的不同讲法：从佰草集、薇诺娜、PMPM、东边野兽等老中青三代品牌中洞察美妆市场语境的升级），对于强调国货元素的老字号来说，通过市场语境洞察进行年轻化改革、围绕特色成分与情绪价值来打造品牌力都是可以考虑的方向。