文|聚美丽 小栗子

据财联社消息称，1月6日，美国化妆品品牌Morphe宣布，计划关闭其在美国的所有门店，未来将只通过电商网站和美妆零售商Ulta Beauty销售。对此，Morphe母公司Forma Brands（前身为 Morphe Holdings）表示不予置评。

依靠与社媒红人的合作，走红海外

2008年，琳达和克里斯·塔维尔（Linda and ChrisTawil）姐弟二人联手创立了Morphe品牌。品牌创立之初，塔维尔姐弟以线下零售市场作为主要目标，并在2013年8月，于加州的一个小镇开启了Morphe的第一家零售店。

Morphe最开始在市场上销售的产品以化妆刷为主，在美国各地的贸易展览会经常可以看到他们的身影。

2017年，Morphe获得了波士顿私募股权公司Summit Partners的融资，开始拓展全球的电子商务，同时增设线下零售店。据相关媒体数据统计，截至2019年，Morphe在全球拥有超过45家门店，其产品线包括眼影、腮红、修容、高光、眼线笔、口红以及联名款。

以物美价廉著称的Morphe，在所有品类中，最“出圈”的是眼影。其眼影爆火的主要原因是——Morphe发掘了美妆在社交媒体上的销售潜力，这让Morphe成为了线上销售的一匹黑马。

图：截自Morphe官网

Morphe是当时第一批利用Instagram平台销售美妆产品的公司之一，其与平台上一些顶级网络红人建立了紧密联系。2015年品牌社交媒体账号上的粉丝就突破了百万。并且据创始人琳达表示：其粉丝的忠诚度非常高，新品的销售量往往超过旧版产品。

Morphe联合KOL推出的产品中，最知名、最成功的是和YouTube知名网络红人Jaclyn Hill在2017年推出的Jaclyn Hill makeup palette。

这款眼影盘售价38美元（约合人民币257元），仅在YouTube、Instagram和Snapchat上进行营销活动，不到一年的时间内就实现了超百万的销售数量，曾经一度“上架便售空”。

除此之外，Morphe还和Jeffree Star和James Charles等知名美妆网络红人合作，且每位红人拥有自己粉丝专属的品牌折扣码，这种营销策略为品牌带来了大量的新粉丝和流量，某种程度上扩大了品牌认知度和影响力。

接下来的几年，Morphe的市场不断扩张。2019年8月，私募基金General Atlantic收购了Morphe 60%的股份，当时品牌业务处于高位和盈利状态，还提出将以上市为目标。据称，在投资时，Morphe的净销售额约为5亿美元，息税、折旧和摊销前收益约为1.3亿美元。

为何引发激烈声讨？

2019年之前，Morphe在海外“风头鼎盛”，但之后出现了不少风波。这些风波中，“Morphe滚出中国”的微博话题在国内引起热议，阅读量一度超78万。

这件事情的来龙去脉大致如下：2019年7月，Morphe联系了国内的几位美妆网络红人做推广，推广产品为Jaclyn Hill x Morphe十色合作盘，共4个SKU（以下简称“眼影盘”），但随后被曝出“该眼影盘在国外属于品控不合格被召回的垃圾产品”。

2018年8月，这款与Jaclyn Hill二度合作的眼影盘在海外推出后，遭到欧美美妆圈的大量差评。曾因质量问题，试用后推迟了上市时间，并且海外网友反馈此次配方与第一款合作产品并不一致，品牌存在“欺骗消费者”的行为。

图：被“声讨”眼影盘

新品上市几个月后，该眼影盘就不断打折，后来Jaclyn Hill出事（被海外网友大规模指责“不重视友情”），这款眼影盘的销量在海外就更加陷入低迷状态。

有网友称，这次在国内通过美妆博主进行推广的眼影盘，系国外品控不合格产品，粉质有问题，存在“利用信息不对称，在中国进行清理问题产品”的嫌疑。

7月30日，Morphe品牌方曾发表声明表示：1）“该眼影盘在国外销量不错，属于前5的销量”；2）“质检合格”；3）“没有到中国清货”

但是，该声明遭到了大量中国网友的反驳，网友们“并不买账”，且在当时，“涉事”产品并未下架。

2019年的Morphe风波不断，后续的疫情和供应链问题对其业务也造成了极大的影响，之后几年情况并不乐观。

2022年10月，根据WWD报道，Morphe的母公司Forma Brands正在考虑申请破产保护或其他选择，而General Atlantic拒绝置评。

先是传出“考虑申请破产保护”的消息，后又宣布“关闭所有美国线下门店”，Morphe在这“风雨飘摇”的境况中能否顶住，犹未可知。