文|化妆品观察

2023年首个冲击IPO的消息，来自强生。

路透社消息，日前强生提交了将其消费者健康业务Kenvue申请作为一家独立公司上市的计划。根据其向美国证监会提交的文件，Kenvue股票代码为“KVUE”，上市完成后，强生将继续持有公司至少80.1%的股份表决权，高盛和摩根大通为此次发行承销商，拟议的股份出售条款将在稍后的文件中披露。

据悉，去年9月，强生宣布将旗下消费者健康产品部门分拆为独立公司Kenvue，新公司旗下共有44个品牌，包括4个超10亿美元体量的大品牌和20多个超过1.5亿美元的品牌，如城野医生、大宝、露得清和李施德林等。

值得一提的是，这是新年伊始美妆个护在资本市场传出的首个“利好”。对Kenvue此次申请IPO，彭博报道指出，美国IPO市场刚刚经历2009年金融危机以来最糟糕的一年，在2021年筹集了创纪录的3390亿美元后，2022年美股IPO融资总额锐减至240亿美元，“Kenvue有可能成为今年美股最大的IPO之一”。

“千亿美妆新巨头”冲IPO

Kenvue申请独立上市，意味着强生旗下城野医生、露得清、艾惟诺等多个美妆品牌的消费品板块，将直接独立出来，而从业绩来看，Kenvue营收已超千亿，已是美妆个护领域名副其实的“新巨头”。

作为全球最大的医疗卫生保健品及消费者护理产品供应商，强生创立于1886年，在全球60个国家地区拥有260多家运营公司，全球员工超过13万人。公开信息显示，2021年11月，强生开始分拆重组计划——对旗下三大业务进行重新组合：制药与医疗器械业务合并成为“新强生”，专注于消费品和个人健康护理业务独立运作，两家公司分别独立上市，计划在18-24个月内完成。

2022年9月，强生在官网发布公告，宣布将专注于消费者健康产品的新公司命名为“Kenvue”分拆上市。官方介绍称，Kenvue的名字来自两个概念——“Ken”意为知识，“Vue”指视觉，旨在通过丰富知识对人类需求进行深入的消费者洞察，提供有意义的个人健康解决方案。新公司的Logo颜色采用了绿底白字，图形设计是矩形搭配侧向的心形。强生公司表示，此标识体现了公司的优势：矩形代表科学的精准度，心形则唤起了关怀的温暖。

业务上，Kenvue旗下共有44个品牌，包括4个超10亿美元体量的大品牌和20个超过1.5亿美元品牌，总体分为三个业务板块：

一是皮肤健康/美容板块，包括露得清、艾惟诺、城野医生、大宝等在内的16个品牌；二是基础健康板块，包含伤口护理、口腔护理、婴儿护理和女性健康品牌，有李施德林、OB卫生棉条及以及去年8月在美国市场新推出的婴幼儿护理品牌Vivvi & Bloom等12个品牌；三是个人护理板块，提供非处方药和保健产品，含泰诺、莫特林、Zarbee’s等在内的16个品牌。

在重组同时，强生也为新公司任命了新管理层。去年5月，强生宣布候任Thibaut Mongon为Kenvue的首席执行官，Paul Ruh 为首席财务官。据悉，Thibaut Mongon在强生拥有20多年全球管理经验，自2019年起担任强生公司执行副总裁兼消费者健康全球主席；Paul Ruh则于6年前加入强生，成为消费者健康业务的首席财务官，曾就职于百事可乐、麦肯锡、宝洁等公司。

在宣布分拆时，强生公司首席执行官Joaquin Duato（杜安卿）表示，“这是消费者健康业务的另一个里程碑，Kenvue作为一家独立公司，拥有消费者喜爱和信任的领先品牌组合，有望蓬勃发展。”

事实上，强生消费品和个人健康护理业务，即Kenvue，营收规模已超千亿。财报显示，2021财年，强生消费品和个人健康护理业务净销售额为151亿美元（约合人民币1045.36亿元）；2022财年截至10月2日的前三季度，营收达到799.87亿。

对战宝洁、欧莱雅？

值得一提的是，强生分拆消费者和个人健康护理业务、在消费品领域成立独立公司，也被行业视为意在同宝洁、欧莱雅等美妆公司直接抗衡。

业界有此猜测并非空穴来风。强生将Kenvue宗旨定为“实现日常护理的非凡力量”，将于2023年成为一家独立的全球领先的消费者健康公司。Kenvue首席执行官Thibaut Mongon也曾公开表示，成立Kenvue是分拆重组计划的重要组成部分，这一举措可以使所有的利益相关者价值最大化。

结合2022年前三季度外资巨头的营收排名来看，Kenvue以（约合人民币799.87亿元）的营收，在全球美妆/日化消费品巨头中仅次于欧莱雅、联合利华和雅诗兰黛，排名第四，甚至已经超过宝洁的营收规模。

“在全球化妆品企业中，强生旗下美容品牌销售业绩并不弱，但过去因为在医药赛道发展得太好，美容业务没有得到外界足够的关注，如今强生将品牌拆分重组，独立运营美容个护相关品牌，有希望强化在美妆赛道的专业形象，对于其在美妆市场的发展是好事。”一进口化妆品代理商表示。

聚焦中国市场看，自2015年起，强生消费品业务市场动作不断。

比如品牌策略上，2015年开始，强生接连引入艾惟诺、城野医生等品牌进入中国，并对露得清、大宝等既有品牌进行全新形象梳理和定位升级，强生旗下美容个护品牌往往占据某一细分市场，比如主打专业护肤的城野医生、专注漱口水领域的李施德林等。

除了品牌组合，渠道创新也是其动作重点。同样从2015年开始，强生制定新渠道的发展计划：在保证大卖场渠道新零售发展的同时，大力发展电商、线下新零售、便利店渠道等等。线上，包含城野医生、露得清、李施德林、艾惟诺在内的多个品牌陆续入驻抖音、快手、拼多多等数字平台。线下，去年9月，城野医生“城野医疗美容诊所”中国首店在北京开业，深耕线下。

大刀阔斧的品类、品牌扩充和引进，以及线上线下渠道建设，成功让强生消费品在中国市场逆转翻盘。以2008年被强生收购的大宝为例，据强生公布的信息，大宝加入强生之后，其销售额业绩已经翻了三倍，目前，大宝已经成为年销售额突破20亿元的护肤品牌；其中，大宝的明星单品SOD蜜年销售瓶数已经超过1亿瓶，成为目前国内市场上最畅销的护肤产品之一。

全球化妆品巨头进入重组高发期

如前言，拆分44个品牌成立新公司Kenvue，是强生重组计划的关键任务之一，而此次Kenvue申请作为一家独立公司上市，也意味着强生离完成其136年历史上最大规模重组又近一步。

事实上，除强生外，2022年以来，包括联合利华、雅诗兰黛、Natura&Co、欧莱雅、资生堂等大公司都正致力于集团架构重组，有业内人士指出，“全球化妆品巨头已经进入重组高发期”。

例如，去年1月，联合利华官宣全新组织架构，过去的美容与个护、家庭护理、食品与茶点三个业务部门，已调整为美容与健康、个人护理、家庭护理、营养品和冰淇淋五大业务部门，各部门对其全球战略、增长和利润负责。

6月，巴西美妆巨头Natura&Co也宣布了重组计划，以谋求加强旗下品牌Natura、Avon、The Body Shop和Aesop的自主权。

9月，雅诗兰黛宣布将旗下品牌划分为两大品牌集群，分别由Jane Hertzmark Hudis 和Stéphane de La Faverie 领导。

10月，欧莱雅决定在集团高档化妆品部门中创建全新香水分部，并任命了Sandrine Groslier为该部门全球总裁，包括Maison Margiela梅森玛吉拉、Atelier Cologne法国欧珑、Viktor & Rolf维果罗夫、Azzaro阿莎罗、Diesel迪塞尔和Cacharel卡夏尔都被归入该分支。

而去年12月，资生堂也紧接着发布公告，对研究开发、供给网络、全球品牌战略等三个层面进行功能整理与重组，解除了6个旧部门，同时成立了7个新部门，部门变动又涉及到12个高管的重新任命。

在这些组织架构重组背后，蕴藏着国际美妆巨头的一些共性追求：

一是从提升销售额实现发展转向重视收益与现金流。如欧莱雅财务、金融背景高管的上马，某种程度上体现出新阶段下巨头对于成本优化、效率提升的更高要求，同时预防严峻环境下可能产生的财务风险。另外，国际巨头们普遍对营销部门也提出了更高的要求，在花钱之外还要更深入参与的业务中去，同时进一步加强与市场、消费者的沟通。

二是着力发展重点品类。如雅诗兰黛在重组业务时称，新的品牌领导结构旨在确保整个投资组合的持续一致性，使企业能够专注于最大的机会领域；联合利华从三大业务转向五大事业群，也是基于新架构会“更简单、更专注于品类业务”这一目标。

“国际巨头的业务重组，基本伴随着‘聚焦最大机会品类、关注成本与效率、重视盈利与现金流、深入与消费者的沟通’等需求，在市场环境日益复杂的背景下，国际巨头在脱虚向实。”上述业内人士指出。