文|化妆品观察

新的美容业态，正在线下不断涌现。

最近，一家线下妆造品牌“荔枝快妆”在上海浦东嘉里城二楼开出一间10-15平方米的“极速造型亭”，消费者通过荔枝快妆的微信小程序进行预约，45分钟就可以有一个化妆师帮助完成精致的妆面和发型。

据悉，这种模式的“造型亭”目前已被“荔枝快妆”复制到上海多个商场，共计开出了5家门店，每家门店配备至少2位全职化妆师，每家店一天最多能接待12位客人；根据时间长短和妆容的复杂程度收费268元或者498元。

巧合的是，在上海另一核心商圈，一家名为“眉毛的修养”的高端修眉店，正吸引不少顾客前来体验。店内，修眉师像理发师般，和顾客仔细沟通适合其脸型和气质的眉型后，细致地为其根根修剪，甚至在动刀前，还会抹上顾客选定香味的护手霜……一次修眉服务完成，客单价超过百元。

如“极速造型亭”、“高端修眉”这样的新业态，近两年在全国各地的购物中心，如雨后春笋般冒出。譬如一些瞄准消费者“洗脸”需求的轻美容业态“洗脸吧”，也在各个城市成为网红打卡点。

这些传统美容服务的独立运营背后，涌动着一场线下的新变局——快速、便捷、场景化的轻美容服务，正在成为线下新的解法。

一年新增200+门店，“洗脸吧”遍地开花

化妆品观察注意到，以“极速造型亭”、“洗脸吧”为代表的新型美容业态，其实早就引起业内关注。

以洗脸吧为例，在小红书上，其相关笔记数量超过120万条，远超美容院、化妆品店等关键词的笔记数量；而极速造型亭、高端修眉店也早已进入许多行业人士的视野。“我们早就关注到‘洗脸吧’、‘造型亭’这些轻美容生意模式，并且在思考能否将其融入日常经营中。”浙江某化妆品连锁负责人表示。

在一众新型美容业态中，“洗脸吧”的发展也尤为迅猛。根据企业官方公开数据，于2021年诞生的洗脸熊，只用不到一年的时间在全国范围内开出了200+门店；而门店数量在2021年突破180家的洗脸猫，在2022年上半年就扩张至400+门店，实现了翻倍增长。

据化妆品观察了解，一些美妆品牌也在尝试将轻美容服务和品牌进行结合。2022年，国产新锐护肤品牌佳简在济南开出了6家提供洗脸服务的直营连锁店“佳简·洗脸大王”。据佳简品牌负责人薛俊双介绍，“佳简·洗脸大王”的诞生主要源自品牌对年轻消费群体，包括男性客群美容需求的洞察，“通过对品牌和公司旗下美容院的用户群体分析，我们发现美容院的客户年龄集中在35岁+，鲜少出现25岁+的年轻消费者以及男性消费者，但这部分消费者也存在服务型美容需求，基于此，我们推出了洗脸服务，并为其开发了专项产品”。

目前，“佳简·洗脸大王”的门店主要分布于济南万达、世贸、银座等大型购物中心，面积在50-70㎡左右，店内只提供单纯的洗脸服务，客单价在百元左右，单店月均营业额8-12万元。

薛俊双透露，其在线上通过抖音、快手、小红书等途径引流，吸引线上的年轻消费群体进店，但店里不直接销售产品，而是会引流到天猫店或者小程序。

广州朵唯生物科技有限公司总经理、多柏丽品牌创始人陈益曼亦表示有入局“轻美容”的想法，“我们已经对洗脸吧项目进行了长达三个月的研究，发现这种店生意非常好，所以萌生了帮助日化店引进类似服务项目的想法。预计在明年，我们会开辟一个轻美容体系，比如在店里设计出3-5㎡的洗脸专区，并糅合化妆、修眉等服务，在部分百强连锁和传统日化店投入试点。”

三大特征，让消费从比“性价比”到“心价比”

“这些新业态的出现是必然结果。”陈益曼分析，在美容行业，随着90、00后成为市场主力消费群体，他们推崇的平价、快速、便捷、高品质的消费理念将推动新一轮美容市场的消费升级，伴随着物联网+和人工智能等技术的普及，生活美容也将面临全新的转型、细分以及整合创新。

不少行业人士反馈，“洗脸吧”类项目之所以能引起广泛关注，主要原因是在场景、体验、营销上与年轻消费群体的需求匹配性较高。

一是快速、便捷。在这些新业态中，30-45分钟的服务时长是基础，比如“荔枝快妆”极速造型亭一次妆造的时间是45分钟；洗脸猫、洗脸熊等，一次清洁护理的参考时长也在45分钟左右。

“通过这些时长可以发现，这些业态恰好符合年轻人的生活方式，主要利用了年轻人碎片化时间居多的特性，满足了他们基础的清洁、护理以及变美需求。” 名创优品前CMO、木兰姐品牌创始人成金兰分析。

二是不推销、不套路、不办卡。大体上，相对传统美容院来说，轻美容项目的价格较平价，大多服务项目客单价在百元左右。而除了价格，切合年轻人群的消费价值观也是一大特色。薛俊双表示，这类轻美容业态盈利模型的关键点在于翻台率、复购率，而非推销办卡、销售产品，“因此，门店的流量尤为重要。”

三是面向年轻人，一半消费由男性贡献。在人群方面，洗脸吧、极速造型亭主要面向年轻人，据洗脸猫公布的系统后台数据，其消费者主要为90年代之后的年轻一族，且男性顾客占比较高，达到45%。洗脸熊披露的数据显示，其店内男、女客群比例则达到了惊人的五五开；高端修眉店品牌“眉毛的修养”主理人孟轲也曾公开表示，从后台的预约情况来看，店里男女顾客比例非常平均。

成金兰认为，这些新业态的出现，归根结底是因为中国的消费市场与消费群体变了。她提到，中国消费市场大概经历了三个阶段：消费1.0时代，“性价比”阶段，消费主要是满足生活基本需求，以功能优先；消费2.0时代，“颜价比”阶段，消费更愿意为了产品的颜值买单；如今进入消费3.0时代，即“心价比”阶段，更倾向于意义消费，追求心意优先。“在此基础之上，零售业态需要做到的是满足年轻一代消费者的需求，且零售体验感要好，场景要给到用户价值感，而上述业态恰好具备这些特质。”

轻美容会是线下的新出路吗？

“洗脸吧”、“造型亭”等的出现，以“革命者”姿态挑动着线下实体零售的“神经”，也引发了业内人士关于美妆实体零售破局之路的探讨，多位受访人士表示，这对于线下零售的突围有着一定启示作用。

零售实战教练、光合社创始人叶光表示，无论是高端修眉店，还是洗脸服务，关键在于扎根某一赛道，能够解决消费者某一类实际需求，“美容业态的新机会点，已经从原来的’大而全’发展到现在的’小而美’，整体趋势更为细分、聚焦且垂直。”

薛俊双亦持相同意见，“在品牌实力、客户规模以及硬件设施等方面，这类轻美容并不具有优势，但从佳简洗脸大王的实际经验来看，聚焦某一赛道，做的项目越细，机会就越大。”

在营销上，这类门店也有可圈可点之处。由于轻美容项目瞄准的是90、00后消费群体，因此这类人群的聚集地就是它们推广的主要通道。目前来看，通过美团运营、抖音推广、小红书种草等策略，策划团购活动、达人探店等，是它们增加曝光度、进而获客引流的主要途径。

“这带来的启示是，门店要从消费者角度倒推，比如思考什么样人会选择来洗脸、修眉？共同用户画像、标签是什么样的？消费者在哪里？应该如何跟消费者产生互动连接以及搭建起沟通桥梁？”叶光建议。

在成金兰看来，场景创新、消费者体验以及基于消费者的情绪表达都是这些业态的可借鉴之处。“除了刚需之外，产品或场景要有体验和社交属性，在此基础之上，还要关注用户后期服务，从而提升复购或是利用用户持续拉新，极大延伸单个用户的价值。”

不过，对于一些想要入局同类项目的玩家来说，需要注意新体系在落地过程中会遇到的挑战。“这类轻美容业态讲究简单、快捷、随性的消费方式，不设套路，没有推销，而传统日化店遵循的是‘高客单、卖产品’的销售逻辑，在传统美妆零售店的逻辑思维尚未转变的情况下，轻美容业态落地后易发生变形。”陈益曼提醒。

与此同时，门槛低、技术含量不高、没有核心壁垒，可替代性强等一系列问题，也是这类轻美容业态直面的难题。

“谁能拿到双向奔赴的牌，谁就能赢”

值得思考的是，这些新型业态或许能为美妆零售破局提供一些新的思路，但线下美妆店遇到的问题纷繁复杂，能否找到根本性出路是面临的最大难题。

“新客进不来，老客留不住，很多门店逐渐落得’无人问津’的尴尬局面，是很多化妆品店面临的最严峻挑战。”陈益曼认为，传统化妆品店的门店形象、服务标准以及套路等，是年轻消费者进店的首要阻因。

在他看来，不设套路、不强行推销的销售方式，是解决当下年轻消费者不愿进店的有效办法之一。“首先要最大化发挥这些方式的引流作用，先让顾客进店，至于后续转化则需要看门店自身运营的能力。”

叶光也表示，门店承诺不套路以及消费额度低的基础服务项目，对顾客而言实际上是一种有效的沟通手段，能够释放顾客心理压力，进而赢得信任，制造消费机会。

他认为，线下美妆零售现在正处于与顾客双向选择的阶段，一方面门店需要明确顾客群体，想清楚顾客要什么，精准定位用户画像，另一方面也要思考如何让目标顾客选择自己，并加强与顾客之间的互动与维护，“在这个过程中，谁能拿到双向奔赴的牌，谁就能赢。”

在解决进店难、用户定位等策略之外，成金兰强调了线上线下结合对于当下美妆零售的重要性。

“当下，实体店老板在日常经营中不能再只看进店人流、成交单数、销售额，而是要关注怎样结合场景化把店铺打造成一个本身自带流量的主体，并且利用各类体验感把顾客留住，同时利用线上社群等工具，扩大私域流量池以及用户的价值。“她认为，线上线下结合的运营模式对于实体零售来说大有机遇可言。

薛俊双亦发表了类似观点。在她看来，线上私域构成了用户运营的闭环，既可以沉淀一部分基础用户和忠实消费者，也能够通过小程序转发、二次转介等方式进行用户再开发。对于门店而言，私域是积累原始种子用户的有力手段，也是扩大基础用户群体的重要方式。

不过，部分受访人士亦指出，不同区域、不同发展阶段的实体门店面临的问题不一，门店需要从自身角度分析自己的优劣势，而不是一味追求变动。或许，正如一零售行业人士所说，“做自己擅长的事情，整合优势并不断强化”，才是线下零售破局最基本的逻辑。