文｜C2CC新传媒

1月6日，中国证监会披露《关于兰树化妆品股份有限公司（以下简称“兰树化妆品”）首次公开发行股票并上市辅导备案报告》，主打皮肤健康的淮树品牌母公司——兰树宣布首次冲击IPO，并由中信证券作为辅导机构。

据悉，兰树化妆品股份有限公司是一家集专业线与日化线为一体的民族化妆品公司，公司旗下拥有“淮树”、“心清堂”、“一清堂”、“水姻缘”、“Dr.CHUNG”等品牌，发展至今，淮树作为主要营收品牌为兰树CS渠道创造30%左右的利润。

然而，在2018年，淮树、一清堂等品牌相关产品被曝“检出违禁激素”，兰树陷入舆论漩涡，至今仍深受影响，这意味着，兰树的上市进程将遇到极大阻力。

深陷舆论风波，兰树紧急公关仍遭质疑

2018年，对兰树来说，是坎坷的一年。

兰树代理商朋友爆出一则关于“淮树、一清堂被爆添加激素”的信息，刷爆社交媒体，内容指控兰树公司旗下的淮树鱼腥草润颜水、一清堂灵芝润肌修护膜等产品含有地索奈德成分（一种被明令禁止添加的以糖皮质激素作用为主的皮质类固醇药物），并附上检测结果，引起行业大咖纷纷转评，而媒体争相报道将舆论带上一个新高度。

11月15日，针对网络爆料，兰树公司迅速做出回应。兰树方表示“超标成分图片为P图，属不实消息”。并声明公司所生产的一心堂，心清堂和淮树等品牌所有产品，均符合国家各种相关安全规定，并拥有完备的产品安全备案证书以及质检报告。

 

然而，兰树的紧急公关消费者并不买账，在其自证清白的一个多月后，有媒体送检了淮树、一清堂7个批次产品，其中生产日期较早的两个批次产品均被检出含违禁激素地索奈德。

至此，兰树的口碑跌落谷底。

兰树面临线上线下双重危机

自兰树成立至今，一直将线下渠道作为发展核心，由兰树官网消息称，目前兰树企业拥有全国省级经销商公司 80 余家，线下 CS 及专业美容院签约合作门店 2 万余家，覆盖全国大部分城市、县城及1万多个城镇。据门店经营者透露，兰树最厉害的就是客户“教育”，产品每天的使用频次相当高，即使是3000块钱的套盒在店员的推销下也可以一次性卖出好几盒，无论是销量还是利润都极其可观。

由此可见，兰树在线下渠道确有忠实的消费群体。

诚然，在“激素风波”发生的两年后，兰树CS门店再爆质量问题，2020年11月10日，消费者向媒体爆料称，她在超市里购买近6000元的广州兰树化妆品系列产品，使用后出现了严重过敏反应，致使她不能正常上班。多次找店方退货，店方以厂家不给退货、个人无法承担损失为由予以拒绝。

线下突遇危机，兰树不得不从线上平台谋求机会点。但是，大力布局CS渠道导致对线上平台的发劲不足，其中在CS渠道大放异彩的淮树品牌，天猫官方旗舰店目前粉丝数仅7.6万，在售的34个产品链接中，最高月销量仅400+件，部分产品的月销量甚至只有个位数；同样，在心清堂天猫官方旗舰店内，月销量最高的一款产品仅月售200+件。

从品牌发展史来看，主营品牌淮树2021年进行全面年轻化升级，并于2022年在天猫旗舰店上线“淮树四姐妹”组合套装，以科学高效作为营销卖点，以求满足新生代消费者高精准的护肤需求，旗舰店售价上千元，但月销仅11笔，并没有达到品牌预期。

兰树冲击IPO道阻且长

为突破困局，扭转品牌形象，兰树做出战略性调整。从官网公开消息来看，兰树加大研发板块投入，据悉，兰树化妆品工厂占地达到近85亩、共投资人民币5.5亿元，同时引进了德国伊喀拓及日本美之贺乳化设备，意在以科研强调企业实力。2021年9月，兰树主营品牌淮树入选CCTV《国货优品》，顺利拉动一波消费者好感。

但是，“激素丑闻”仍旧挥之不去，消费者对企业信任感大打折扣，在知乎上有关兰树的科普也以“激素事件”居多，兰树此次冲击IPO势必将“激素事件”再次带入消费者视野，加之近年来消费者对于成分的重视程度不断上涨，“激素事件”或将再一次放大，对于兰树来说，准备好如何应对这场舆论危机的预案，迫在眉睫。

然而，兰树上市进程中的阻力不止这些。

根据数据显示，美妆行业自进入电商时代以来，电商渠道已成为行业市场销售渠道中占比最大渠道，达31.3%。而随着2020年新冠疫情的爆发，继续推动电商渠道占比的扩大，2021年升至38.60%。

不少美妆企业的上市之路都因电商渠道布局不足而受阻，时至今日，兰树线上战略布局仍存在较大失误，如若不改变渠道现状，这将是兰树冲击IPO过程中避无可避的大麻烦。

据证监会发布的公告，兰树化妆品的辅导工作于2022年12月开始，至2023年3月进行考核评估，为期4个月，从目前来看，兰树的上市之路，道阻且长。