文|化妆品观察

2023年伊始，接连有化妆品公司有了IPO动作。这一次，是淮树母公司。

近日（1月6日），证监会发布《关于兰树化妆品股份有限公司（以下简称“兰树化妆品”）首次公开发行股票并上市辅导备案报告》，辅导机构为中信证券。

截自证监会官网

公开资料显示，兰树化妆品（前身中和美业）成立于2005年，旗下拥有淮树、心清堂、一清堂、水姻缘等品牌。而在2018年，淮树、一清堂等品牌相关产品被曝“检出违禁激素”，一时间，兰树化妆品陷入舆论漩涡。这意味着，其上市之路，笼罩在一场信任危机之下。

旗下多款产品曾被曝“检出激素”

据兰树化妆品官网信息，其初创时设有皮肤专科门诊、美容连锁机构、植物及精油提取基地。2010年，其成立广州市兰树化妆品有限公司，自此公司正式围绕“兰树”进行经营，发展至今，共拥有员工300余人，其中研发30余人。

不过，近两年，兰树化妆品旗下多家公司接连注销，包括广州兰树生物科技有限公司、浙江兰树健康科技有限公司、广州水姻缘化妆品有限公司等。

在兰树化妆品的发展历程中，2018年极具考验。

当年11月14日，一张落款为“中国广州分析测试中心”出具的检测报告，把兰树化妆品推上了风口浪尖，根据该报告，其旗下淮树、一清堂相关产品含有地索奈德成分（一种外用皮质类激素，属化妆品禁用物质），随即在行业掀起轩然大波。

紧接着的11月15日，该报告被媒体证实“属实”。而就在同一天，兰树化妆品发布公告，称“不存在添加国家禁止添加违禁成分的行为”，并于次日表示将在市场上随机购买网传涉事的两款产品，送至两个以上权威检测机构送检。

在官方表态之后的11月16日，兰树化妆品创始人钟鸣又向媒体公开表示，品牌宣传确实存在不规范问题，接受全国范围内的经销商退货退款需求。同年11月28日，兰树化妆品公布了其上述送检结果，称“送检产品均未检出地索奈德”。

其“自证清白”的半个多月后（12月21日），有媒体称在市场上购买了兰树旗下相关产品，并经过宁波出入境检验检疫局检验检疫技术中心检测，确认含有地索奈德，一时间引起行业的集体谴责。

这场与“激素”有关的事件，成了笼罩在兰树化妆品身上挥之不去的阴霾。

仍卖进2万余家线下门店

不过，虽然经历过信任危机，但不少化妆品店此后仍在售卖淮树等相关涉事品牌的产品。曾有一位店家告诉化妆品观察，淮树是店内的利润品，几乎撑起了门店30%左右的利润。

从官方公布的信息来看，其在线下仍有一定的基础。

根据官网信息，目前兰树旗下拥有淮树、心清堂、一清堂、水姻缘、Dr.chung+等5个品牌，通过这些品牌，其链接了全国省级经销商公司80余家，线下CS及专业美容院签约合作门店2万余家，覆盖全国大部分城市、县城及1万多个城镇。

截自兰树化妆品官网

或因发展重心在线下，其在线上渠道的发展并不顺利。以淮树为例，其天猫官方旗舰店目前粉丝数仅7.6万，在售的34个产品链接中，销售数据最好的一款产品——淮树金银花清颜水，月销量为400+件，部分产品的月销量仅为个位数；同样，在心清堂天猫官方旗舰店内，月销量最高的一款产品仅月售200+件。

根据官网披露信息，近年来，兰树化妆品加大了对工厂的投入，占地约85亩、投资人民币5.5亿元的工厂已于2020年底完成投产，同时引进了德国伊喀拓及日本美之贺乳化设备。

从公开信息来看，近两年，淮树品牌在持续推新，2022年推出雪莲花系列、积雪草系列、红景天系列等产品。目前，其天猫旗舰店在售单品定价以100-300元为主，部分套盒售价甚至达到数千元。

信任危机或是最大“拦路虎”

据证监会发布的公告，兰树化妆品的辅导工作于2022年12月开始，至2023年3月进行考核评估，为期4个月。

但在兰树化妆品的上市之路上，目前横亘着两大“拦路虎”。

其一，渠道发展单一。据Euromonitor，美妆及个护行业电商渠道销售占比从2012年的9.90%快速增长至2021年的38.60%，已发展成为占比最高的单一销售渠道。此前，也有不少化妆品公司在上市进程中，因此遇阻。

而如前文所述，兰树化妆品的业绩重心在线下，线上发展并不顺利。因此，若在渠道上没有重点突破，IPO之路并非坦途。

其二是信任危机。2018年的“激素”危机事件中，即便兰树曾“自证清白”，近两年来，也似乎在通过一系列动作，试图强调自身的产品力，比如，据中国产业经济信息网报道，2022年9月，淮树入围CCTV中视购物频道《国货优品》栏目评选。

但余波未了，且该事件让企业的信任度大打折扣，这势必将在冲击IPO的进程里被放大。目前，已上市的中国化妆品企业，均未曾有过类似“产品添加激素”等社会影响力较大的舆论问题。

对于化妆品品牌来说，产品是生命线。兰树曾经历的产品信任危机事件，将会是其发展进程中抹不去的阴影，而这对于其上市成为一家公众公司来说，是更大的考验。