文|DataEye研究院

最近一段时间，一款名为《鹅鸭杀》的社交游戏在互联网平台上引起了玩家的热烈讨论。

随着《鹅鸭杀》话题热度的上升，已经有厂商开始着手在买量领域投放相关素材，为旗下产品引流。甚至于在小游戏端，有厂商以此吸引玩家点击，赚取广告费。 那么，《鹅鸭杀》相关投放素材有何特点？在小游戏端，厂商又是怎样操作的？《鹅鸭杀》的出现，又能给业内带来怎样的启发？

今天，DataEye研究院就来聊一聊《鹅鸭杀》以及相关买量素材。

一、手游未到，鹅鸭杀被各种蹭了

随着《鹅鸭杀》的热度暴涨，国内厂商已然开始着手“蹭热度”。

天眼查显示，“鹅鸭杀”相关商标已被武汉鸣友网络科技有限公司申请注册，国际分类为教育娱乐。该公司为武汉微派网络科技有限公司全资子公司，曾出品、运营游戏《贪吃蛇大作战》。

对此，《鹅鸭杀》官方发表声明，称公司还在积极寻找中国的合作公司和发行商中，目前为止还没有签署任何协议，也并没有权力在中国注册申请商标或是公司，任何第三方公司声称所谓的“官方”都是虚假的。

被蹭的，不只是商标，还有广告素材。

根据DataEye-Tidea的数据显示，游戏聚合APP《233乐园》以及游戏助手工具APP《光环助手》也相继在买量领域投放《鹅鸭杀》的相关素材（只投了1天）。

在具体创作内容上，此类素材会植入诸如“在手机上也能玩《鹅鸭杀》了！”、“数据与端游互通”等文案，并搭配Steam《鹅鸭杀》相关视频画面，通过这种诱导式的方法，引导用户下载。

同时我们也发现，在买量领域沉寂了几个月时间后，游戏聚合类APP的《会玩》于12月下旬再次在素材文案中提及“太空狼人杀”。

另外，值得注意的是，在小游戏方面，已经有游戏厂商抢先上线简介是《鹅鸭杀》的游戏（但游戏名不是），并吸引超千名玩家的点击进入。

更奇葩的是，当玩家点击进入后，该小游戏并没有任何玩法，而是会立即跳转至广告界面。换句话说，这些小游戏，是以诱导玩家点击，赚取广告费用为主要目的。

除此之外，也有厂商开始套用《鹅鸭杀》的角色模型，并且将其与《羊了个羊》进行结合，以这种“缝合怪”式的素材，吸引对两者该热度都有兴趣的玩家。

再比如，借鉴《鹅鸭杀》的游戏玩法，以其他题材进行复刻。如这款名为《逃离狼人镇》的小游戏，就是融合《鹅鸭杀》玩法以及《糖豆人》角色形象。

从上述现象中，我们可以看出——产品未到，素材先行。“蹭热度”成为个别产品的引流方式，并且从效果来看，已经有一些人尝到了甜头。

虽然“蹭热点”能挖到一些流量凸显，但是侵权问题可能会随之而来。当然，由于是“抄国外”，《鹅鸭杀》项目组鞭长莫及确实也也让一些人有了可乘之机。

二、主播，是第一推动力

除了以上素材以外，在买量方面，《鹅鸭杀》相对空白。

该游戏的兴起离不开两大因素——1、以芜湖大司马、PDD、一条小团团为代表的头部主播；2、同类产品太空题材狼人杀的《Among Us》。

在《鹅鸭杀》之前，太空题材的《Among Us》凭借Q萌的人物建模、趣味性强的游戏内容以及各大游戏主播的推波助澜，迅速在互联网中发酵，成为众多网友茶余饭后的热门话题。

但在2022年，多个直播平台因为特殊原因相继暂停了《Among Us》的直播内容，于是，玩家“蒙圈”了——“我还想看大主播在《Among Us》里的直播效果呢！怎么突然就没了？”

这就导致，国内游戏市场出现了此类游戏长达几个月时间的真空期（传统狼人杀由于游戏趣味性相比较低以及入门门槛较高的缘故，故不能成为此类游戏的直播替代品）。

而在最近，斗鱼头部主播【芜湖大司马】与【一条小团团】在机缘巧合下，开始组团直播《鹅鸭杀》，并且随着PDD、茄子、Doinb等大主播的陆续加入以及在直播中产生的话题内容，使得《鹅鸭杀》取代了《Among Us》的“地位”，成为游戏市场新的焦点。

总体而言，无论是《鹅鸭杀》，还是《Among Us》，这类社交欺骗推理游戏的火爆与直播有直接的关系。并且站在营销角度来看，《鹅鸭杀》的兴起，是一次较为高效的传播案例——

头部主播凭借自身影响力，使得《鹅鸭杀》在数十万名玩家中形成了一次高效的曝光。继而，再通过主播之间的化学反应，将游戏的趣味性、爽点、核心玩法最直观的展现给玩家，极大降低其准入门槛的同时，也诱发了玩家的好奇心，促使其产生下载游玩的想法。

其实，回顾众多手游的宣发策略，邀请头部主播站台宣发，已经是一个常规性的操作，但真正能做到通过主播让产品成为互联网焦点话题的案例却十分罕见，这其中的原因或许有两点——

1、主播在游玩此类游戏时，是【玩家】的身份。而在推广手游的时候，则是【销售】的身份。前者会让玩家产生共鸣感，后者则让玩家会有抵触心理，在一开始就与前者在转化率方面有一定的差距。

但另一方面，有头部主播的站台，素材的曝光率与传统素材相比仍会有较为明显的优势，这也是邀请主播宣发案例络绎不绝的重要原因。

2、无论是此前的《糖豆人》、《Among Us》，还是《鹅鸭杀》，他们的共通点在于主播在游玩的同时，能快速产生魔性搞笑的话题内容，并且通过B站、抖音等视频平台，进行二次创作，进一步推动产品的曝光，使其覆盖至更大圈层的用户群体。

三、社交博弈推理游戏，并不依赖传统买量

DataEye研究院发现，《鹅鸭杀》官方在TapTap平台开启预约信息后，TapTap官方就在腾讯视频、腾讯新闻等渠道为其宣发造势。

根据DataEye的数据显示，TapTap官方是从1月4日开始投放《鹅鸭杀》相关素材，投放量仅有14组素材，并且全都是图文素材。但令人意外的是，其中有5组3D素材。

这其中的缘由或许是TapTap项目团队认为3D素材对玩家更具有吸引力，同时也符合手游玩家追求高游戏画质的态度。

此外，相比于《鹅鸭杀》才刚处于预热阶段，《Among Us》的手游版本已经在海外市场投放了4年之久。

DataEye数据显示，《Among Us》从2018年10月至今，总投放量仅有300余组，其中图文素材占比超过80%，并且主要集中在2021年进行投放。

而其视频素材，也多为游戏实录画面展示，譬如视频开头先露出一段狼人“暗杀”画面，以此勾起玩家的好奇心，再展露后续游戏中的“开会”、“投票”等流程，其目的或许是希望通过游戏流程展示，将游戏核心玩法传递给玩家，降低玩家准入门槛，提高素材的转化率。

虽然《Among Us》只有少量的素材投放，但其在2020年的累计下载量达到超2亿次，甚至直到现在仍在美国市场iOS免费榜保持TOP40以内。

这表明，《Among Us》并不依靠买量素材作为导量方式，而是依托于游戏自身的趣味性，促使玩家自发的进行传播，譬如主播推送、玩家相互安利等。

四、总结

综合来看，从《鹅鸭杀》的火爆，我们可以得出两个结论——

1、头部主播依旧有着极强的直播【带货】能力，但直播内容要与主播的核心粉丝有着较强的契合度。譬如魔性搞笑内容、能产生爆梗的玩法，让直播观众产生共鸣，使其在极短时间内容，产生二次传播，扩大产生的覆盖面。

2、玩家对于社交内容依旧有着极强的需求，这里的社交，指的并不是游戏中加个好友、进个同盟、组个队伍的陌生人社交。而是玩家之间的熟人社交，并通过玩家自发性的传播，潜移默化的将游戏传播至更多的玩家群体。

这也意味着，在过去被忽略的社交游戏，正在展示其所具有的价值潜力，比如，在短时间内可以产生巨额的收益、引爆话题后的破圈效应等。

但另一方面，随着产品热度的爆发，以及从【类吸血鬼割草】、【羊了个羊】等产品爆火后的轨迹来看，后续大概率会有更多“蹭热点”的素材出现，具体而言，或许会分为三个方向

1、纯蹭题材；比如只在素材中，添加相应的鹅鸭立绘，增加素材的曝光率。

这种素材，操作简单，且具有一定的迷惑性，但引流能力有待考究，同时被该类素材吸引的玩家，一旦看到【图文不符】，或许就会立刻流失。 2、蹭玩法，但不植入玩法；比如在标题、内容上，添加“鹅鸭杀”、“狼人杀”等文案，吸引对该类题材感兴趣玩家的注意。

该类素材如果搭配相关元素的图文内容，对玩家的迷惑性更强，或许会有更高的引流能力。但关键还是，玩家一旦发现【图文不符】，流失率或许就会飙升。

3、全面开蹭，玩法也植入；类似于【副玩法】一般，在原有游戏中，将自身角色以“鹅鸭杀”的形象出现。 这种无疑操作难度较大，但对用户更有吸引力，同时如果原游戏本身与“狼人杀”有一定契合度的话，或许会产生微妙的化学反应。

那么，《鹅鸭杀》还能火多久？会成持续爆发出吸量素材吗？会是下一个“救救狗狗”或者《羊了个羊》吗？

DataEye研究院将持续关注。