文|云酒头条大数据中心

编者按

刚刚过去的2022，酒业在无数变与不变当中交出成绩单。

这其中，有来自头部名酒的跨越式发展，在技术领域的突破革新，大单品、新模式迭代升级，产业投资果断出击；也有香型回归理性，部分厂商业绩承压，标准化道阻且长，终端动销遇冷……

对于酒业和每一位酒业人而言，这究竟是一个怎样的2022？

云酒头条特别策划跨年特辑系列，回望2022，奔赴2023。

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2023年1月1日，由茅台和网易携手打造的“巽风数字世界”（虚拟酿酒平台）正式上线。

茅台方面称，这是一场“传统和现代融合的数字革命”。用户在巽风数字世界可以跟着酿酒导师学习工法、品评以及与酿酒微生物的相处之道，还可以在巽风世界里寻找各种酿酒材料、工用具，跟随着二十四节气的变化酿造属于自己的数字藏品，并且有可能在线下转换。

据悉，茅台正在筹建“巽境家园”，第一批来到巽风世界的用户将会成为“开拓者”，获得特别的空间权益。无论是农家小院，还是园林建筑，或古风科幻，用户都可以自己决定。

玩法新颖、自由度高的特点，点燃了用户热情。截至1月2日23时，巽风数字世界注册用户数就突破100万。

随着巽风数字世界的火爆，元宇宙、NTF、数字营销等再度成为酒行业关注的热词。“元宇宙+酒+营销”还有哪些可能，新概念的出现将会为酒业带来哪些改变，酒业又将如何开启元宇宙营销赛道？

带着这些问题，我们整理了2022年几个核心案例，试图把握新消费时代的一缕东风。

谁在“打卡”元宇宙？

关于元宇宙的概念，商业领域对其较为一致的定义，是一个集体共享的“虚拟线上空间”，它脱胎于现实世界与真实宇宙中的实体一一对应；同时又是与现实空间平行的独立空间，人们可以通过虚拟形象在元宇宙中生活。

而从酒业营销的角度看，元宇宙也是品牌搭建的线上平台，希望用户可以在里面创造和消费。

据不完全统计，2022年酒行业加码元宇宙赛道的情况分为四类。

第一类是通过在线上还原线下场景，增加用户沉浸式体验。茅台、五粮液、金沙古酒等酒企便是采用这一手段，以达到沉浸式的体验效果。

第二类是发布数字藏品。如洋河股份推出的白酒数字藏品“梦之蓝手工班（大师）”；江小白结合世界杯营销风口推出限定数字藏品“绝代双脚”；剑南春与三星堆博物馆官方联名推出数字藏品“剑南春·青铜纪（面具版）”；小糊涂仙酒业推出数字藏品“柿柿如意”。

第三类是经销商大商转变营销方式。如去年年初，名品世家参与发布的“酒域灵境”元宇宙；吉宏股份的白酒NFT数字藏品《千里江山图》等。

据了解，名品世家通过建立元宇宙酒业数字藏品交易平台，打造集品牌孵化中心、产品供应中心、市场营销中心、督导服务中心、结算支持中心、仓储物流中心、文旅融合中心、酒业大数据中心及元宇宙体验中心于一体的名品世家元宇宙品牌运营示范区。

第四类则是行业协会引领行业风尚。如中国酒业协会在去年12月先后发布了结合“酒+公益”元素的数字藏品和“中国酒业协会30周年纪念款数字藏品”，展现了酒业链接数字经济的新风貌。

目前来看，酒企业发力元宇宙的核心是游戏、社交和沉浸式内容，主要的变现形式仍以发布数字藏品为主。

值得注意的是，目前酒企的元宇宙营销已经能够与品牌的实体权益挂钩。如洋河梦之蓝发布的首款白酒数字藏品，除了收藏价值外，还有身份凭证功能，消费者购买后等同于持有洋河会员卡，享受相关福利。

而无论是茅台的“巽风世界”还是五粮液的“W星球”，都着重强调消费者在虚拟世界中获得沉浸式的感官感受及真实性的个人经历，例如消费者可以在虚拟世界中设定自己的虚拟身份，并在虚拟世界中进行内容创作、参与娱乐活动，收获崭新的社交关系、情感认同。

此外，元宇宙也为消费者提供超出自身感知范围之外的辅助性功能。如通过“巽风世界”上的各个游戏环节，让消费者了解茅台的真实发展历史以及酿酒过程。有玩家表示，通过完成游戏任务，对茅台的三大制酒厂房印象更加深刻。

虚拟的世界/产品、真实的用户体验，“元宇宙+酒”的魅力，或许就在于此。

元宇宙的营销模式

总结酒企目前与元宇宙相关营销模式，大致可分为以下四类：技术提升参与感，实现消费者与企业价值共创；搭建虚拟形象，提升沉浸式体验感；打造品牌虚拟形象，引导消费者；虚拟支付系统，在线上场景购买NFT数字藏品。

元宇宙系列白皮书显示，元宇宙演进的第一阶段，是“封闭的数字世界中，独立运行的经济体系”。

而就目前而言，酒业的元宇宙营销还未达到第一阶段的要求，很多企业只停留于发布数字藏品。

尽管如此，元宇宙营销却实实在在地给企业和产品带来了新的热度，尤其是在打造品牌数字资产，包括虚拟产品线、定制游戏道具、NFT数字藏品等方面，在拓宽消费市场的同时，也对实体品牌展开更加多元化的推广。

但除了热度，元宇宙还能给酒业带来什么？

第一，品牌的虚拟形象可以有效规避真人代言的潜在风险，同时将企业文化拟人化，更容易与消费者建立情感链接，这对于打开年轻人市场也十分有益。

第二，元宇宙提供的虚拟场景可以打破传统的时空限制，带给消费者一种身临其境的沉浸式体验，让消费者获得感官刺激和情感共鸣，调动其消费欲望。

第三，数字藏品等虚拟交易体系，增加了消费场景。作为真实世界的延伸与拓展，元宇宙给数字营销带来了全新的机遇和挑战，这将彻底颠覆传统的营销，将数字营销带入新纪元。

当前，元宇宙也许对于传统酒业和从业人员而言，仍旧是一个相对陌生的概念，但随着网络技术、计算能力、人工智能等的持续发展，元宇宙将是产业升级的必经之路。

酒业营销，如何距数字化“更近一步”？

去年2月，江小白和天猫合作进行的数字藏品活动上线，限量首发1000份，在3分钟后就宣布售罄。3月，洋河发布4款数字藏品，超2万用户参与抢购，上线4分钟即被抢购一空。

今年1月2日，贵州茅台发布消息，截至1月2日23时，巽风数字世界注册用户数正式突破100万。仅仅上线两天，注册用户超过100万的战绩，足以证明“元宇宙+酒”这条道路的正确性。

而这只是酒业在元宇宙营销方面做出的初步尝试，元宇宙就已经呈现出了完全不同于传统营销模式的生命力和传播力。

可以预见，在市场供给过剩、内卷严重，且消费者更加注重精神领域消费的背景下，谁能够增加销售渠道、营造消费场景，率先与消费者建立深刻的情感链接，谁就能够在未来的竞争中先发制人。