文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

一波贺岁短片正在迎接兔年的到来。

犹记得19年脑洞神片《啥是佩奇》、苹果公司自18年每逢春节拍一部的《三分钟》《一个桶》《女儿》等，都曾缔造过刷屏朋友圈的社交盛况，以至于贺岁短片成为每年品牌们越发常态化的营销打法。

今年的贺岁短片也是奇招百出。

大导演方面，苹果的《过五关》牵手鹏飞拍京剧题材，预告片满满《霸王别姬》内味儿；君乐宝携手贾樟柯打造暖心的《纳福进宝》，片尾还广邀旗下明星代言人组团拜年；金典、安慕希邀姜文首执动画短片，“去月球接兔爷回家”的脑洞创意又飞上了天。

还有品牌找来外援联动营销，口子窖联手“酒仙三人组”李诞、呼兰、程璐穿越名画，还策划了笑果演出门票抽奖活动；泡泡玛特与抖音合作潮玩大片，还与抖音联创了“召唤新春守护神”系列互动玩法；联想联动索尼电影旗下比得兔IP，用童趣短片《心意》给联想年货节“带货”。

可以看到，如今的贺岁短片很难再制造早些年的刷屏盛况，但品牌们纷纷在短片里探索更多样的营销转化玩法。品牌贺岁大战正从前些年的拼内容向拼营销转换，或者说“回归”。

综艺大金主又战春节档，拿捏国人共通情感

综艺大金主这次盯上了春节。

领衔兔年第一波贺岁短片营销的品牌里，我们看到了金典、安慕希、君乐宝等在2022综艺市场表现抢眼的金主爸爸。犀牛君旧文统计去年综艺赞助数量时，这几家都是名列前茅的投放大户。

在2022的综艺市场，君乐宝以旗下优萃奶粉、简醇、悦鲜活等多条产品线冠名多赛道高热综艺，成为去年少见的增投综艺的优质金主。2023开年，君乐宝又抢先与操盘多年贺岁短片的贾樟柯导演合作，占据了贺岁战的优势身位。

《纳福进宝》延续了贾樟柯细腻挖掘小人物真善美的叙事长板，以主人公二宝骑摩托车归乡途中不吝向陌生人伸出援手、最终收获福气和宝气的故事，又一次给我们带来了科长招牌式的温情和感动。

在这个贾导很擅长的公路片故事里，君乐宝产品成了推进故事情节的重要符号，巧妙拉近了品牌与用户的心理距离。而短片结尾，杨幂、白敬亭、赵今麦等君乐宝各产品线代言人给观众送上兔年祝福，这种组团云拜年场面也是很新鲜的打法。

拿捏国人共通情感仍是贺岁营销核心。

姜文为金典、安慕希打造的《兔爷回家》，讲述了一个巨型鹦鹉把老姜驮上月球替换捣药月兔回家的故事，尽管故事充满了《一步之遥》式的荒诞、离奇，但它的落点还是回归到了中国式情感：高壮兔爷回家就变成了软萌小兔子，正应了那句老话——父母眼里孩子永远长不大。

而值得注意的是，姜文这部短片其实埋藏了很多营销小心思。片子里的巨型鹦鹉似乎隐喻了伊利集团，她喂食的两头奶头儿子隐喻了金典和安慕希两个子品牌，而接兔爷回家发现家家门上都贴着“万福金安”，则寓意了伊利把来自大草原的优质牛奶带到千家万户。

说到营销心思，苹果这些年的贺岁打法其实不同于别家。本质上来说，它每年一部的贺岁短片都是拉动新款iPhone在中国市场销量的大型软广。

今年鹏飞操刀的《过五关》选择了与《霸王别姬》相似的京剧题材，作为院线电影《米花之味》的导演，擅长处理中国式情感的鹏飞能否再造经典，让苹果贺岁片重回《三分钟》《一个桶》时代的刷屏盛况，值得期待。

联合笑果、抖音、比得兔，绑定营销品牌探新路

还有些品牌选择了抱团取暖。

时至今日，品牌携手顶级华语导演拍片不再是新鲜事，想当年陈可辛使用一台iPhone X拍出《一分钟》能让用户啧啧称奇，但如今付诸大成本邀约大导演，并不一定能带来稳定的营销回报。

于是，很多品牌开始另寻他法。

白酒品牌口子窖今年另辟蹊径，妙用了笑果脱口秀演员爱喝酒的人设，结合自身品牌形象策划了李诞、呼兰、程璐组成的“酒仙三人组”系列贺岁短片。穿越古今的中国名画故事爆笑新解，令很多网友直呼“是我今年看过最有创意的短片”。

很显然，作为安徽的地方白酒品牌，口子窖联合笑果的打法可以说攀上了一个大流量。以中年用户为主的白酒品牌与脱口秀文化绑定，也有助于品牌开拓年轻人消费市场，这场策划可谓是一举多得。

“潮玩巨头”泡泡玛特则与抖音平台联手，短片《大大的年，小小的热闹》把潮玩之于年轻人的陪伴感放大，与过年回家的团圆情愫联结起来，戳中了年轻人泪点。而一句“潮玩的温暖陪伴，我抖音你”，让短片成了抖音互动活动的引流入口。

而在“上抖音，召唤你的新春守护神”新春活动里，潮玩用户可以进入抖音APP领取电子版的新春守护神玩具，还可通过兔子奔跑游戏抢盲盒、猜灯谜、抢精美头像装扮等，并有机会得到实体盲盒奖励。从各个层面来看，这都是一场双赢的联动营销。

临近兔年，联想中国则大胆选择与索尼电影旗下比得兔IP联合，开展了多个维度的比得兔联名营销。短片《心意》讲述了芮芮奶奶因为帮芮芮寻找比得兔玩具而解开孙女心结的温情故事，短片的反差萌叙事风格很像《啥是佩奇》。

很显然，联想这部短片的营销指向性很强。最近“联想年货节”折扣活动正在各电商平台如火如荼地进行，而此次联想年货节活动页正是大量采用比得兔IP做视觉设计。所以说，品牌方很明显是想借《心意》短片打出声量，从而给联想年货节“带货”。

效果为先，爆款随缘

兔年贺岁短片还能等来“爆款”吗？

真相是，供贺岁短片出圈的那些红利可能已被前人挖掘完了。想当年，《三分钟》的出圈赶上了iPhone性能足够拍摄电影级画面的技术红利，《啥是佩奇》则是最先探索到中国乡村叙事与当代时尚元素形成反差萌的题材红利。

而经过这么多年的创作内卷，如今的贺岁短片很难再拍出令观众耳目一新的内容。正相反，当下贺岁片常年跳脱不出乡土情怀、城乡反差、家庭温情等惯常叙事，千篇一律的窗花、锣鼓、年夜饭让观众产生了极强的审美疲劳感。

但从今年目前推出的贺岁作品里，犀牛君却看到了贺岁短片营销的本质所在。说到底，品牌贺岁短片的最终目的是为了营销转化，是为了品牌销量。贺岁短片本质上是一场营销战，而不是内容战。

当然，犀牛君在此并不是要否定好内容的价值。相反，犀牛君很期待更有才华的短片创作者开辟出讲述贺岁故事的新路径，也很期待优质的贺岁短片能再次刷爆我们的朋友圈。

但犀牛君仍然想强调，品牌制作贺岁短片的核心目的是为了营销转化，出营销效果才是硬道理。至于内容上能否打造出爆款，品牌大可抱着随缘的心态。

可以看到，今年有些品牌方已经觉察到这一点，很多品牌对于贺岁短片营销转化的探索颇有前瞻性，很值得行业研究和总结。

比如，麦当劳今年找来近期因《中国奇潭》大火的上美影制作了一组剪纸动画短片，并把短片里的动画元素运用在麦当劳产品身上以拉动销量，这就是好内容实实在在惠及到了产品销量的优质案例。

从18年陈可辛的《三分钟》开始，若干部贺岁短片爆款的出现，让行业齐刷刷选择动用高成本的电影级资源去开发贺岁短片，但目前来看，这种高投入已经很难再换回商业上的高回报。六年过去，或许当下品牌们需要重新思考的是：

如何用恰好的成本拍出高转化的营销短片？