文|壹娱观察 厚码

春节将至，李佳琦直播主题又丰富了起来。

最近几周，李佳琦直播间几乎每天都设置了不同的年货节专场主题。与之一起加入年货节战场的，还有旗下“所有女生” “所有女生的衣橱”直播间。

从开播时间来看，“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣橱”三个直播间可以从中午12点一直播到晚上12点，连续12小时不停播，仿佛一个营业12小时的大型商超，满足每时每刻的购物欲望。

建立日不落商超这条道路上，李佳琦不是第一个尝试者，也不是淘宝直播的强项。

在隔壁的抖音、快手，主播拼直播时长早已成为一种常态，只有这样才有机会得到更高的权重，才可能被推送到更多观众面前。

相比之下，淘宝直播的进入方式不仅多出几道步骤，呈现方式也不是抖音、快手信息流推荐那般的平铺直述，因此，仅靠拼时长在淘宝直播并不能取胜。

而这对于李佳琦想要建立12小时在线商超而言，也将是一个挑战。

“李佳琦”、“李佳琦平替”和“补李佳琦短板”

“在李佳琦直播间外也可以买到划算的商品，享受到更多主播带来的服务。“

2022年11月12日，在双十一返场直播的最后20分钟，李佳琦首次向观众介绍了名为“所有女生”的新直播间——“为了更好地服务大家，佳琦决定通过这个直播间来拓宽我们的选品广度，为所有女生带来更多、更深入的一些干货讲解，满足所有女生多样化的需求，也方便要早睡、晚上没有时间看直播的美眉们。”

随后，李佳琦与“所有女生”直播间进行连麦引流，并表示自己会休息停播几天，期间将由“所有女生”继续陪伴观众。

连麦结束后，原本和李佳琦一起直播的助播旺旺也出现在“所有女生”直播间，继续为其拉人气。

最终，“所有女生”当晚首场直播持续了1小时40分钟，观看量达到770万，连旺旺都惊叹“远超预期”。

一个月后的12月11日，正值双十二，“所有女生的衣橱”直播间迎来正式开播场，以时尚品类为主，包括服饰、包包和配饰等时尚单品，也包括美妆、零食和生活产品。

首播期间，“所有女生的衣橱”也采取了与李佳琦直播间连麦的引流形式，当时在播的一件上衣很快就出现了售罄情况。当晚，“所有女生的衣橱”直播间一共上架了47个连接，观看量达到778.9万，与“所有女生“直播间的首播成绩大体相似。

目前，“所有女生”基本保持日播频率，一共直播35场，时长为6-7个小时，已经积累了208.9万粉丝。“所有女生的衣橱”直播频率稍低，一共直播12场，主要集中在双十二、双旦、年货节这类大促节点，时长4-5个小时，已经积累了107.8万粉丝量。

淘宝直播截图

相比而言，“所有女生”直播间更像是平替版的李佳琦直播间，品类齐全，从日用百货到家居家电，部分商品甚至福利价格也一致。而“所有女生的衣橱”则不仅为天猫品牌旗舰店带货，也接受淘宝C店（非旗舰店）的商品，风格也更加潮流多变，适合追求款式的年轻女生，与李佳琦直播间更偏向大众化的基础款、运动款有所区分。

一直以来，以“口红一哥”名号走红的李佳琦强项集中在“美妆”层面，他也坦言，服饰时尚并不是自己直播间等强项。

据观察，李佳琦2022年累计直播超过200场，其中服饰为主的时尚专场占比不足10%，远落后于美妆和零食专场。一定程度上，“所有女生的衣橱”的出现，是为了弥补李佳琦直播间对于该领域的短缺。

对此，李佳琦曾在在预告时表示，“所有女生的衣橱”直播间会有淘宝C店的服饰推荐给粉丝：“基于对服装品质的严格要求，李佳琦直播间只能推荐天猫旗舰店的服装，但很多好看的衣服可能不是天猫旗舰店，我们不能帮大家做推荐。” 在美腕官网的招商栏，新账号女装（C店）也被单独列出，由专门的工作人员负责招商。

目前来看，“李佳琦Austin”、“所有女生”、 “所有女生的衣橱”三个直播间风格虽有所不同，但在选品上不乏共通之处，这也意味着美腕合作的品牌资源存在可调配合作的机会，但对于品牌方而言，新直播间是否值得试水仍需观望。

某服装品牌商jojo告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），“所有女生的衣橱”直播间开播后，美腕商务曾多次推荐她所负责的品牌报名新直播间，并表示“坑位费可谈”。

据她观察，李佳琦这类大主播直播间带货服饰多以基础款为主，“所有女生的衣橱”风格更为多样，如果她用基础款去试水，不一定能取得预期的结果，自己考虑的因素也更多。

“日不落”商超建成了吗？

李佳琦是直播界“四大天王”中最后一个建立矩阵直播间的。

从最早的辛巴家族成员开号直播，到罗永浩建立8个不同垂类的交个朋友直播间，再到薇娅所属谦寻旗下的“蜜蜂心愿社”、“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂惊喜社” 多个淘宝直播间，日不落商超已经成为业内普遍接受的一种模式。

对于去年经历停播风波的李佳琦和美腕而言，“不能把鸡蛋放进同一个篮子”的风险意识无疑得到了加强。

在李佳琦9月复播的第一场，他首先郑重介绍了助播团队，让观众关注到这批新生力量。

“所有女生”、“所有女生的衣橱”直播间上线后，经常可以看到相同的主播互相串门，其中部分主播不仅负责新直播间，也依然会在晚间李佳琦直播时按时出现、担任助播或模特。

1月8日，抖音账号“所有女生”更新了一条助播阿成穿梭于李佳琦和“所有女生的衣橱”两个直播间的场景，李佳琦直接调侃阿成以后可以不用回来了。对于这种有意思的“内讧”戏码，有粉丝在评论区表示“李老头真的太可爱了，就喜欢看他生气吃醋的样子”。

不难看出，“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个矩阵直播间都是以李佳琦直播间为核心进行运转，助播团队们通过和李佳琦互动，建立日益丰满的人物形象，让观众逐渐留下深刻的印象。

但这类矩阵直播间普遍面临的问题就是出道即巅峰，由李佳琦直播间引导的流量具有保质期。

截至目前，“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间最高观看量都是首播场的超700万数据，此后观看量都有所回落。相比之下，李佳琦直播间仍然保持着1000万+都观看数据，一定程度上证明新直播间对其的分流效果并不明显。之前李佳琦缺席，由其他助播代班的直播观看量会有所下降，观众对于非李佳琦或许没有多少情分。

“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间截图

由此可见，这座12小时商超直播间仍然对于李佳琦有着较高的依赖度，这也将影响品牌的投放策略。

上述的服装品牌商jojo表示，目前团队内部仍然以投放李佳琦直播间为重点，“关键在于稳定，也更好出成绩，所有女生矩阵号粉丝跟李佳琦直播间存在重合，像618双十一这种全年大促，我们会选择优先李佳琦直播间，但如果是日常活动期间，可能会考虑新直播间”。

大主播时代的黄昏，新时代的降临？

蓦然回首，李佳琦已经成为直播江湖最后的一个活跃的大主播，培养新鲜血液已经是刻不容缓。对于淘宝直播而言，亦是如此。

当直播电商迈过高速增长期，逼近天花板，各个平台也越来越卷之际，谁都在努力抓住围绕大主播身边，可能溢出的流量。

在这一点上，平台、主播、MCN都希望直播间能够做到日不落，不管是12小时连轴转的商超，还是不同助播交替上场的马拉松式直播，都是为了将消费者长久地留在自己视野之内，让消费者随时进入直播间都会产生下单购买的欲望。

相比而言，大主播的“孤军奋战”模式显然已经不再适用，去中心化、矩阵化已经成为直播电商的新关键词。

据Tech星球报道，2023年交个朋友将在幕后做更多的事情，比如继续围绕主号加多个垂类账号的矩阵模式发展，把各个矩阵号的层级都再往上升级。随着发展，不排除在淘宝上也开设1+N的矩阵账号，并且会继续考虑在别的平台再去开设直播业务。

除此之外，李佳琦团队也尝试在出淘路上进行探索。

去年3月，李佳琦同名公众号宣布推出 “所有女生会员服务中心”， 粉丝可在小程序中购买李佳琦在直播间推荐过的好物。根据小程序的官方系统提示，所有女生会员服务中心的售卖产品均来自京东好物街。

去年12月， “所有女生的会员中心”再次推出了回血功能。可以将李佳琦直播间和所有女生直播间的订单数据上传到小程序，换取会员积分，然后用积分兑换商品。

“所有女生的会员中心”小程序截图

对此，美腕相关负责人曾向媒体表示，关于“所有女生”这个小程序，主要还是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。

随着互联互通这项“拆墙”事业的逐步推进，对于大主播而言或许也提供了另一种可能性。

然而这一切变化的根源，都是整个直播电商形式的变化。

当有一天李佳琦这位仅存的大主播也告别了舞台，直播电商或许将真正进入新时代。